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MARKETING BANCAIRE: fidélisation des entreprises aux produits de la banque BAHNS Tammo BIRON Joseph DANELSKY Carine MARSALY Marie-Anaïs ZHOU Jia 4 GM &

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1 MARKETING BANCAIRE: fidélisation des entreprises aux produits de la banque BAHNS Tammo BIRON Joseph DANELSKY Carine MARSALY Marie-Anaïs ZHOU Jia 4 GM & GMM Vendredi 21 mars 2008 Corinne Chauveau

2 I- Le marketing bancaire: un marketing de relation II- Obtenir un avantage concurrentiel III- La stratégie et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises IV- Ouverture internationale: un regard sur lAllemagne Sommaire

3 I- Le marketing bancaire: un marketing de relation A)Un marché bancaire devenu concurrentiel - Jusquen 1840: Banques interviennent peu, lautofinancement suffit - Courant XIX siècle, entreprises vont passer dun financement interne à un financement externe les besoins en capitaux à court et à long terme - Depuis la fin des années 1960: libéralisation des systèmes financiers nationaux et l intégration international de la concurrence - Au cours des années 1980, mise en place de la déréglementation favorise la concurrence des non banques Aujourdhui, huit groupes dominent le système bancaire français : BNP- Paribas, Crédit agricole, Société générale, Crédit lyonnais, CCF-HSBC, Banques populaires, Caisses dépargne, Crédit mutuel-CIC.

4 Marketing bancaire => un marketing des services Les caractéristiques de loffre bancaire: - directement aux clients - différenciée (distinguable ) - conditionnée par un cadre juridique et réglementaire Les caractéristiques de la demande des produits bancaire: - hétérogène - multitude de clients - atomicité de la demande - irrationnelle I- Le marketing bancaire: un marketing de relation B) Des fondamentaux du marché bancaire 1) Loffre et la demande des produits bancaires

5 Des besoins: - de couverture Les banques sont exposées à divers types de risques et recourent aux services bancaires. - de financement recours au crédit pour mettre en place des projets - dinvestissement pour maximiser le rendement des excédents en trésorerie I- Le marketing bancaire: un marketing de relation B) Des fondamentaux du marché bancaire 2) Les besoins des entreprises

6 I- Le marketing bancaire: un marketing de relation C) Le marketing relationnel Le marketing relationnel a pour but d « attirer, maintenir et renforcer la relation client ». Il est adapté aux services financiers car: -Il facilite la relation interpersonnelle la qualité du service recherchée par lentreprise -il permet la fidélisation de la clientèle En effet, la part de portefeuille client pour une banque ou Share of Wallet qui est la proportion dactifs du client durant une période donnée, est susceptible dévoluer. - Il améliore la connaissance de la banque chez le client le risque perçu par le client

7 II- Obtenir un avantage concurrentiel A)Le prix : un indice de qualité du service 1 er segment : le prix Problèmes : prix des services délicats à déterminer marché oligopolistique veille concurrentielle Argument de vente : la gratuité et non le prix bas Attention : prix interprété comme un indice de qualité du service

8 II- Obtenir un avantage concurrentiel B)Des banques aux services des entreprises 1) Aide à la création dentreprise « Vous souhaitez créer votre entreprise ? La Caisse dEpargne soutient votre initiative » « Vous avez décidé de vous lancer ? La Société Générale vous accompagne… » Le groupe Banque Populaire, le premier en matière daccompagnement des créateurs et repreneurs dentreprise Aider une création dentreprise miser sur un futur « gros client » !

9 II- Obtenir un avantage concurrentiel B)Des banques aux services des entreprises 2) Aide au développement international Contexte de mondialisationentreprises qui se développent à linternational Sur ce créneau : toutes les banques avec le développement dInternet. Plus spécifiquement, le groupe HSBC qui propose : Moyens pour sécuriser les transactions – Change à terme – Option de change

10 II- Obtenir un avantage concurrentiel B)Des banques aux services des entreprises 3) Proposition de services comptables Comptabilité : une part importante des frais de lentreprise Les banques proposent leurs services : Gestion de flux – Mise à disposition de conseillers financiers Etudes – Analystes Sur ce segment, on trouve le groupe Barclays : - Gestion de flux sécurisée et optimisée, - Virements LCR et BOR, - Mise à disposition de lentreprise les moyens de paiements dont elle a besoin.

11 II- Obtenir un avantage concurrentiel B)Des banques aux services des entreprises 4) Aide à la fidélisation des employés de lentreprise Un service moins courant Dispositifs dépargne salariale exemple : HSBC propose toute une gamme de services du plan dépargne entreprise (PEE) au financement dintéressement au résultat de lentreprise But : Devenir une entreprise attractive en terme de recrutement Motiver les salariés

12 II- Obtenir un avantage concurrentiel C)Des banques qui communiquent sur leurs points forts La publicité est utilisée comme moyen de communication : Le LOGO : -Perception : se distinguer. -Compréhension : clair - Mémorisation : lobservateur doit sen souvenir - Attribution : lassocier à la société Cest lélément important du message publicitaire !

