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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 09/03/20141MARKETING SEM 2 (JM)

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1 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 09/03/20141MARKETING SEM 2 (JM)

2 Plan du chapitre Le mix de communication Média Hors-média La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports 09/03/20142MARKETING SEM 2 (JM)

3 Le mix de communication La communication média : la publicité La communication "hors média" : La promotion des ventes Le marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média 09/03/20143MARKETING SEM 2 (JM)

4 REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS MEDIAS : 37%HORS-MEDIAS : 63% 09/03/20144MARKETING SEM 2 (JM) DEPENSES DE PUBLICITE DES ANNONCEURS EN France, EN 2008 en millions deuros PRESSE % TV % AFFICHAGE 14554% INTERNET 10073% RADIO 9213% CINEMA 1170,4% TOT GRANDS MEDIAS % HORS-MEDIAS % TOT % source IREP, France Pub 2009,

5 Les partenaires de la publicité ANNONCEURS AGENCES CENTRALES DAchat despaces PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS 09/03/20145MARKETING SEM 2 (JM)

6 Les métiers de la publicité dans les agences –Fonctions commerciales directeur de clientèle, chef de pub –Fonctions créatives directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio –Fonctions média média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias –Fonctions commerciales chef de pub chez l'annonceur –Fonctions communication : responsable communication, responsable publicité 09/03/20146MARKETING SEM 2 (JM)

7 ROLES RESPECTIVES DE LANNONCEUR ET DE LAGENCE DANS LES PRINCIPALES PHASES DUNE CAMPAGNE 09/03/2014MARKETING SEM 2 (JM)7

8 Lorganisation dune com-média Le brief agence La conception de la campagne Élaboration des messages Choix des canaux de communication la copy strat la création pub lexécution (ou production des annonces le choix des médias le choix des supports négociations et HA despace La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de lefficacité de la campagne Source : Lendrevie et Lindon,Mercator 09/03/20148MARKETING SEM 2 (JM)

9 La copy-stratégie La promesse ou l'axe La preuve Le bénéfice consommateur Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur 09/03/20149MARKETING SEM 2 (JM)

10 Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) Instructions, contraintes 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles Éviter lamalgame Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur Cœur de cible : les femmes de ans citadines, modernes et actives Promesse : gourmandise autorisée Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit Nécessité de montrer le packaging Le cas Confipote 09/03/201410MARKETING SEM 2 (JM)

11 Communication hors-media Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales Ces dépenses se répartissent comme suit : Marketing direct48,9% Promotion des ventes24,9% Relations publiques8,7% Publicité par l'événement11,8% Annuaires et guides5,8% Source : AACC 09/03/201411MARKETING SEM 2 (JM)

12 Promotion des ventes : une diversité de moyens Ventes avec primes produits girafes conditionnement promotionnel cadeau ou prime (directe ou différée) Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé 09/03/201412MARKETING SEM 2 (JM)

13 La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Choix des cibles Choix des moyens de communication Budget MESSAGE Ce que lon dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier Contrôle de lefficacité 09/03/201413MARKETING SEM 2 (JM)

14 Les objectifs de communication Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) Faire aimer image positive préférence intention d'achat Faire agir achat informer de l'existence d'un nouveau produit montrer les différentes utilisations rappeler l'existence modifier l'image du produit créer une préférence pour une marque stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) 09/03/201414MARKETING SEM 2 (JM)

15 Le choix des supports Critères quantitatifs Critères qualitatifs contexte rédactionnel impact conditions techniques 09/03/201415MARKETING SEM 2 (JM)

16 Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 KЄ Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ Quelques exemples de tarifs média 09/03/201416MARKETING SEM 2 (JM)

17 Contrôle et efficacité de la publicité Quelques définitions : –Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne –Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne –Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné –Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence –Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible Le coût est en général donné aux mille contacts 09/03/201417MARKETING SEM 2 (JM)

18 Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication dune marque française deau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator 09/03/201418MARKETING SEM 2 (JM)

19 Exemple de présentation du mix com dune marque française deau minérale au Japon Source : Lendrevie et Lindon,Mercator 09/03/201419MARKETING SEM 2 (JM)

20 La pub : obligatoire mais pas magique 09/03/201420MARKETING SEM 2 (JM)

21 THIS IS THE END 09/03/201421MARKETING SEM 2 (JM)


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