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Journée d'animation n°3 1 Centre International de Formation Centre International de Formation de la Profession Bancaire Brevet Bancaire 1 ère année détudes.

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1 Journée d'animation n°3 1 Centre International de Formation Centre International de Formation de la Profession Bancaire Brevet Bancaire 1 ère année détudes La Banque et son Environnement Journée danimation n°3 Siège Social : Angle Rue Acharif Ameziane et Nationale – Casablanca – Maroc Tél. : / – Fax : – R.C. : – I.F. : – Patente : – C.N.S.S. : R.C. : – I.F. : – Patente : – C.N.S.S. : Numéro de dépôt légal : 2004/2100 © Tous droits réservés

2 Journée d'animation n°3 2 Vous assistez, aujourdhui, à la journée danimation consacrée à la 5 ème Partie de votre manuel, L ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE Vous assistez, aujourdhui, à la journée danimation consacrée à la 5 ème Partie de votre manuel, L ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE Brevet Bancaire

3 Journée d'animation n°3 3 Correction du travail préparatoire Correction du travail préparatoire Brevet Bancaire

4 Journée d'animation n°3 4 Recenser de manière synthétique, à travers un tableau, les caractéristiques ainsi que les enjeux de chaque marché sur lequel intervient la banque : Marché des Particuliers Marché des Professionnels Marché des Entreprises Questions n°1 : Brevet Bancaire

5 Journée d'animation n°3 5 Marché des Particuliers Réponse n°1: CaractéristiquesEnjeux Nombre important de clients. Définition du particulier : personne physique qui exprime des besoins bancaires à titre privé. Besoins des particuliers : sécurité, commodité, épargne, crédit et conseil. Bonne division des risques sur ce marché Mais : Difficulté pour les banques de recruter de nouveaux clients, en raison de la faible bancarisation de la population marocaine (taux danalphabètes important). Marché convoité par toutes les banques. Marché pourvoyeur de ressources non rémunérées. Marché constituant un matelas de ressources stables. Marché générateur de commissions Marché générateur de rentabilité à travers le développement de la distribution de crédits aux particuliers. Brevet Bancaire

6 Journée d'animation n°3 6 Marché des Professionnels Réponse n°1 (suite): CaractéristiquesEnjeux Marché important, diversifié et en pleine évolution. Définition du professionnel : affaires à caractère personnel et individuel, organisées autour dune seule personne et de taille réduite. Clientèle des professionnels : professions libérales + C.A.A. + entreprises individuelles. Besoins des professionnels : reconnaissance, conseil et besoins bancaires classiques (commodité, épargne, crédit). Marché convoité par toutes les banques, en ce qui concerne les professions libérales. Nécessité dinterlocuteurs spécialisés. Exigences multiples de ces clients : nécessité pour la banque de mettre en place des structures dédiées. Clients demandeurs de crédit, mais la banque doit procéder, au préalable, à une analyse fine du risque. Marché pourvoyeur de ressources : les professionnels disposent souvent davoirs importants et souhaitent les placer à court ou moyen terme. Brevet Bancaire

7 Journée d'animation n°3 7 Marché de lEntreprise Réponse n°1 (suite) : CaractéristiquesEnjeux Marché « traditionnel » des banques. Marché constitué par : les grandes entreprises et les institutionnels, les PME/PMI. Besoins des entreprises : Financement de la trésorerie à court terme, financement en devises des opérations commerciales, création et développement dunités de production, introduction en bourse et conseils, gestion optimale des liquidités, produits de banque à distance. Marché très concurrentiel Importante demande de crédit, notamment par les PME/PMI. Nécessité pour la banque dune organisation commerciale dédiée et spécialisée du risque. Mais nécessité danalyse très fine du risque, car il peut être important sur un nombre réduit de clients. Brevet Bancaire

