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RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR LANALYSE TEXTUELLE ALCESTE: Point de vue dun utilisateur.

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1 RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR LANALYSE TEXTUELLE ALCESTE: Point de vue dun utilisateur

2 RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR LANALYSE TEXTUELLE --> concepts et méthode

3 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zIntroduction zPrésentation dALCESTE zQuelques exemples dutilisation zlimites de loutil et théories de la catégorisation zles autres logiciels

4 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLexploration des représentations mentales, sociales et culturelles est un des enjeux des sciences de gestion. Récemment, lévolution des techniques dADT apporte des solutions supérieures aux techniques «manuelles». zMais la recherche du sens est une quête ardue, et la technique semble avoir avancé plus vite que la théorie et les méthodes dutilisation

5 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zQuels sont les objets sur lesquels se situent la recherche exploratoire: ytout document textuel xenquêtes qualitatives xnotices techniques xmessages publi-promotionnels xmessages publicitaires xouvrages xarticles de recherches.....

6 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zles logiciels dADT sont issus de théories caractéristiques ysémiotique (propositionnelle et prédicative) ypsycholinguistique (analyse de contenu(Ghiglione)) x TROPES ylexicométrique ( Harris, Benzecri, Reinert, etc..) xALCESTE

7 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zPrésentation dALCESTE ydéveloppé en 1986 par Max REINERT (CNRS) et ancien élève de Jean-Paul BENZECRI y1993 une version PC est développée suite au nombre croissant dutilisateurs xsociologie xsciences de gestion GRH Marketing

8 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zOrigine dALCESTE yOrigine de lADT est la statistique lexicale yBenzecri(1960) propose une deuxième source pour lADT: lanalyse distributionnelle xdifférents niveau dune langue (Bloomfield, 1930 ) phonologie, morphologie et syntaxe xne pas chercher le sens dun texte mais déterminer comment sont organisés les élèments qui le constituent (Harris, 1950)

9 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zOrigine dALCESTE(suite) ylanalyse distributionnelle a échoué dans sa tentative de déduire dun corpus les règles morphologiques et syntaxique du langage yReinert(1986) propose de mettre en valeur des lois dorganisations non linguistique (sociale, psychologique,etc...) xANALYSE LEXICALE PAR CONTEXTE

10 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLanalyse lexicale par contexte se déduit à partir dapproches complémentaires ylapproche lexicale xdénombrement des formes graphiques et calcul des cooccurences ylanalyse de contenu xdécoupage du texte en unités de contexte ylanalyse de données xtechniques de classification basée sur lAFC visant a extraire la structure des données ( les relations existantes qui existent, à travers les mots et entre les unités de contexte)

11 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zMéthodologie Alcestienne yopérationnalisation de lanalyse distributionnelle basée sur une définition particulière de la notion délément et denvironnement xstructure des distributions dans un corpus donné ynon pas un type dunité duquel découleraient tous les autres, mais deux types situés à deux niveaux dintégration successifs xles mots et les énoncés, ces derniers sarticulant dans un troisième type dunité qui est le texte étudié.

12 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zMéthodologie Alcestienne(suite) ylhypothèse est que le texte étudié constitue une unité de sens. Ainsi toutes les unités qui le constituent, mots, énoncés et les structures dégagées à partir de lanalyse de ces unités sont de ce point de vue, des structures sémantiques formelles. xMatérialisation des mondes lexicaux où se situe lénonciateur: les contextes

13 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE yla préparation des données xlensemble est choisi constitue un «objet» pour lanalyste (ex:ensemble darticles pour un thème donné) yla classification xconstruction de classes (contextes) par classification descendante hièrarchique (traitement des tableaux logiques de grandes dimensions mais de faibles effectif) ylaide à linterprétation xmesure de la qualité dassociation dun item avec un contexte de référence(chi2 dassociation)

