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Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 1 Cas KKO I – Lentreprise et son environnement A- Lenvironnement de lentreprise B- Description de KKO : Forces.

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1 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 1 Cas KKO I – Lentreprise et son environnement A- Lenvironnement de lentreprise B- Description de KKO : Forces et faiblesses C- Lacquisition de Helvelias : Analyse II- Les Canaux de Distribution A- Circuit de Distribution ? B- Intermédiaire ? C- Canal de Distribution? Circuit Court – Circuit Long III – Le Diagnostic 1- La couverture 2- Les tablettes de chocolat noir 3- Les tablettes de chocolat au lait 4- Les rochers 5- Les barrettes 6- Recommandations g é n é rales

2 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 2 I – Lentreprise et son environnement A- Lenvironnement de lentreprise i. Le marché du chocolat ii. La concurrence B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO ii. Les faiblesses de KKO C- Lacquisition de Helvelias : Analyse i. Avantages ii. Inconvénients

3 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 3 14/02/ Dix-sept pour cent des Françaises préfèrent le chocolat à l'amour sur Quotimed sur Quotimed

4 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 4 A- Lenvironnement de lentreprise i. Le marché du chocolat Chocolat 14% minimum de cacao sec dégraissé, 18% minimum de beurre de cacao. Chocolat (surfin, supérieur... ) plus de 43% de matière sèche de cacao, chocolat amer plus de 50%.

5 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 5 CONSOMMATION EN FRANCE 4 millions de tablettes de chocolat sont dégustées par jour en France 50% du marché français est représenté par des tablettes 6.5 kg de chocolat consommé par Français chaque année 50% d'augmentation de la consommation française depuis 10 ans 94 % des français consomment du chocolat au moins une fois par semaine. 70% en dégustent au moins une fois par semaine. Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en régalent au moins une fois par jour (sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers) 60% des francais préfèrent le chocolat noir.

6 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 6 Le chocolat représente cette année 17,6 milliards de chiffre d'affaires et emplois en France. 3% du chocolat consommé dans le monde est... blanc Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs: le chocolat est un produit populaire. 63 % des enfants de 4 à 10 ans consomment une boisson chocolatée au petit-déjeuner et 19 % au goûter.

7 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 7 LEGISLATION Le 15 Mars 2000, a été votée par le Parlement Européen à Strasbourg, la modification de la directive 73/241/EEC autorisant que certaines graisses végétales remplacent le beurre de cacao à hauteur de 5% du produit fini. Le chocolat et les confiseries sont taxés à 20.6%, tandis que les autres produits alimentaires sont taxés à 5.5%.

8 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 8 CACAO Le marché du cacao est très spéculatif et dominé par 5 états. La croissance de la consommation est faible car il existe des produits de substitution. La production mondiale de fèves de cacao s'élève à tonnes soit 4 milliards de dollars (chiffres de 97/98). Le cacao est la 3ème matière première la plus échangée dans le monde, après le café et le sucre La production a connu une croissance de 2,6 % entre 1996 et 1997.

9 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 9 LES PRODUCTEURS Répartition par pays (fèves de cacao en milliers de tonnes, 97/98) Ce sont les pays du Tiers-Monde qui assure l'essentiel de la production mondiale, notamment l'Afrique (66%), et l'Amérique du Sud (18%). 75% de la production est formée des fèves du cacaoyer forasteros PaysProductionExportation Côte d'ivoire Ghana Indonésie Brésil Nigeria155147

10 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 10 LES IMPORTATEURS Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est un marché très spéculatif (bourses du cacao, à New York, Londres, Paris, Amsterdam, Hambourg) PaysImportations Pays-bas515 USA445 Allemagne299 Grande-Bretagne248 France117 40% de la production mondiale de cacao est consommée en Europe

11 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 11 A- Lenvironnement de lentreprise ii. La concurrence 56 entreprises qui assurent 90 % de la production de chocolat en France Le marché est dominé par 6 grands acteurs dont Nestlé, Mars… Les petits producteurs peuvent aussi émerger ( Michel Cluizel ) Concurrence avec les marques de distributeurs ( Excella veut se lancer sur le marché des barres ) KRAFT FOODS est le en France des tablettes de chocolat KRAFT FOODS est le en France des rochers avec 50% du marché