8 Journée d'animation n°3 8 Comment se manifeste la concurrence actuelle qui se joue entre les sociétés de financement et les banques ? Donner un exemple précis en le commentant. Question n°2: Brevet Bancaire Il existe actuellement une forte concurrence entre les banques et les sociétés de financement, par exemple : pour la distribution des crédits à la consommation, malgré des taux élevés qui sont pratiqués, elles attirent les clients particuliers en raison : dune extrême rapidité de traitement des dossiers et doctroi de crédit, de conditions doctroi de crédit et de critères de sélection de la clientèle plus simples, de campagnes de communication importantes. Réponse n°2:

9 Journée d'animation n°3 9 Ainsi, on voit fleurir à toutes les périodes de lannée (rentrée scolaire, vacances, fêtes de lAid El Kebir) des offres promotionnelles de la part des sociétés de crédit à la consommation, qui utilisent toutes les techniques du marketing pour attirer des clients potentiels (jeux, tombolas,…). Les salariés de ladministration publique ne sont pas oubliés : des crédits à taux préférentiels sont offerts, moyennant des prélèvements à la source.qdfkljklqdfsjjqmldskfjqldmskfjqlkdjfqlkdjflmqdkjflq Les banques, elles aussi, commencent à mettre à contribution les mêmes techniques du marketing-produit pour le développement de la distribution de crédit à la consommation à leurs clients particuliers, tout en pratiquant des analyses de risques plus fines. Réponse n°2 (suite) : Exemple : Brevet Bancaire

10 Journée d'animation n°3 10 Lenvironnement de la banque Thème de la journée Brevet Bancaire

11 Journée d'animation n°3 11 Il sagit dappréhender lenvironnement de la banque dans toutes ses composantes : 1. lenvironnement « immédiat » de la banque : ce sont ses clients 2. lenvironnement auquel elle est confrontée : ce sont les autres banques ; ce sont les sociétés de financement. Objectifs du thème Brevet Bancaire

12 Journée d'animation n°3 12 LA BANQUE ET SON ENVIRONNEMENT LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité de définir une approche par marché (Particuliers, Professionnels, Entreprises) La nécessité dadopter une approche « CLIENT » LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence interbancaire La banque en concurrence avec les autres établissements de crédit La partie consacrée à l Environnement de la Banque se décompose, comme suit : Brevet Bancaire

13 Journée d'animation n°3 13 LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité de définir une approche par marché Distinction de la clientèle sous forme de trois marchés : Le Marché des Particuliers Le Marché des Professionnels Le Marché des Entreprises Brevet Bancaire

14 Journée d'animation n°3 14 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Définition des clients particuliers Personnes physiques qui expriment des besoins bancaires en dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé. Distinction des personnes physiques par ces critères (Létat civil, le patrimoine, la capacité civile). Nécessité pour les personnes physiques de justifier dun numéro didentifiant national : le Numéro de la carte didentité national (C.I.N). Quels sont les besoins des Particuliers ? Besoin de sécurité Besoin de commodité avec mise à disposition de moyens de paiement Besoin dépargne. Besoin de crédit. Besoin de conseil. Brevet Bancaire

15 Journée d'animation n°3 15 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Réponses de la banque Besoin de sécurité : service Caisse, coffre-fort, produits de Bancassurance. Besoin de commodité : mise à disposition de moyens de paiement : chéquier,cartes de retrait et de paiement. Besoin dépargne : compte dépargne, compte rémunéré, placements des produits bancaires et non bancaires, OPCVM, valeurs mobilières (actions, obligations). Besoin de crédit : facilité de caisse, crédit à la consommation, crédit logement. Besoin de conseil : mise en place dune organisation spécialisée dédiée aux attentes des particuliers au sein des agences bancaires. Brevet Bancaire

16 Journée d'animation n°3 16 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Marché des Particuliers : Enjeux pour les banques : source de collecte de dépôts non rémunérés, emprunteurs de capitaux à taux rémunérateurs, risque sain : risque divisé de crédit sur cette clientèle, utilisateurs de services générateurs de commissions. concourt à lamélioration de la structure du PNB des banques. Brevet Bancaire

17 Journée d'animation n°3 17 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Clients Professionnels : Entrepreneurs individuels, ayant une affaire personnelle, travaillant pour leurs propres comptes, Micro-sociétés organisées autour dune seule personne et de taille réduite. Marché composé de deux segments : Professions libérales (Ex. prestataires de services, percepteurs dhonoraires). Commerçants, artisans et agriculteurs (Ex. entrepreneurs individuels, agriculteurs exploitants,…). Brevet Bancaire

