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Eau minérale naturelle Cas pratique de marketing et gestion commerciale.

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1 Eau minérale naturelle Cas pratique de marketing et gestion commerciale

2 MARCHE GLOBAL DE LEAU EN BOUTEILLE Le produit AVERNET se situe sur le marché global de l'eau qui est constitué de différents sous-produits : Les eaux de source sont d'origine microbiologiquement saine et protégées des risques de pollution (plates et gazéifiées). Les eaux minérales doivent provenir d'une nappe ou d'un gisement souterrain et ayant des propriétés favorables à la santé. Elles se distinguent des autres eaux par sa teneur en minéraux, oligo-éléments et autres constituants, et par sa pureté originelle.

3 MARCHE GLOBAL DE LEAU EN BOUTEILLE AVERNET se trouve donc précisément sur le sous marché des eaux minérales naturelles plates.

4 LES CHIFFRES En 1823: 1600 sources Aujourdhui: 700 dont 400 exploitées industriellement milliard de litres en 2000 CA: 1.37 milliard deuros dont 23% pour le marché des eaux gazeuses

5 LES CHIFFRES La France est le 5ème consommateur d'eau du monde. Le marché mondial de l'eau conditionnée est le secteur le plus dynamique de l'agro- alimentaire avec une progression moyenne de 9 % chaque année.

6 LES CHIFFRES En 2000, exportation : 25 % de sa production d'eau minérale, vers l'Allemagne, le Royaume-Uni, les USA et le Japon : dans ces pays, les bouteilles d'eau françaises sont considérées comme des produits de luxe. importations: inférieures à 2 %.

7 LES PRODUCTEURS NESTLE : le leader 28,2 % du marché en volume et 39,5 % en valeur. marques principales : Vittel et Perrier DANONE : challenger 23 % du marché français en volume et 32,5 % en valeur. Marques principales : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat NEPTUNE : l'entreprise montante + 17 % de part de marché en valeur et en volume entre 1999 et Marque principale : Cristaline qui a dépassé Evian en volume vendu.

8 LES PRODUCTEURS 400 petits producteurs dont l'activité principale est autre, souvent le thermalisme, et pour qui la production d'eau n'est qu'une activité accessoire produisent 18,3 % du volume et 11,1 % de la valeur globale du marché. Le marché des eaux embouteillées se caractérise par un petit nombre de producteurs, mais une clientèle très vaste.

9 PLAN I - ETUDE EXTERNE DU MARCHE DE LEAU EN BOUTEILLE II – LA STRATEGIE DE MARCHE: SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT ET DIFFERENCIATION III - QUESTIONNAIRE DENQUETE IV - MARKETING MIX: LES QUATRE P (packaging)

10 SEGMENTATION: OBJET ET DEFINITION Le marché est hétérogène Découper le marché en segments dont les caractéristiques sont différentes entre elles Appliquer à chaque segment des marketing opérationnels totalement ou partiellement spécifiques

11 SEGMENTATION: CRITERES DE SEGMENTATION socio-démographiques (sexe, age situation de famille), revenu et profession, psychologique, comportement dachat

12 SEGMENTATION: MARCHE DE LEAU MINERALE Différences de comportement entre les groupes de consommateurs sont faibles. L'écart de consommation d'eau en bouteille entre les hommes et les femmes est faible. La préférence pour l'eau en bouteille croit avec l'âge. La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille décroît avec la taille du ménage.

13 SEGMENTATION: MARCHE DE LEAU MINERALE les retraités affichent une plus forte propension à consommer de l'eau en bouteille Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent présenter aucune corrélation significative avec l'arbitrage des consommateurs.

14 SEGMENTATION Notre objectif initial est de pénétrer le segment des CSP moyennes et supérieures Du fait de la relative homogénéité du marché de leau on ne sera pas limité à ce segment

15 SEGMENTATION Cf carte

16 CIBLAGE Les segments qui résultent de la procédure décrite doivent être mesurables, accessibles, représenter un certain volume de ventes, et engendrer des conséquences opérationnelles adéquates. Rappeler différentes stratégies… Pour Avernet: choix dune stratégie indifférenciée résultant de lanalyse de la segmentation du marché. Plus précisément: vieux, familles, femmes enceintes.

17 AVANTAGES Apprentissage du marché Economies de coûts car série plus longue Etudes marketing moins nombreuses Frais de publicité mieux répartis: 32 millions

18 INCONVENIENTS Le produit est combattu sur chaque segment par un autre produit Mais secteur de leau hyper concurrentiel.