14 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) yla préparation des données (constitution du dictionnaire alcestien du texte) xa) les énoncés ou unités statistiques UCE (unité de contexte élémentaire):plus petite unité sémantique du texte (atome de texte ou atome de sens). Elle dépend du mode de production du texte: –phrase ou morceau de phrase –ligne –le $ en fin de ligne impose la fin de lUCE

15 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) yla préparation des données xa) les énoncés ou unités statistiques(suite) UC (unité de contexte) est définie par concaténation des UCE consécutives dune même UCI jusquà ce que son nombre de «mots» soit supérieur au seuil fixé dans lanalyse. UCI (unités de contexte initial) est associé à un découpage «naturel» du corpus (ex:les réponses à une question ouverte, des entretiens, un chapitre dun ouvrage) –la définition se fait par «****» placé sur la ligne réservé avant la partie

16 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) yla préparation des données xb) la notion de mot ou de lexème des informations hors corpus peuvent être introduites: –**** *sexe_femme*age_25*institutrice les mots «outils» sont reconnus à laide dun dictionnaire, on les référence comme mots illustratifs un autre dictionnaire reconnaît les formes associées aux principaux verbes pour les autres formes un algorithme de reconnaissance des raçines des mots est utilisé. Cette forme réduite est appelée «LEXEME»

17 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) y1.Préparation des données xc)construction des tableaux de données en ligne les unités de contexte (UCE, UC, UCI) en colonne les lexèmes et mots étoilés a lintersection de chaque ligne et de chaque colonne –0 si lélément colonne est absent dans lélément ligne –1 si lélément colonne est présent dans lélément ligne on est généralement en présence de matrice «creuse» (90% de zéro)

18 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) y2.Classification xa) la méthode utilisée double classification descendante hiérarchique. –contrôle de la stabilité des classe obtenues –la distance utilisée est une distance sur le lexique: deux unités de contextes élémentaires sont dautant plus proches quelles détiennent des mots identiques –le test du chi2 dassociation est utilisé pour le clacul des liens entre classes

19 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) y3.Aide à linterprétation des classes xa)calculs du chi2 dassociation cette valeur calcule une mesure de la qualité dassociation dun item (un mot) avec un contexte de référence (la classe). En analyse textuelle le seuil de significativité est de 2,7 à 10%. xb)description des classes profils des classes UCE les plus représentatives segments répétés concordances

20 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zLes trois étapes dALCESTE (suite) y4.Méthodes complémentaires xa)les tris croisés xb)lanalyse factorielle des correspondances zQuelques exemples dutilisation yreprésentations sociales du lapin et de sa viande yanalyse des résumés douvrages marketing ycontextes de valeurs

21 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zlimites de loutil ALCESTE yliés à lheuristique statistique choisie yutilisation à priori limitée à un objet qui a du sens yliens avec des données quantitatives possibles mais pas automatisés zautres logiciels ySpad T yTropes ySphinx lexica

22 Recherche exploratoire par lanalyse textuelle zréférences bibligraphiques yReinert M (1990). Alceste: une méthodologie danalyse des données textuelles et une application: Aurélia de G.de Nerval. Bulletin de Méthodologie Sociologique, 26, yMathieu JP (2004). L analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing, 34,

23 zRECHERCHE EXPLORATOIRE PAR LANALYSE TEXTUELLE y-->Interprétation cognitive d une représentation Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de lAssociation Française de Marketing, 18, 2, éd.Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472 Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, ,

24 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE yLes théories cognitives de la mémoire des représentations et le rôle des contextes yLa représentation dun produit yApplication au marché cunicole, méthodologie et résultats yApplications managériales, limites et voies de recherches

25 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE zPROBLEMATIQUE: yVérifier l existence de dispositions stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques xComprendre les processus cognitifs et la conjugaisons plusieurs théories cognitivistes xDéfinir les notions de contextes et leurs influences sur les structures mémorielles des consommateurs