18 Journée d'animation n°3 18 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Besoins des Professionnels Besoins de reconnaissance : valorisation par le banquier Besoin de conseil et de qualité de service : clientèle exigeante Besoins bancaires classiques : sécurité des fonds, commodité des moyens de paiements, épargne, crédit, conseil. Réponses de la Banque : Organisation commerciale spécialisée et dédiée aux attentes des Professionnels au sein des agences bancaires. Besoin de sécurité : Service Caisse, produits de bancassurance, Besoin de commodité (Mise à disposition de moyens de paiement) : Chéquier, Cartes de retrait et de paiement, Besoin dépargne : placement à court ou moyen terme, OPCVM et souscription en valeurs mobilières, Besoin de crédit : Facilité de caisse, besoin de fonds de roulement et crédits dinvestissement. Besoin de conseil : Mise en place au sein des agences des chargés de clientèle. Brevet Bancaire

19 Journée d'animation n°3 19 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Grande interaction entre le Marché des professionnels et celui des particuliers. Marché des Professionnels : Enjeux pour les banques un marché important en pleine évolution un potentiel certain de ressources stables et non rémunérées une clientèle avide de conseils et qui accepte de régler des commissions en contrepartie de services ou de prestations rendues. Mais, ce marché nécessite une analyse de risque assez fine et mesurée en raison de lextrême dépendance des activités des professionnels vis-à-vis de la conjoncture économique. Brevet Bancaire

20 Journée d'animation n°3 20 LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Entreprises Le Marché des Entreprises : Marché « traditionnel » des banques Marché composé de 2 segments grandes entreprises multinationales, des petites et moyennes entreprises. Besoins du Marché des Entreprises crédits dinvestissement, crédits fonctionnement, crédits à lexport, financement de marché et dentreprise, placement et gestion de la trésorerie. Organisation commerciale spécifique dans les banques et répondant aux besoins du marché de lentreprise. Marché extrêmement concurrentiel, porteur demplois directs et extrêmement sensible à la conjoncture économique. Brevet Bancaire

21 Journée d'animation n°3 21 LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité dadopter une approche «CLIENT » Nécessité, dans les banques, dune approche tournée vers le client. Approche client : identification précise des besoins et des désirs du client, adaptation des réponses bancaires pour produire les satisfactions désirées. Mise en place dorganisations commerciales dédiées : Spécialisation des agences. Mise en place de forces de vente formées et spécialisées. Outils marketing utilisés : Segmentation de la clientèle (Découpage dun marché en plusieurs sous-groupes homogènes, quant à leur processus dachat, en vue de mettre en œuvre des actions adaptées). Brevet Bancaire

22 Journée d'animation n°3 22 LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence interbancaire Etablissement dun climat de concurrence entre les banques dès la fin du désencadrement du crédit. Mise en place de systèmes dobservatoires de la concurrence par les banques. Climat concurrentiel : climat sain qui vise à dynamiser le marché dans son ensemble. Néanmoins, en raison des opérations actuelles de concentration dans le secteur bancaire à travers les fusions et absorptions : crainte du recul du jeu concurrentiel, risque de porter atteinte au pouvoir de négociation des clients et ainsi de réduire considérablement leurs choix. Brevet Bancaire

23 Journée d'animation n°3 23 LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence avec les sociétés de financement Confrontation des banques à une concurrence accrue de la part des sociétés de financement. Concurrence concerne essentiellement : les prêts à la consommation, à limmobilier, et à léquipement des ménages, le crédit bail (leasing), les structures légères, les organisations spécialisées. Avantages des sociétés de crédit par rapport aux banques : rapidité, flexibilité. Alors que les taux dintérêt pratiqués sont supérieurs à ceux de la banque. Brevet Bancaire

