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09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller1 Le contexte de la création publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS.

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1 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller1 Le contexte de la création publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS DUNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE LACTION PUBLICITAIRE LA COMM MEDIA&HORS MEDIA THEME PRINCIPAL LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPAL LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

2 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA CREATION PUBLICITAIRE

3 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller3 LA CREATION PUBLICITAIRE LA DEMARCHE PUBLICITAIRE Cohérence avec le marketing-mix LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES Les 3 catégories: Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif

4 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller4 LA CREATION PUBLICITAIRE LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE Létude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande Létude de la distribution du produit Létude concernant le produit Létude de loffre Les tests de produits LES DESTINATAIRES DU MESSAGE

5 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller5 LA CREATION PUBLICITAIRE LA CREATION DU MESSAGE LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le positionnement Positionner un produit Laxe publicitaire Le concept dévocation Le thème

6 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller6 LA CREATION PUBLICITAIRE LES AUTRES APPROCHES CREATIVES La « star-stratégie » (stratégie-vedette) Le plan de travail créatif La stratégie de disruption LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc LADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de création La création de lannonce

7 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller7 LA CREATION PUBLICITAIRE LADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de la création La création de lannonce

8 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller8 LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE Test de visibilité et de lisibilité Test dattraction spontanée Test dannonce: La méthode de lAMO Test daffiche: Méthode du carrousel Test de radio Test de télévision

9 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller9 LA CREATION PUBLICITAIRE LE CONTRÔLE DE LACTION PUBLICITAIRE Le contrôle de connaissances La mémorisation Méthode Test du lendemain Mesure Critique La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests dannonces Les tests de médias et supports Critiques

10 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller10 LA CREATION PUBLICITAIRE Le contrôle des attitudes Méthode Critiques Le contrôle des comportements Méthode critiques

11 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller11 LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE La responsabilité des partenaires Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. La protection de la création publicitaire Dépôt au tribunal de commerce La déontologie -Concurrence déloyale interdite -Publicité comparative autorisée depuis 1991 *très encadrée en France * doit être objective * très peu de succès

12 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller12 LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE - suite La protection de lintégrité physique et morale du consommateur -publicité mensongère interdite -réglementation stricte pour certains produits

13 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller13 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE A. Les orientations de la stratégie de communication commerciale B. Le choix des médias C. Le choix des supports 2. LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE A. La construction du plan média B. La construction du plan de supports 3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE A. La répartition des différents volets de laction de communication commerciale B. La détermination du budget publicitaire 4. LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

14 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller14 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE INTRODUCTION -agencement cohérent des 4 techniques de la communication -cohérence stratégie de communication avec marketing-mix -stratégie de communication plan de campagne de communication commerciale 1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE A. Les orientations de la stratégie de communication commerciale 1. La stratégie PUSH (pousser) -consiste à inciter les distributeurs à vendre et à pousser le produit vers le consommateur 2. La stratégie PULL (tirer) -consiste à investir massivement en publicité-consommateur

15 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller15 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE B. Le choix des médias 1) Les critères dévaluation des médias -Puissance -Fidélité à laudience -Coût de fabrication du message -Facilité de réservation Voir tableau polycopié -Souplesse en matière de négociation Voir tableau récapitulatif des critères dévaluation

16 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller16 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE B. Le choix des médias 2) Les caractéristiques dexpression des différentes médias Voir tableau des caractéristiques –synthèse sur 4 médias (polycopié) Mots clés: -pénétration-concentration des messages-caractère national/régional-effort-captivité-couverture-complexité du message-coût-sélectivité-délais de réservation/réalisation-prestige

17 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller17 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 1. LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE A. Les orientations de la stratégie de communication commerciale B. Le choix des médias C. Le choix des supports Les critères: -puissance -pénétration -affinité -économie

18 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller18 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 2. LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE A. La construction du plan média -Le plan média est une composante essentielle de la stratégie de communication commerciale. -C'est au média planneur de construire le plan média -Le plan média se construit en plusieurs étapes. 1re ÉTAPE: ÉLIMINATION DES MÉDIAS INDISPONIBLES L'interdiction.. Le coût. La saturation.. L'inadaptation.

19 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller19 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 2. LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS EN OUEVRE A. La construction du plan média 2' ÉTAPE: RECHERCHE DES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES ET LES PLUS ÉCONOMIQUES - optimiser la couverture de la cible, la répétition, les coûts et l'aptitude du média 3ÉTAPE: TROUVER LA COMBINAISON MÉDIAS SUSCEPTIBLE D'OPTIMISER LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION -Un média de base sera retenu. -recours à des médias complémentaires, -déterminer précisément les supports -outils et modèles

20 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller20 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE B. La construction du plan de supports -L'objectif médias : d'obtenir un bon taux de couverture de la cible utile avec un nombre optimum de répétitions (fréquence) pour maximiser le calcul du PCB (Point de couverture brute ) PCB= couverture*répétition % de COUVERTURE=(Nombre de contacts/Total Population cible)*100 Voir exemple au tableau

21 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller21 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE =une contrainte pour l'agence. quatre rubriques essentielles : - l'achat d'espace; - les frais techniques (les dépenses de production des, les dépenses de création) -la rémunération de l'agence - le coût de fonctionnement. A. La répartition des différents volets de laction de communication commerciale

22 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller22 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE A. La répartition des différents volets de laction de communication commerciale Elle est fonction : - du type de produit - de la vie du produit - des objectifs de marketing de l'entreprise. En France, la part affectée à la promotion et le marketing direct ne cesse de s'accroître. ralentissement de l'efficacité publicitaire les entreprises privilégient le court terme,

23 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller23 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 3. LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE A. La répartition des différents volets de laction de communication commerciale B. La détermination du budget publicitaire Plusieurs méthodes 1) À PARTIR DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES 2) À PARTIR DU BUDGET DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE 3) À PARTIR DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE L'ENTREPRISE 4) À PARTIR DE LA CONCURRENCE

24 09/03/2014Les bases du Marketing IUT SRC HJMuller24 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE 4. LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 1) LE CONTRÔLE FINANCIER 2) LE CONTRÔLE MARKETING


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