26 Cadre théorique

27 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE zLa notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens quil convient de bien distinguer : ydes connaissances ou croyances bien stabilisées dans la mémoire du sujet ydes constructions circonstancielles faites dans un contexte particulier à des fins spécifiques

28 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE Représentation dun objet Connaissances sur les objets Connaissances sur les situations, événements et actions Influence des contextes La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive

29 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zConnaissances sur les objets : la mémoire sémantique xModèles de récupération xModèles componentiels xModèles de réseaux xLa notion de Typicalité

30 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zConnaissances sur les situations et les événements yles Schémas yles Scripts zLa notion de contexte

31 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations zDeux types de contextes ycontexte de situation ycontexte psychologique zLe contexte comportemental (Mathieu, 2001) yagencement ou structure en correspondance avec un comportement spécifique

32 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation dun produit zReprésentation dun objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs) zLa représentation dun produit par un consommateur dépend simultanément de : yses connaissances en mémoire, des processus cognitifs mis en œuvre et lagencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental

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34 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation dun produit zLe produit yla viande lapin un beau « produit » riche en terme de représentations zles comportements alimentaires xle non mangeur définitif xle mangeur potentiel xle mangeur occasionnel xle mangeur fréquent xle mangeur lassé

35 LA REPRESENTATION D UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation dun produit zLes hypothèses testées sarticulent autour de quatre axes : ymatérialiser une différence dobjets mémoriels yles consommateurs nutilisent pas tous le même processus cognitif pour se représenter un produit yles consommateurs ne se représentent pas les mêmes situations et les mêmes événements liés au produit ylimportance des contextes et leurs relations avec les comportements

36 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application sur un secteur dactivité (suite) zAnalyse lexicale ALCESTE yLes étapes du traitement lexical xla définition des unités de contexte xla recherche des formes réduites analysées xla définition de tableaux de données et analyse typologique xla recherche des classes dunités de contexte caractéristiques pour notre problématique xla description des classes

37 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Application au marché cunicole zTests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte VERBALISATIONCLASSES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES CONTEXTES COMPORTEMENTAUX Objets, Situations, Evénements

38 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Résultats 4 comportements alimentaires - non-mangeurs - mangeurs occasionnels - mangeurs fréquents - mangeurs lassés 7 contextes comportementaux - animal mignon/peluche - bugs-bunny - bugs-bunny/gibier - famille amis - bonne viande - pas doccasion particulière - animal rapide

39 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Résultats Comportement alimentaire - non-mangeurs Contextes comportementaux - animal mignon/peluche - bugs-bunny Exemplaires ideels - bugs bunny - peluche - fourrure Traits de lanimal - grandes oreilles - blanc - dents - douceur - mignon - petit

40 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Résultats Comportement alimentaire - mangeurs fréquents Contextes comportementaux - bonne viande - pas doccasion particulière Exemplaire - viande Traits de la viande - fine - blanche - bonne Schémas/Scripts alimentaires - cuisiner - manger

41 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Résultats Comportement alimentaire - Mangeurs occasionnels Contextes comportementaux - bugs bunny/gibier - famille/amis Exemplaires recettes - carotte Traits de lanimal - garenne - gentil - gibier - compagnie Exemplaires ideels - bugs bunny Scripts non alimentaires - chaud lapin Scripts alimentaires - repas famille - repas amis

42 Résultats (suite) zNotre apport théorique et nos hypothèses, éclairent de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : ylidée dune structuration des connaissances des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental yLa représentation dun produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées

43 STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE --> Applications managériales et limites zApplications managériales yLa segmentation par structuration des traces mémorielles des consommateurs yLa communication yLétude de la structure des marchés zLimites La validité des verbalisations est lobjet de vives controverses en psychologie yHeuristique statistique choisie pour nos traitements des verbalisations yCaractère subjectif de la taxonomie réalisée pour la structuration des traces mémorielles liées aux modèles cognitivistes


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