Chapitre 3 Tendances en marketing

Chapitre 3 Tendances en marketing

Tendances en marketing
Agenda 1. Les tendances de la consommation en France sur quarante ans 2. Le consommateur, notamment en France 2.1 Le consommateur européen 2.2 L’acte d’achat preuve d’existence 2.1 Le consommateur paradoxal 2.2 Le consommateur par tranche d’âge 3. Actions et réponses des entreprises 3.1 Marketing sensoriel 3.2 Marketing de la rareté 3.3 L’approche décalée du consommateur 3.4 Anticiper les tendances 3.5 Choix stratégiques 4. Conclusion François Cudel Tendances en marketing

1 : Les tendances de la consommation en France sur quarante ans

Evolution de la structure du budget des ménages français entre 1995 et 2005 1.250 milliards D’euros en 2005 François Cudel Tendances en marketing

Les tendances de la consommation en France sur 40 ans
Les dépenses des ménages sont pour se nourrir, se loger, s’habiller et équiper son logement tout d’abord. Dans ces dépenses, l’alimentation et l’habillement ont vu leurs poids relatifs divisés par deux alors que les parts du logement et de la santé ont été doublées. François Cudel Tendances en marketing

Les dépenses les plus dynamiques ont été celles des produits des technologies de l’information et de la communication, notamment pendant ces dix dernières années en profitant de la baisse des prix de ceux-ci. François Cudel Tendances en marketing

Les ménages se sont équipés en appareils ménagers et ont profité des progrès technologique. Les dépenses de loisirs ont aussi augmenté. Le logement constitue un budget en augmentation avec notamment une amélioration dans l’équipement et la taille. Les dépenses de transport augmentent également, de plus en plus un transport individuel, sauf concernant l’avion et le TGV. François Cudel Tendances en marketing

Les dépenses alimentaires en croissance lente aujourd’hui et dont la part de le budget a été divisée par deux se tournent de plus en plus vers les produits tenant compte des nouveaux modes de vie et distribués essentiellement par les grandes surfaces. François Cudel Tendances en marketing

Les dépenses vestimentaires stagnent aujourd’hui : avec un phénomène marqué de pression sur les prix et de développement des vêtements décontractés. François Cudel Tendances en marketing

En 40 ans les produits évoluent fortement : aliments de plus en plus transformés, appareils ménagers omniprésents, révolution des conditionnements, place prépondérante de la publicité, la grande distribution naît et s’impose, l’informatique et les outils multimédias entre dans la maison. François Cudel Tendances en marketing

1 : Les tendances de la consommation en France sur quarante ans

2. Le consommateur, notamment en France

2.1. Le consommateur européen

Les consommateurs européens
Une étude menée par The Future Foundation auprès de consommateurs européens de plus de 16 ans. Cette étude conclut entre autre que l’âge et le pays d’origine sont plus déterminants que les critères de revenus ou de sexe pour expliquer les modes de consommation. L’étude dégage 4 groupes de consommateurs liés à leurs aspirations : « les individualistes » « les veulent tout avoir » « les non inspirés » « les sociables » François Cudel Tendances en marketing

Les consommateurs européens
Autre tendance émergente identifiée dans le comportement des consommateurs entre Les « maximisateurs », essayant d’obtenir la meilleure affaire possible, recherchent plus d’alternatives, ont plus de difficulté à choisir, et éprouvent plus souvent des regrets. Les « satisficeurs » se contentent de quelque chose de suffisamment bon François Cudel Tendances en marketing

2.1. Le consommateur européen

2.2. L’acte d’achat preuve d’existence

Des faits Aux Etats-Unis 66 % des consommateurs ont une image très négative du marketing, 65 % affirment qu’ils sont bombardés par trop de marketing et de publicité, 64 % sont inquiets des pratiques et des motivations des publicitaires et des marketeurs. En France, entre 2000 et 2004 le circuit hard discount a gagné 2,8 millions de client et plus de deux millions de clients réalisent plus la moitié de leurs achats sur ce circuit. François Cudel Tendances en marketing

Le temple de la consommation
François Cudel Tendances en marketing

Evolution du consommateur
Aux Etats-Unis et en Europe, les consommateurs attendent des produits et des services leur procurant du plaisir. Les entreprises doivent faire évoluer leur offre dans ce sens, les ménages préférant épargner en l’attente de ces produits. François Cudel Tendances en marketing

