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Adidas Le marché des chaussures de sport Présenté par Simon Beaume Rudy Guinebert Romain Chapuis.

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1 Adidas Le marché des chaussures de sport Présenté par Simon Beaume Rudy Guinebert Romain Chapuis

2 Plan marketing pour le marché français I) Les informations clés du groupe II) Diagnostic interne et diagnostic externe III) Stratégie marketing IV) Marketing-mix

3 Quelques mots sur la société Crée en 1920 en Allemagne Crée en 1920 en Allemagne Sponsoring des athlètes lors des JO dAmsterdam de 1928 Sponsoring des athlètes lors des JO dAmsterdam de 1928 En 1937 production dune trentaine de modèles différents En 1937 production dune trentaine de modèles différents En 1954 victoire de léquipe allemande de football équipée par Adidas En 1954 victoire de léquipe allemande de football équipée par Adidas

4 En 1960, 75% des sportifs étaient équipés de chaussures de la marque En 1960, 75% des sportifs étaient équipés de chaussures de la marque En 1987 la société est vendue à Bernard Tapie suite à la mort dAdi Dassler En 1987 la société est vendue à Bernard Tapie suite à la mort dAdi Dassler En 1993 Robert Louis Dreyfus reprend le groupe En 1993 Robert Louis Dreyfus reprend le groupe En 1997 acquiert le groupe Salomon En 1997 acquiert le groupe Salomon

5 2004 lancement du slogan « Impossible is nothing » 2004 lancement du slogan « Impossible is nothing » En 2004 la filiale française devient la 3ème filiale européenne du groupe En 2004 la filiale française devient la 3ème filiale européenne du groupe 1 er janvier 2006 rachète Reebok pour 11,8 milliard de $ 1 er janvier 2006 rachète Reebok pour 11,8 milliard de $ Partenaire officiel des JO de Pékin en 2008 Partenaire officiel des JO de Pékin en 2008

6 Segmentation générale du groupe Adidas AG ReebokTaylorMadeAdidas

7 Segmentation des produits Adidas AG Chaussure Foot Basket Running Multi activités Classiques Autres (ex: boxe) Équipement Ballon Maillot officiel Vêtement de sport Vêtement « mode » Avec partenariats Produits dérivés

8 II) Diagnostic interne / externe La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats) est un outil danalyse interne et externe de lenvironnement dun produit ou dun projet. Elle permet de regrouper dans un même tableau les opportunités et les menaces de lenvironnement extérieur dune entreprise, ainsi que les forces et les faiblesses de lobjet détude quil est nécessaire de prendre en compte pour réussir à innover et être meilleur que les concurrents.

9 Diagnostic interne / Force N° 2 mondial sur les articles de sport N° 2 mondial sur les articles de sport CA up to 15,8% CA up to 15,8% 60 filiales dans le monde 60 filiales dans le monde 15,5 % de part de marché 15,5 % de part de marché Identité sportive à forte technicité Identité sportive à forte technicité

10 Travail avec les athlètes pour élaborer les produits Travail avec les athlètes pour élaborer les produits Progression du CA de 70% sur 4 ans pour la filiale France Progression du CA de 70% sur 4 ans pour la filiale France Créateur du sponsoring sportif Créateur du sponsoring sportif Running marché clé pour Adidas Running marché clé pour Adidas Running 25 à 30% du marché pour la France Running 25 à 30% du marché pour la France

11 Position de chasseur Position de chasseur Lhistoire de la marque Lhistoire de la marque Qualité des produits Qualité des produits Part des ventes basée sur les événements sportifs Part des ventes basée sur les événements sportifs Crédibilité et renommé de la marque Crédibilité et renommé de la marque

12 Diagnostic interne / Faiblesse Consommateur reçoit trop dinformations car forte technicité des produits Consommateur reçoit trop dinformations car forte technicité des produits Problème de dévalorisation des produits Problème de dévalorisation des produits Ne sont pas les leaders: Nike 32,2% Ne sont pas les leaders: Nike 32,2% Gamme pas assez élargie Gamme pas assez élargie Part des ventes basée sur les événements sportifs Part des ventes basée sur les événements sportifs

13 Les forces et les faiblesses sont à évaluer sur 2 critères: Les forces et les faiblesses sont à évaluer sur 2 critères: La performance La performance Limportance Limportance Important Peu important Performant(force) I) Force à entretenir II) Fausse force Peu performant (faiblesse) III) Faiblesses à combattre IV) Facteur secondaire