19 POSITIONEMENT Le positionnement est lensemble des traits caractéristiques dun produit qui permet au public : de situer le produit dans lunivers des produits analogues: sattribuer une place dans lesprit du consommateur de le distinguer des autres: instrument de différenciation

20 POSITIONEMENT DAVERNET Avernet se positionne comme un produit haut de gamme : Une eau caractérisée par sa pureté et sa bienfaisance Un packaging de prestige

21 POSITIONNEMENT PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE En règle général, leau Avernet a pour concurrents lensemble du marché de leau minérale. Mais après une analyse plus précise du marché, on saperçoit que le positionnement haut de gamme démarque Avernet des autres.Wattwiller De plus, Avernet est une des rares eaux (voir la seule) à pouvoir bénéficier de la mention « zéro nitrates ».

22 DIFFERENCIATION DAVERNET Contrairement à la bouteille « Millenium » dEvian qui suscite une image de prestige basée uniquement sur le packaging, Avernet fonde son positionnement haut de gamme : sur un packaging de prestige mais aussi, et surtout, sur la qualité exceptionnelle de leau elle-même

23 QUESTIONNAIRE Cest une suite formalisée et structurée de de questions à poser aux personnes interviewées pour connaître leur conduite ou leur opinion. En matière commerciale, il sagit dapprendre ce que les gens pensent du produit, comment il lachètent, comment ils lutilisent.

24 DEUX CONSIDERATIONS Le budget: limité dans notre cas Le délai: jusquà fin avril 2002 Cf tableau

25 MODE DADMINISTRATION Base de sondage: population mère à partir de laquelle va être choisi léchantillon. Consommateurs et restaurateurs

26 CHOIX DU MODE DADMINISTRATION Avernet nayant pas encore une grande notoriété, il est préférable que ladministration du questionnaire seffectue « en face à face » : dans les supermarchés, en laccompagnant éventuellement dun stand de dégustation auprès des restaurateurs, qui sont à la fois des distributeurs et des consommateurs

27 MODE DADMINISTRATION Pour administrer le questionnaire, nous ferons appel à des enquêteurs professionnels ayant de grandes qualités dhonnêteté, dobjectivité, de neutralité, de contact humain…Cela nécessite donc une formation des enquêteurs sur le produit Avernet.

28 ETUDE PRELIMINAIRE Avant la réalisation du questionnaire, il est indispensable de tester lenquête elle même en procédant à une étude préliminaire pour déterminer si lobjet est bien saisi par la population cible. Pour limiter linconvénient des questions préformées, on effectue une « pré-enquête » au cours de laquelle, par des questions ouvertes, on détermine quelles sont les réponses les plus fréquentes

29 TYPOLOGIE DES QUESTIONS Question fermée : questions qui offrent le choix entre un nombre limité de réponse. Avantages : facile à dépouiller, simplicité a la fois pour lenquêteur et pour la personne interviewée. Inconvénient : questions qui ne permettent pas létude des comportements complexes.

30 Questions ouvertes: laissent à la personne toute liberté quant à la forme et la longueur de sa réponse. Inconvénients: analyse infiniment plus difficile des questions, il nest plus possible de les coder.

31 Les échelles dattitude: questions qui permettent dévaluer les opinions les préférences… à légard dun produit, dune marque… Avantage: facilité pour traiter linformation qualitative Inconvénient: difficulté de rédiger des énoncés pertinents.

32 CARACTERISTIQUES DE LEAU AVERNET Un rare degré de pureté : zéro nitrate permet dutiliser la mention « convient pour la préparation des aliments nourrissons » pureté :personnes attachant de limportance à leur corps et à leur santé.

33 CARACTERISTIQUES DE LEAU AVERNET Une eau riche en calcium enfance et ladolescence les femmes enceintes les mères de jeunes enfants les femmes ménopausées et les personnes âgées les personnes soucieuses de leur ligne

34 LA GAMME Usage quotidien : bouteilles en plastique 0,5 litre 1,5 litre Usage à caractère plus exceptionnel et restauration: bouteille en verre 1,5 litre En raison de notre budget limité

35 PACKAGING Définition: ce terme nétudie pas seulement les aspects physiques et fonctionnels du contenant mais aussi les aspects décoratifs qui sont aussi importants lemballage sert à protéger le produit conditionnement qui définit lunité de vente et et son emploi.