Achat plaisir François Cudel Tendances en marketing

Selon l’étude d’Accenture, les consommateurs attendent des produits qui permettent d’améliorer la santé physique et le bien-être (50,8%), d’apprendre ou de stimuler l’intelligence (43,8%), de faciliter les contacts avec les amis et la famille (40,6%). François Cudel Tendances en marketing

Le consommateur héroïque : être le premier à posséder le produit
Iphone d’Apple François Cudel Tendances en marketing

IPhone : les chiffres du phénomène La Voix du Nord 28 novembre 2007
Aux Etats-Unis, l’Iphone a été mis en vente le 29 juin jours après Apple vendait son millionième exemplaire. En Allemagne, T-Mobile a dit avoir écoulé Iphones le premier jour de sa mise en vente et O2 « plusieurs dizaines de milliers » au Royaume-Uni au cours du premier week-end. L’objectif pour Orange est d’atteindre ventes d’ici la fin de l’année 2007. François Cudel Tendances en marketing

300 clients IPhone sur la Grand-Place à Lille La Voix du Nord 29 novembre 2007 Plus d’une heure d’attente pour pouvoir faire l’acquisition de l’appareil vendu entre 399 € (avec forfait Orange) à 749 € (hors forfait) Extraits de propos Il n’y a pas de raison qu’on ne l’ait pas avant tout le monde ! On le voit dans les mains des Anglais depuis des mois ! C’est mon cadeau de Noël ! Changer un vieux truc acheté il y a un an. Il me faut de la technologie ! Je vais avoir trois appareil en un. Là je me fais plaisir ! Il est caché dans mon sac jusqu’à la maison ! J’ai attendu une heure et demie. Mais c’est pour mon petit-fils de douze ans. Il travaille très bien à l’école ! François Cudel Tendances en marketing

2.2. L’acte d’achat preuve d’existence

2.3. Le consommateur paradoxal

Les valeurs des français évoluent vers : un rejet des idéologies ; et une ré appropriation individuelle de valeurs traditionnelles, une montée confirmée de l’individualisme accompagnée d’une sociabilité de proximité, les grandes organisations : Etat, Eglise, grandes entreprises etc... ne sont pas à la mode, l’argent est élément de réassurance, sans valeur d’usage associé ; toutefois un certain matérialisme apparaît, une recherche de l’optimisation qualitative des loisirs. François Cudel Tendances en marketing

Valeurs Les références traditionnelles (par exemple les consommations sexuées) se brouillent. ==> La segmentation devient plus difficile. Faut-il épouser la tendance ou au contraire faire l’inverse de la tendance ? François Cudel Tendances en marketing

Les associations de consommateurs
Le consumérisme Les associations de consommateurs François Cudel Tendances en marketing

Consommateur précoce Entrée plus précoce dans la consommation. ==> La segmentation large par l’âge n’est plus efficace. Apparition d’une logique de tribu et d’une segmentation par attitude. --> Mais peu stable ==> Veille marketing. François Cudel Tendances en marketing

Affirmation de valeurs individuelles
Approche de cible spécifique : communauté sexuelle ou ethnique. ==> logique d’ensemble pour l’entreprise pour se construire une image dans le temps --> Plutôt une stratégie de challenger. François Cudel Tendances en marketing

Le marketing ethnique : les français de plus en plus favorables

Composition du foyer Augmentation du nombre de foyers monoparentaux ou célibataires. ==> élargir sa gamme en établissant une offre spécifique --> Mais problème de hétérogénéité de cette cible. François Cudel Tendances en marketing

Nomadisme Augmentation des déplacements, accroissement du nomadisme. ==> choix crucial de l’emplacement commercial : proximité des lieux de transports --> modifier son offre commerciale. François Cudel Tendances en marketing

Stress Société stressante : attitude de compensation. ==> marketing paradoxal prônant : 1. Une attitude de prévention 2. Une attitude d’abandon François Cudel Tendances en marketing

L’acte d’achat Acte d’achat = acte de plaisir ==> créer un environnement de vie --> proposer du service en accompagnement du produit ==> le consommateur n’achète pas un produit mais un service (c.à.d. l’usage d’un bien) François Cudel Tendances en marketing

Nouveau segment de consom-mateur

Dépenser plus pour polluer moins Source : Marketing magazine avril 2008 François Cudel Tendances en marketing

Le commerce équitable Source : Les Echos 2 & 3 mai 2008

Produits labellisés commerce équitable

Tourisme équitable François Cudel Tendances en marketing

Analyse critique François Cudel Tendances en marketing

Consommer Consommer plutôt que posséder. ==> En tant que consommateur, utiliser au mieux ses ressources en : diminuant le coût d’achat, en revendant le bien. --> Importance de l’existence d’un marché de l’occasion lors de la vente d’un bien neuf. François Cudel Tendances en marketing