12 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 12 B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION Contrat dapprovisionnement privilégié en fruits secs Contrôle près de la moitié de son approvisionnement en cacao ( haut de gamme ) Circuit de production performant Techniques naturelles et perfectionnées de fabrication Modernisation constante des moyens de production

13 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 13 B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO (2) MARQUE Action humanitaire et possibilité dobtention du label Max Havelaar Bonne image auprès des professionnels, pâtissiers et chocolatiers Positionnement qualité et naturel MARCHE Spécialisation dans le chocolat noir et bonne connaissance du marché Soutiens dans la grande distribution dans lhypothèse du lancement dun nouveau produit

14 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 14 B- Description de KKO : Forces et faiblesses ii. Les faiblesses de KKO APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION Problèmes dapprovisionnement à l approche des fêtes de Noël MARQUE Produits peu diversifiés

15 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 15 B- Description de KKO : Forces et faiblesses ii. Les faiblesses de KKO MARCHE Na pas figuré dans létude Que Choisir Prix supérieurs à ceux de la concurrence, coûts de production 15% à 20% plus chers Pas de réaction dans le passé au moment du lancement des rochers Suchard et de la barre Mars Jamais de positionnement dans le secteur de la confiserie qui nécessite innovation et moyens financiers et contrôlé par les grands groupes ( barres : Nestlé ) Concurrence très forte pour le chocolat noir en tablettes Distinction par rapport aux concurrents difficile

16 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 16 C- Lacquisition de Helvelias : Analyse i. Avantages Augmentation des capacités de production Peut pallier les difficultés en approvisionnement de Helvelias Prix dacquisition dérisoire des unités de fabrication Niveau élevé savoir-faire technique en ce qui concerne les rochers et personnel formé

17 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 17 C- Lacquisition de Helvelias : Analyse i. Avantages (2) Positif pour l image car conservation des effectifs de personnel Proximité Même niveau technologique Possibilité de conserver les partenaires commerciaux de Helvelias Possibilité de commercialisation du produit barrette

18 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 18 C- Lacquisition de Helvelias : Analyse ii. Inconvénients Conservation de tout le personnel : surcharge ? Philosophie de Helvelias par rapport à celle de KKO ? Si pas de commercialisation des rochers, coût de modification des machines ? Faut-il produire la même chose quHelvelias ? Coût dadaptation ?

19 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 19 II- Les Canaux de Distribution Quelques Définitions: Circuit de Distribution ? Intermédiaire ? Canal de Distribution? Circuit Court – Circuit Long

20 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 20 Circuits de Distribution: Exemples

21 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 21 Circuits:

22 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 22 Circuit Court Avantages: Contact Direct Client Gde Liberté du Producteur

23 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 23 Circuit Court Inconvénients: Peu significatif dns marché Biens gde Conso +gde charge commerciale nbr. Contacts nécessaires coûts de communication-transport- stockage Aire de Marché

24 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 24 Circuit Long Avantages: - gde charge commerciale nbr. Contacts nécessaires coûts de communication-transport- stockage Aire de Marché

25 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 25 Circuit Long Inconvénients: Diminue marges Pas de contact direct Client moins gde liberté du producteur Conflits possibles producteur/intermédiaires

26 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 26 Grossistes Sélectionne marchandises adaptées cltele Achats fermes, quantités +++ Gère assortiment, stockage, revente Avantages: Régularisation Flux de demande Avantages des circuits Longs

27 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 27 Grossistes Inconvénients: Pas services avec produits Marge trop élevée possible Ecran Producteur/Clt Inconvénients des circuits Longs

28 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 28 Centrales GMS Organismes centralisent négociations FNR pour leurs magasins Avantages: Très Bonne couverture de la cible [60% achats alimentaires]

29 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 29 Centrales GMS Inconvénients: Bcp Réf. Conc. se démarquer Peut être cher Infériorité producteur/distributeur impossible contrôle px vente final

30 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 30 Cas Particulier: les MDD permet prod. – Eco déchelle fabricant devient simple ss-traitant marge réduite pdts qualité équiv Mais 15-20% - chers et mieux placés sur le linéaire