13 II- Obtenir un avantage concurrentiel C)Des banques qui communiquent sur leurs points forts Pivot de la communication externe : les résultats financiers du groupe Communication négative : dès quil y a un scandale financier exemple récent : Société Générale Mouvements violents de décollecte sur certains produits mesures exceptionnelles coût : 300 millions deuros. Même le logo en a souffert : (caricature trouvée sur Internet)

14 II- Obtenir un avantage concurrentiel C)Des banques qui communiquent sur leurs points forts Où diffuser ? Diffusion « classique » : télévision, panneaux publicitaires Diffusion ciblée : communiquer dans des lieux où se trouvent potentiellement les clients ciblés Exemple : HSBC qui capitalise sur le média aéroport illustration de louverture sur le monde, fondement de son positionnement

15 « La banque qui dun monde qui change » III- Le positionnement et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises

16 III. A) Les stratégies de BNP PARIBAS sur ses trois métiers. 1) BFI : La stratégie « ONE BANK » 2) Gestion dactifs : demeurer un acteur incontournable 3) Banque de détail : segmentation du réseau pour répondre aux besoins des clients collaborateurs suivent 6400 clients entreprises/600 institutions financières - Attitude collaborative : partager et échanger lexpertise en interne. - Définition de ligne clientèle spécialisée par zones géographiques Coverage & Territories Europe Marché domestique de la BFI Grande Entreprise/ Multinationale professionnels dans 28 pays au service de clients présents dans 67 pays. - Répondre à la sophistication des techniques/ accélération innovation / multiplication des sources de linnovation. - Donner un accès simple à lensemble des innovations dans la gestion dactif agences, guichets et automates. - Dispositif multi-canal (internet, téléphone, agences). - Fragmentation du réseau commercial :agences dédiées aux entrepreneurs / Banque Privée (212) / Centre dAffaires entreprises (24) / Centre de Relation Clients (CRC) / centres spécialisés en charge du traitement des opérations

17 1) Objectifs 1. Améliorer la connaissance de la banque chez le client 2. Se différencier de ses concurrents. MARQUE & IMAGE (les 6 facettes) 2) Lidentité de BNP PARIBAS Facette visuelle : « Courbe denvol aux 4 étoiles, symbole de dynamisme et de progrès ». Facette culturelle : « Réactivité Créativité Engagement Ambition » Facette de la relation : « La banque du monde qui change » III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. »

18 III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. ». 2) Lidentité de BNP PARIBAS (suite) Facette reflet : sidentifier à sa banque. Mécénat Finance la Fondation du Sport soutenue par le Ministre de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative : promouvoir le sport comme vecteur de lien social Fondation BNP Paribas : restauration de leurs chefs-d'œuvre / recherche médicale et de ses applications cliniques Sponsoring Tennis : Rolland Garros et grands tournois sur le circuit WTA. Facette de mentalisation : que représentez vous pour BNP Paribas ? Opération coups de poing « Portes ouvertes aux professionnels et aux entrepreneurs » : 250 millions d'euros en 1 mois pour projets => vous êtes des créateurs.

19 3) Une Stratégie de communication payante 1.La marque la plus mémorisée en BNP PARIBAS (Tennis) 33% 2. COFIDIS (cyclisme) 32% 3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27% 4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27% 5. ORANGE (football) 26% 6. PERRIER (tennis) 20% 7. SFR (football) 20% 8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18% 9. AG2R (cyclisme) 16% 10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16% 2. Médaille dOr aux Trophées Sporsora. III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. ».

20 fortement fragmenté d é marcation entre les banques priv é es, coop é ratives et é tablissements de cr é dit de droit public est stricte nouveaux m é dias aggravation de la concurrence IV- Une ouverture à linternational: un regard sur lAllemagne A) Le marché allemand - vue d'ensemble

21 Les petites et moyennes entreprises génèrent 53% de valeur ajoutée brute (VAB) en Allemagne – suivi de la client è le plus individuel – Besoin: les informations sur leur clients – sondages IV- Une ouverture à linternational: un regard sur lAllemagne B) Le marché allemand – clients & stratégie C) Le marché allemand - 4 approches de fidélisation Grande banque Category Killer Banque personnelle Advisors

22 CONCLUSION Le marketing de la relation permet aux banques de sadapter à un marché très concurrentiel. Prudence, le marketing de la relation nest pas un remède. Il nécessite des moyens humains et technologiques (CRM) lourds. Ne pas oublier que la meilleure publicité reste les bénéfices.


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