Principe de précaution
Le consommateur souhaite connaître ce qu’il achète. ==> Travailler en partenariat avec les autres acteurs de la filière. --> communiquer un message de sécurité. François Cudel Tendances en marketing

Cocooning L’habitation est le lieu central où se construit le consommateur (l’individu ?)  refuge, expression de la personnalité, lieu d’accueil des autres.  développement d’activités à domicile (chez soi et chez les autres) Aujourd’hui on parle même de hiving (hive = ruche) : construire son réseau personnel fermé à l’extérieur François Cudel Tendances en marketing

Quel(le)s consommateur(s) (trices) ?
Il est possible à mon sens de parler du : paradoxe du consommateur. François Cudel Tendances en marketing

Quel(le)s consommateur(s) (trices) ?

Tendances de consommation de recherche d’informations à l’horizon 2015 La Tribune 21 janvier 2008 Cette étude a été menée par le Credoc Selon cette étude : « Les entreprises sont confrontées à un consommateur multiple, fragmenté et en réseau, qui garde le lien avec sa toile grâce à l’ensemble des nouvelles C’est ce que nous appelons ‘l’infra-individu’, un être qui segmente de plus en plus sa vie et ses différentes personnalités avec une étanchéité plus ou moins forte. François Cudel Tendances en marketing

Tendances de consommation de recherche d’informations à l’horizon 2015 La Tribune 21 janvier 2008 Cette étude a été menée par le Credoc Selon cette étude : Pour les marques, l’enjeu est de toucher cet infra-individu de manière personnelle et au bon moment, où qu’il soit : sur le Net ou dans un magasin. Les canaux de vente doivent s’enrichir les uns les autres. Car si le consommateur n’a pas les mêmes attentes lorsqu’il est dans l’une ou l’autre situation, il veut la même qualité, le même service partout ». François Cudel Tendances en marketing

2.3. Le consommateur paradoxal

2.4. Le consommateur français, profil par âge

Différences générationnelles Source : Les Echos 15/04/08

Evolution de la consommation : les segments par age (1)
0 – 10 ans : Ils ont leurs propres produits et sont prescripteurs. Ils sont matures rapidement, d’où l’émergence des produits types Star Academy etc ..., les jouets ciblent essentiellement les moins de huit ans. Ils représentent une cible publicitaire privilégiée [car influençables]. François Cudel Tendances en marketing

11 – 18 ans : Ils utilisent l’ensemble de la panoplie des objets technologiques de communication et constituent pour ces produits la cible privilégiée. Ils sont informés et ouverts sur le monde et très conscients des difficultés rencontrées par leurs parents. Ils ne sont pas pressés de vieillir. François Cudel Tendances en marketing

19 – 30 ans : Période charnière qui voit l’entrée sur le marché du travail (22,6 ans), le départ du domicile parental (23 ans) et le mariage ou vie à deux (29 ans). Période de flexibilité voulue ou subie, globalement optimisme, notamment pour les diplômés. Leur pouvoir d’achat est en augmentation (jobs étudiants + aides des parents), ils sont responsables et plutôt matérialistes. Le travail vient après la vie personnelle (amour – santé). François Cudel Tendances en marketing

31 – 50 ans (1) : Trentenaires : enfants, acquisition du logement, travail à temps plein. Tout caser dans l’emploi du temps (encore plus net pour les femmes). Moins d’achats plaisirs, plus d’achats nécessité. Responsabilité parentale : qualité alimentaire, assurances ... François Cudel Tendances en marketing

31 – 50 ans (2): Quadragénaires (fin du babyboom) : engagés et doutes : ils ont les valeurs de leurs aînés de dix ans mais connaissent la précarité (comme les vingt trente ans). Le travail est une valeur forte mais les organigrammes des entreprises sont bloqués par leurs prédécesseurs. Ils ne bénéficieront pas des départs massifs à la retraite car ils maîtrisent moins bien que les nouvelles générations les nouvelles technologiques. Sous représenté politiquement, ces deux groupes semblent les grands perdants bien qu’étant le groupe avec le plus fort taux d’activité. François Cudel Tendances en marketing