36 PACKAGING DAVERNET Un soin particulier sera apporté à lemballage afin de préserver les bienfaits de leau Avernet Design épuré, longiligne, arrondie, innovant symbole de pureté et de rareté Bouteille en plastique dur (PET) transparent et bleuté avec bouchon argenté à vis avec bague dinviolabilité. Bouteille en verre transparent et bleuté avec bouchon à vis en métal argenté.

37 PACKAGING DAVERNET Réalisation déconomie car même design pour tous nos produit: seul lemballage change Avantage dans notre perspective dexportation: les Américains préfèrent les bouteilles deau en plastique bleuté

38 PACKAGING DAVERNET La bouteille en plastique et la bouteille en verre ont le même positionnement haut de gamme La distinction se situe au niveau de lusage que lon fait de lune ou lautre : - usage quotidien pour la bouteille en plastique - usage à caractère plus exceptionnel et pour la restauration pour la bouteille en verre

39 GRAPHISME ETIQUETTE au recto le nom de leau « Avernet » en style gravé et glacier la mention « Eau minérale naturelle » « Pure et bienfaisante » au verso on mettra en évidence les mentions « zéro nitrate » et «riche en calcium » composition : « calcium 365 ; magnésium 29 ; sodium 8 ; sulfates 420; chlorures 2,1; silice 9; fluor 0,05; pH 7,1 »

40 GRAPHISME ETIQUETTE Létiquette sera en plastique transparent et incolore ronde avec un contour argenté Les mentions inscrites sur létiquette seront blanc, noir Le nom « Avernet », inscrit dans un caractère de grande taille, sera lui aussi blanc, noir avec éventuellement un relief en argenté.

41 LA POLITIQUE DE PRIX Bouteille en plastique de: 0,5 litre : 0.30 euros 1,5 litre : 0.60 euros Bouteille en verre de : 1,5 litre : 1.50 euros

42 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La bouteille en plastique sera vendue au rayon eaux minérales supermarchés et hypermarchés afin de toucher un large public La bouteille en verre devra être présente dans les restaurants à travers toute la France et dans les grandes épiceries

43 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Définition: cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou dattitude Objectifs: - faire connaître la marque et le produit au niveau national - transmettre les valeurs de Avernet: santé, pureté, qualité durable, écologie

44 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les moyens de communication à utiliser La publicité Le sponsoring avec les restaurants La promotion auprès des consommateurs : - stand de dégustation et danimation dans les supermarchés - jeux concours permettant de gagner une cure dans les établissements Avernet.

45 LES SUPPORTS DE COMMUNICATION Pour la campagne publicitaire : - la presse: quotidienne et nationale, magasine de santé, magasine de gastronmie - laffichage: car grande audience

46 PROPOSITIONS DE COMMUNICATION Les visuels pour la campagne dAvernet sont à repenser: -on doit montrer la bouteille -affiches totalement démodée - sur le site dAvernet - avec en fond le glacier - en faisant ressortir la pureté et la bienfaisance (ciel bleu, nature verdoyante, acteurs habillés en blanc et donnant limpression dêtre en pleine forme,...)

47 COPY STRATEGY Cest le texte de lannonce présentant le produit ou argumentant la promesse Dans le cas dAvernet, il devra transmettre en une phrase limage que lon souhaite donner à Avernet

48 LES ATOUTS DAVERNET Lentreprise Avernet bénéficiera dune image de grande qualité étant donné la pureté de son eau, du soin apporté au conditionnement et de la maîtrise du domaine de la source. Dautre part, Avernet a lavantage de pouvoir doubler sa production sans effort, et même de la quadrupler au prix de quelques investissements.

49 LES MENACES DAVERNET Le marché de leau en bouteille est un marché très encombré. Et Avernet lattaque avec un budget ridicule ! Avernet pourra se heurter à larrivée de nouveaux entrants potentiels sur le marché, qui seront des concurrents directs Lappartenance à un groupe offre des avantages (économies déchelle, soutien logistique et garantie pour les distributeurs)

50 PERSPECTIVES DEVOLUTION Si Avernet arrive à simplanter sur le marché national, elle pourra: Utiliser des nouveau moyens de communication : la TV, internet…

51 PERSPECTIVES DEVOLUTION Etendre sa gamme : proposer des bouteilles de sport, aromatisé…(MT) SEGMENTER SON OFFRE Des produits dérivés (LT) créer une gamme de soin.

52 PERSPECTIVES DEVOLUTION Des nouveaux circuits : Internet Pharmacie Lexportation vers les pays européens. vers les Etats-Unis, il faudrait peut être pour cela reconcevoir le conditionnement : les bidons de 5 litres sont très appréciés aux Etats-Unis:


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