24 Journée d'animation n°3 24 Témoignage : le CRM chez BNP Paribas Après avoir lu attentivement larticle, extrait de la revue « Banque magazine » n°662 doctobre 2004, vous êtes invités à répondre aux questions suivantes : 1. Parallèlement à lévolution considérable du marché des Particuliers et des Professionnels, quelles sont les actions stratégiques qui ont été mises en place par les banques marocaines ? Plusieurs actions stratégiques ont été menées dont : - lélargissement et la modernisation du réseau dagences (banques de proximité) - lorganisation par lignes métiers (marché des particuliers et des professionnels, banques des PME/PMI, banque des grandes entreprises), - formation de chargés de clientèle, - conception de nouveaux produits, - segmentation de la clientèle, - intégration des nouvelles de linformation et de la communication, - communication multicanale, - compagnes promotionnelles. Cas n°1 : Cas n°1 : Brevet Bancaire

25 Journée d'animation n° Que signifie la banque multicanale ? Le développement de la banque multicanale date des années Elle sappuie sur lutilisation de plusieurs canaux de communication dont : - le téléphone et le fax, lInternet, - les centres dappels et les services vocaux interactifs, - le réseau dagences, - le mailing,les manifestations (relations publiques). 3. Le traitement des opérations classiques a-t-il été concerné par cette évolution technologique ? Cette évolution technologique a concerné également le traitement des opérations classiques grâce : - aux automates installées au sein des agences pour effectuer des opérations en espèces, remises chèques, consultation des comptes, - les distributeurs ou guichets automatiques bancaires, - le développement de la banque à domicile. Toutefois le développement technologique reste limité au Maroc en raison du nombre élevé des analphabètes et de la faiblesse du taux de bancarisation. Cas n°1 : Cas n°1 : Brevet Bancaire

26 Journée d'animation n° Le développement technologique de la relation banque – Particuliers nengendre-t-il pas une suppression demplois ? Cette évolution technologique se traduit par deux mouvements : - la formation de chargés de clientèle dédiés à ce marché, ce qui va développer les contacts avec les clients, -le redéploiement des effectifs (en surplus) vers dautres tâches commerciales afin daméliorer la réactivité et lagressivité commerciale. 5. Quelles sont les actions menées par le BNP Paribas pour accompagner le développement de la banque multicanale ? Entamée en 1998,le programme de la banque de détail multicanale a été accompagné par : - une refonte des processus et des systèmes dinformation afin de disposer en temps réel dune vision globale sur le client, ce qui devrait permettre à la banque de lui proposer des solutions adaptées à ses besoins, - actualisation des dossiers clients et des fiches dinformation sur le catalogue des produits de services offerts, - loptimisation de la Gestion Relation Clientèle (GRC) en sorientant dune informatique produit à une informatique client. Cas n°1 : Cas n°1 : Brevet Bancaire

27 Journée d'animation n° Quels sont les objectifs recherchés à travers cette modernisation ? - une vision globale sur la clientèle, - une offre adaptée de produits et services générateurs de commissions, - une optimisation des ressources humaines dans une optique dune meilleure productivité, - une très forte réactivité de la banque par rapport à son marché, - une intégration intelligente des nouvelles technologies, - une fiabilisation du système global dinformation, - une adaptation permanente aux mutations en cours. Cas n°1 : Cas n°1 : Brevet Bancaire

28 Journée d'animation n° Les nouveaux canaux vous paraissent-ils satisfaisants ? Les chiffres communiqués (voir encadré : les flux actuels) constituent un motif de satisfaction, ce qui offre de nouvelles perspectives au développement de cette banque. 8. les banques marocaines sont-elles inscrites dans la logique de modernisation ? Opérant dans un environnement en profondes mutations (économique, commerciale, technique, internationale, socioculturelle), les banques marocaines se sont inscrites dans cette logique de la modernisation et ont conçu pour la plupart des banques marocaines, le même modèle de développement que celui de BNP Paribas. Lévolution du système bancaire marocain est inéluctable. Cas n°1 : Cas n°1 : Brevet Bancaire