31 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 31 Commerce de Détail Entr. vendent Directement au conso 3 types: Comm. Indep. Comm. Associé Comm. Intégré

32 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 32 Commerce de Détail Avantages: Marque connue + facilement que GMS Inconvénients: Prix en magasin svt elevé que GMS

33 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 33 Vente sur Internet Avantages: Achats sur Internet en forte Croissance Vitrine de la marque Rapport direct avec conso final Relativement peu coûteux Ouvre nveaux marchés

34 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 34 Vente sur Internet Inconvénients: 2,5% achats Internet concernent alimentaire couverture cible plutôt faible Infrastructure type VPC nécessaire

35 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 35 Vente Directe Consiste à vendre pdts à particuliers à domicile ou lieu de W via force de vente. Avantages: Cour-circuite canaux habituels Contact direct conso Dvp image de marque Evite contraintes gde distribution

36 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 36 Vente Directe Inconvénients: Peu adapté à vente de chocolat Image – de vente directe aupres des consos

37 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 37 Distributeurs Automatiques [sté] Avantages: visibilité marque Possibilité marge sup. Inconvénients: Envisager nveaux conditionnements Nécessite passage par intermédiaire

38 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 38 Et KKO… Grossistes: util. par KKO pr couverture [64% du CA de KKO] Centrales GMS: util par KKO pr leurs pdts [8% marque KKO + 27% MDD CA] Commerce de Détail: pr tablettes [1%CA] Vente Internet, Vente Directe, Distributeurs Autos: Non utilisés par KKO

39 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 39 III – LE DIAGNOSTIC 1- La couverture 2- Les tablettes de chocolat noir 3- Les tablettes de chocolat au lait 4- Les rochers 5- Les barrettes 6- Recommandations générales

40 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY La couverture Produit phare de la société 64% du CA Produit de très bonne qualité, haut de gamme et naturel Cible: pâtissiers, chocolatiers et restaurateurs haut de gamme

41 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 41 Conseils: Maintien du budget communication Augmentation de la production

42 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY Les tablettes de chocolat noir Produit fétiche de la société ? Produit de très bonne qualité, naturel mais peu connu du public Note : saturation du segment chocolat noir

43 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 43 Conseils A- Les GMS B- Les MDD C- Le commerce de détail et la vente directe D- La vente sur Internet

44 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 44 A- Les GMS Occuper la place laissée vacante par Hélvélias Importance du référencement Part du budget affectée à lachat de linéaire

45 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 45 B- Les MDD Souvent peu de choix pour le producteur Favoriser la production sous conditionnement spécial (concurrence moins directe) Attention à ne pas entrer en conflit avec les MDD

46 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 46 C- Le commerce de détail et la vente directe Commerce de détail: –Augmente la visibilité de la marque –Maintenir même si faible part du CA Vente sur directe: –Complètement marginal pour le secteur de lalimentaire

47 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 47 D- La vente sur Internet Reste marginal (2,5% des achats sur Internet concernent lalimentaire) Mais bon outil de promotion à développer

48 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY Les tablettes de chocolat au lait Produit peu développé par la société Produit de très bonne qualité et naturel Note: segment du chocolat au lait de dégustation en pleine expansion

49 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 49 Conseils Développer le nombre de références Prendre la place laissée vacante par Hélvélias

50 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY Les rochers Marché peu porteur (8,8% des ventes de confiserie de chocolat) Faut-il continuer la production ?

51 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY Les barrettes Produit nouveau Tests plutôt favorables Secteur peu dynamique, mais représentant 50% des ventes de confiserie de chocolat

52 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 52 Conseils Commercialisation en GMS essentiellement Projet développé en collaboration avec le responsable des approvisionnements confiserie de lun des leader de la grande distribution

53 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY Recommandations générales En matière de promotion: insister sur la qualité des produits, leur coté naturel Faire en sorte dobtenir le label Max Havelaar Chercher des sources dapprovisionnement supplémentaires en matières premières

54 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 54 NE LES ECOUTEZ PAS: ILS MENTENT


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