14 Important Peu important Performant(force) I)Force à entretenir - Identité sportive à forte technicité - CA up to 15,8% - 60 filiales dans le monde - 15,5 % de part de marché - Qualité des produits II) Fausse force - Lhistoire de la marque - Créateur du sponsoring sportif - Crédibilité et renommé de la marque Peu performant (faiblesse) III) Faiblesses à combattre - Ne sont pas les leaders: Nike 32,2% - Gamme pas assez élargie - Consommateur reçoit trop dinformations car forte technicité des produits IV) Facteur secondaire - Problème de dévalorisation des produits - Part des ventes basées sur les événements sportifs

15 Diagnostic externe / Opportunité Marché en forte croissance Marché en forte croissance 70% des acheteurs ne sont pas pratiquant 70% des acheteurs ne sont pas pratiquant Clients potentiels important Clients potentiels important Marché orienté vers le haut de gamme Marché orienté vers le haut de gamme France, 1e marché européen (budget important des français pour les articles de sport) France, 1e marché européen (budget important des français pour les articles de sport)

16 Nouvelle tendance, mode du « corps en forme », streetwear Nouvelle tendance, mode du « corps en forme », streetwear Développement des loisirs et élargissement de la pratique sportive Développement des loisirs et élargissement de la pratique sportive Accroissement du temps libre Accroissement du temps libre Pékin 2008 Pékin 2008 Identification aux stars du sport, musiques etc… Identification aux stars du sport, musiques etc…

17 Le Diagnostic externe / Menace Forte concurrence: Nike, New Balance … Forte concurrence: Nike, New Balance … Grand nombre de fabricants dont des marques de distributeurs Grand nombre de fabricants dont des marques de distributeurs Position de client des distributeurs Position de client des distributeurs Course aux brevets et aux nouveautés Course aux brevets et aux nouveautés

18 III) Stratégie marketing 1) Objectifs 2) Segmentation 3) Cible 4) Positionnement 5) Source de volume 6) Éléments moteurs du marketing-mix

19 Définition de la stratégie marketing est au service de la stratégie globale de l'entreprise est au service de la stratégie globale de l'entreprise formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans Passe par la réalisation dun bilan marketing Passe par la réalisation dun bilan marketing est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun

20 1) Objectifs Redonner à Adidas sa place de leader sur le marché Français des articles de sports Redonner à Adidas sa place de leader sur le marché Français des articles de sports Accroître ses PDM sur le segment de la chaussure de Running Accroître ses PDM sur le segment de la chaussure de Running Vendre des chaussures aux sportifs et aux non sportifs (70 % des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants) Vendre des chaussures aux sportifs et aux non sportifs (70 % des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants)

21 2) Segmentation Segmentation entre les sportifs et les non sportifs Segmentation entre les sportifs et les non sportifs Entre les ages Entre les ages Entre les sexes Entre les sexes Le marché est accès sur la mode et les loisirs, moins de 35 % des articles sont vendus pour un usage sportif Le marché est accès sur la mode et les loisirs, moins de 35 % des articles sont vendus pour un usage sportif

22 3) Cible Il existe deux sortes de cibles, la cible verticale et la cible horizontale. Il existe deux sortes de cibles, la cible verticale et la cible horizontale. Cible verticale : Est constituée des spécialistes du running Cible verticale : Est constituée des spécialistes du running Cible horizontale : Est constituée des consommateurs dit « généralistes » Cible horizontale : Est constituée des consommateurs dit « généralistes » Adidas a définit 4 cibles précises : Adidas a définit 4 cibles précises : Les coureurs intensifs Les coureurs intensifs Les coureurs réguliers Les coureurs réguliers Les coureurs occasionnels Les coureurs occasionnels Les coureurs très occasionnels Les coureurs très occasionnels

23 4) Positionnement Adidas oriente ses produits vers le haut de gamme avec des prix élevés Adidas oriente ses produits vers le haut de gamme avec des prix élevés Adidas fabrique des produits de grande technicité Adidas fabrique des produits de grande technicité Adidas a pour ambition dêtre la meilleure marque de sport au monde. Adidas a pour ambition dêtre la meilleure marque de sport au monde.