29 Journée d'animation n° Daprès ces deux articles de la revue banque magazine, le développement technologique en cours menace-t-il lagence bancaire de la disparition ? Pour sadapter aux nouvelles exigences de la clientèle et aux mutations en cours, les banques consacrent des budgets colossaux aux investissements technologiques, néanmoins lagence bancaire demeure le canal privilégié de la clientèle et le passage à lagence est devenu ancré dans les habitudes des clients. Cas n°2 : Répondre aux questions après lecture des 2 articles : Bienvenue dans lère de lagence agile. Redistribution des cartes dans la monétique. Brevet Bancaire

30 Journée d'animation n° Quelles conséquences pour les banques françaises ? agencements et aménagement des agences avec amélioration de leur design afin de les rendre attrayantes, débarrassées de la lourdeur des tâches administratives et des opérations classiques prises en charge par le système dinformation et les automates, les banques se consacrent au RELATIONNEL, mise en place de structures dédiées, telles que les chargés de clientèle (après formation), augmentation du taux déquipement de la clientèle, gestion du patrimoine, développement de lactivité conseil. Cas n°2 : Brevet Bancaire

31 Journée d'animation n° Quelles sont les deux principales actions stratégiques que doit prendre la banque moderne actuelle ? Le texte cite 2 grandes actions pour maintenir lavantage concurrentiel : investir en permanence dans les nouvelles technologies, concevoir rapidement de nouveaux produits adaptés. Ce sont les mêmes défis que doit relever les banques marocaines. 4. Daprès ces articles, quelles sont les solutions envisagées pour faire supporter au personnel en agence le développement et la complexité des nouveaux produits et services ? Larticle cite une série de solutions technologiques : la formation en line favorisée par lévolution des réseaux de télécommunication, la messagerie instantanée et la vidéo conférence, lutilisation des centres dappel. On peut intégrer également : lexternalisation de certaines tâches, le développement de la banque à domicile. Cas n°2 : Brevet Bancaire

32 Journée d'animation n° Cette évolution naffectera pas le comportement de la clientèle ? Il est bien évident que les clients restent attachés à leur agence compte tenu de la confiance établie avec le conseiller. Tout en manœuvrant pour préserver la satisfaction de leurs clients, les banques se déploient pour faire évoluer le comportement de la clientèle à travers lusage des automates, des Kiosques Internet, la mise en place de certaines plates-formes, le développement de la banque à domicile, etc. 6. En France et aujourdhui au Maroc, certaines banques offrent des cartes sans obligation de disposer dun compte. Quels sont les objectifs recherchés ? A travers ces nouveaux produits, la banque cherche : à exploiter le nouveau design des agences pour créer un environnement personnalisé propice à la convivialité et la vente, convaincre les non clients à une entrée en relation avec la banque, accroître le taux de notoriété de la banque. Cas n°2 : Brevet Bancaire

33 Journée d'animation n° Quel est le principal mode de paiement en France ? Argumenter - Comment se présente la situation au Maroc ? Les banques françaises sont en avance dans le domaine de la monétique. grâce aux investissements entrepris et aux innovations technologiques, la carte bancaire constitue aujourdhui le premier mode de paiement et le premier canal de communication avec le client. Elle sert également comme support de multiples services, au Maroc, des blocages socioculturelles et la faible bancarisation, limite encore lusage de la carte bancaire. Néanmoins, la monétique a enregistré ces dernières années une évolution considérable et fait partie de loffre globale des banques marocaines. Cas n°2 : Brevet Bancaire

34 Journée d'animation n° La conception des cartes est-elle encore le monopole des banques ? Les banques sont certes très en avance dans le domaine de la monétique en exploitant les nouvelles avancées technologiques et en industrialisant leurs systèmes dinformation monétique, néanmoins ce domaine enregistre larrivée de nouveaux opérateurs tels que les grandes surfaces, les sociétés de distribution de carburant. Les avantages offerts par ces évolutions technologiques en terme de commodité et de sécurité créent un enthousiasme et suscitent ladhésion dautres opérateurs ce qui crée une nouvelle dynamique du secteur. Cas n°2 : Brevet Bancaire

35 Journée d'animation n°3 35 VosquestionsVosquestions Brevet Bancaire


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