24 5) Source de volume Le marché Français des articles de sport pèse 8,4 milliards deuros en 2003, ce qui représente une hausse de 2,8 % par rapport à Le marché Français des articles de sport pèse 8,4 milliards deuros en 2003, ce qui représente une hausse de 2,8 % par rapport à La France constitue donc le premier marché européen des articles de sport. La France constitue donc le premier marché européen des articles de sport. Un Français dépense en moyenne 353 euros par an pour lachat darticles de sports en Un Français dépense en moyenne 353 euros par an pour lachat darticles de sports en 2003.

25 La taille du marché Français des chaussures de sports sélève à 36,2 millions de paires vendus en La taille du marché Français des chaussures de sports sélève à 36,2 millions de paires vendus en Les chaussures de running représentent entre 25 et 30 % du marché des chaussures de sport. Les chaussures de running représentent entre 25 et 30 % du marché des chaussures de sport. Adidas dispose dune part de marché de 20,2 %, il occupe la place de numéro 2 sur le marché français du running. Adidas dispose dune part de marché de 20,2 %, il occupe la place de numéro 2 sur le marché français du running.

26 6) Éléments moteurs du marketing-mix Une offre et une gamme de produits complète Une offre et une gamme de produits complète des prix haut de gamme des prix haut de gamme une distribution intensive des produits (GMS, GSS, Corners, Show-room, Concept store…) une distribution intensive des produits (GMS, GSS, Corners, Show-room, Concept store…) une communication intensive autour des sportifs de haut niveau et autour des événements sportifs importants une communication intensive autour des sportifs de haut niveau et autour des événements sportifs importants

27 IV) Marketing-mix Le Marketing-Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Le Marketing-Mix regroupe tous les éléments de l'offre. Le Marketing-Mix doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé Le Marketing-Mix doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé

28 Elément du mix Politique de produit Politique de produit Politique de prix Politique de prix Politique de distribution Politique de distribution Politique de communication Politique de communication

29 Fonctionnement du mix cohérence entre les actions entreprises et l'environnement cohérence entre les actions entreprises et l'environnement cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial...) cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial...) cohérence des actions marketing entre elles cohérence des actions marketing entre elles cohérence des actions marketing dans le temps cohérence des actions marketing dans le temps

30 La politique de produit Innovation produit performant et esthétique Innovation produit performant et esthétique coureurs occasionnels Adidas Response Competition (entraînement et compétition) coureurs occasionnels Adidas Response Competition (entraînement et compétition) coureurs intensifs Adidas Adistar Competition (compétition pour coureurs intensif) coureurs intensifs Adidas Adistar Competition (compétition pour coureurs intensif)

31 Courbe de vie du produit

32 La politique de prix le prix des chaussures de sport Adidas varie de 90 à 120 euros le prix des chaussures de sport Adidas varie de 90 à 120 euros Adidas fixe ses prix : Adidas fixe ses prix : concurrence concurrence notoriété de la marque notoriété de la marque stratégie de lentreprise (stratégie de banalisation et de différenciation). stratégie de lentreprise (stratégie de banalisation et de différenciation).

33

34 La politique de distribution C'est l'ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre des biens et des services produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. C'est l'ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre des biens et des services produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. coureurs intensifs magasins spécialisés. coureurs intensifs magasins spécialisés. coureurs réguliers magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées. coureurs réguliers magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées. coureurs occasionnels magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées coureurs occasionnels magasins spécialisés et grandes surfaces spécialisées coureurs détente grandes surfaces spécialisées, grandes et moyenne surfaces ainsi que par ventes par correspondance. coureurs détente grandes surfaces spécialisées, grandes et moyenne surfaces ainsi que par ventes par correspondance.

35 Le circuit de distribution est une filière d'agents dépendants on non de l'entreprise assurant les transferts successifs du produits vers le consommateur final. Le circuit de distribution est une filière d'agents dépendants on non de l'entreprise assurant les transferts successifs du produits vers le consommateur final.

36 La politique de commercialisation Adidas a pour but de faire connaître un maximum son enseigne Adidas a pour but de faire connaître un maximum son enseigne publicité télévisée publicité télévisée affichage publicitaire affichage publicitaire photos dans les magasines. photos dans les magasines. La tendance du street wear. La tendance du street wear. Le phénomène de mode auprès des adolescents. Le phénomène de mode auprès des adolescents. sponsoriser des évènements sportifs (dans le but de faire connaître la marque). sponsoriser des évènements sportifs (dans le but de faire connaître la marque).


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