51 – 60 ans : Leur niveau de vie augmente du fait du départ des enfants, ainsi que de l’héritage des parents. Ils s’offrent des cadeaux : restaurants, cinéma, théâtre etc... Ils réaménagent leur maison, ce ré équipe en électroménager. Ils ont bénéficié à plein des négociations salariales ; et à la différence de leurs parents consomment leur patrimoine. Ils doivent faire attention à leur santé : nombreuses opportunités marketing. Ils sont sur représentés politiquement et ne seront pas affectés par l’allongement du temps de travail. François Cudel Tendances en marketing

61 – 75 ans : Ils voyagent. Ils ont connu les moments difficiles dans leur enfance et font des choix réfléchis. Ils consomment également de la communication et aident de plus en plus leurs petits enfants. Ils sont plus solidaires que ceux qui les suivent. François Cudel Tendances en marketing

+ 75 ans : 60 % de femmes, n’ayant pas toujours une retraite importante. Les dépenses se concentrent sur l’alimentation et la santé. François Cudel Tendances en marketing

2.4. Le consommateur français, profil par âge

3. Actions et réponses de l’entreprise

3.1. Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel

Nouveaux logos : les smileys

3.1. Le marketing sensoriel

3.2. Le marketing de la rareté

Le marketing de la rareté

Le marketing de la rareté
Limiter volontairement la production, voire retirer de la vente des produits qui se vendent bien. Nécessite souvent de tester les produits dans des lieux sélectionnés et de commercialiser par le biais d’un circuit de distribution sélectif François Cudel Tendances en marketing

Des ‘early adopters’ aux ‘future shapers’ Marketing magazine Novembre 2007 Le bouche à oreille influencerait 67% de la consommation. Dès lors les marques cherchent à accrocher les ‘early adopters’. Le problème est que les ‘early adopters’ sont aussi des ‘early abandonners’. Dès lors l’idée est de toucher en priorité les ‘future shapers’, sont qui adoptent plus facilement les nouveautés et surtout qui sont prêts à en parler autour d’eux. Les ‘future shapers’ sont : Prêts à payer plus cher pour gagner du temps Préfèrent les marques Pensent moins que les autres que tout va trop vite Ils sont hédonistes Ils recherchent une communication commerciale vraie et honnête. François Cudel Tendances en marketing

3.2. Le marketing de la rareté

3.3. L’approche décalée du consommateur

Marketing humanitaire

Transférer, casser les codes
Utiliser les codes, les apparences d’un produit d’un marché pour réaliser un autre produit dans un autre environnement. Surprendre et casser les codes François Cudel Tendances en marketing

Exemple de communication marketing s’appuyant sur la diversité

Le marketing ethnique L’usage de la dimension ethnique en marketing en France est délicate pour des raisons culturelles. Importance de l’idée d’intégration en France : adhérer les valeurs françaises L’utilisation de ce marketing est pour l’heure limitée à quelques secteurs et à quelques produits bien particuliers La réussite de ce marketing passe par l’adéquation entre celui-ci et le besoin (comme le transfert d’argent) François Cudel Tendances en marketing

Marketing viral Stratégies 13 mars 2008

3.3. L’approche décalée du consommateur

3.4. Anticiper les tendances

Vitesse : remet en cause la stratégie
Changer de point de vue Vitesse : remet en cause la stratégie Imaginatif, intuition, observation, opportunisme Consommateur dicte sa loi Métissage des savoirs et des expertises François Cudel Tendances en marketing

Découvreurs de tendances
Cette activité nécessite une double compétence : ingénieur et commercial, design et marketing. Il faut aller sur le terrain ; recueillir systématiquement (de manière organisée) toute information, tout objet, tout idée qui paraissent utiles. Tout est récapitulé dans un cahier de tendances fortement structuré. Ces nouvelles idées, pour pouvoir déboucher sur de nouveaux produits/services, doivent être en adéquation avec les possibilités technologiques et les codes (valeurs) de l’entreprise. Pour ses personnes, devenir une estampille (brand name, a tag) comme le designer Philippe Starck. François Cudel Tendances en marketing

Cahier de tendance des jeunes

Cahier de tendance des jeunes. 18 mai 2006
NRJ produit un cahier tendance sur les jeunes. Trois facettes sont mises en avant Les jeunes ont peur : ils attendent des marques-réconciliation. Leur ego est surdimensionné et surtout en quête de visibilité : marque tremplin faisant office de coach Les jeunes cherchent à se déculpabiliser de leur ‘frénésie’ de consommation en attendant que les marques s’impliquent dans des grandes causes : comme Puma et le sida en Afrique. François Cudel Tendances en marketing

Démarche de détermination de tendances dans la mode (1)

Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (1)
Source : Marketing magazine décembre 2005. Selon Catherine Champeyrol (Carlin International) bulle légende re-création François Cudel Tendances en marketing

Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (2) Bulle
Le besoin de protection et de réassurance, l’expertise dans le confort, le bien-être pour soi et ses proches, le recentrage. Exemple : le chocolat, d’où la montre « Chocolat » créée par Chanel. François Cudel Tendances en marketing

Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (3) Légende
L’évasion par le merveilleux, l’esthétisation du quotidien. Le produit est un héros moderne, le design (esthétique industrielle) le sort de la banalité et lui offre un supplément d’âme. Exemple : lancement de l’eau des Merveilles par Hermès. François Cudel Tendances en marketing

Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (4) Re-création
Recréer aujourd’hui pour demain, décaler les modèles existants. C’est reprendre le pouvoir en pensant autrement. Exemple : la campagne Dove qui revisite les codes classiques de la beauté. François Cudel Tendances en marketing

3.4. Anticiper les tendances

3.5. Choix stratégiques

Nouvelles stratégies d’entreprise
Les recommandations faites aux industriels et aux distributeurs sont : développer des produits de luxe « entrée de gamme » (qualité et valeur ajoutée mais pas inaccessible) ; proposer des produits et services améliorant la qualité de la vie (mais pas des gadgets), mettre en place une réelle relation client après l’achat (pendant notamment la consommation du bien ou du service). François Cudel Tendances en marketing

Nouvelles stratégies d’entreprise
Nouveaux axes marketing : Du fait du déclin des modèles et des références : les utiliser de manière décalée, inversée, en jouant sur la connivence. S’appuyer sur le moi-je en jouant sur l’émotif : cosmétique, habillement pour s’exprimer, faire ressentir. En exploitant le matérialisme : affichage du prix, authenticité. En exploitant la sociabilité de proximité : marque citoyenne, commerce équitable, fabriqué dans l’usine à coté ... En exploitant le nouveau : marque à forte notoriété + nombreux nouveaux produits François Cudel Tendances en marketing

Quid pour le marketing ? Comme tout change en même temps que rien ne change : Les outils traditionnels : segmentation, positionnement restent forts valables Mais à utiliser différemment De manière à épouser les tendances, créer les tendances tout en assurant une permanence. François Cudel Tendances en marketing

Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing
Source : Marketing Magazine Décembre 2005. Selon Jean-Marc Lehu : Le marketing doit savoir identifier le bon dosage entre études et créativité. François Cudel Tendances en marketing

L’économie. La low-cost attitude est une tendance lourde. Exemple : Dell réaligne l’ensemble de sa production plusieurs fois par jour et détient moins de cinq jours de stocks de pièces, pour constamment offrir les meilleurs prix. François Cudel Tendances en marketing

La sécurité. Le consommateur vit dans un environnement anxiogène : menaces épidémiologiques, écologiques, politiques ou économiques. Exemple : En décidant de « Faire face avec vous », l’assureur AGF annonce des intentions susceptibles de rassurer le consommateur. François Cudel Tendances en marketing

L’innovation. La lutte sur les coûts domine. L’innovation ne doit plus simplement créer de nouveaux produits et services, mais offrir des solutions aux problèmes du consommateur. Exemple : La R&D de Samsung est systématiquement tournée vers le consommateur. Le Coréen a déposé plus de brevets que Intel l’année dernière et sa marque est désormais plus valorisée que celle de Sony (classement Interbrand 2005). François Cudel Tendances en marketing

Le plaisir. Il importe d’offrir, en marge des achats type low-cost, des opportunités d’achat plaisir. Exemple : Apple, pourtant numéro un, ne dispose pas des baladeurs numériques les plus performants du marché, mais le plaisir est systématiquement présent dans le discours de l’iPod. François Cudel Tendances en marketing

La communication. Du fait de la fragmentation de l’audience, le marketing doit multiplier les opportunités de contact avec le consommateur tout en veillant à la cohérence de l’ensemble. Exemple : Les automobiles Ford sont particulièrement bien implantées dans la communauté des Desesparate Housewives de Wisteria Lane. François Cudel Tendances en marketing

La société. Les altermondialistes, les no-logos, les anti-pubs … Exemple : Le logisticien néerlandis TNT place ses actions de Corporate Social Responsability au sommet de sa pyramide stratégique, pour se différencier aux yeux de chacune de ses prenantes. François Cudel Tendances en marketing

L’identité. Délaissée, malmenée, bradée, la marque redevient le symbole potentiel d’une identité, référence, caution et donc source de différenciation concurrentielle. Exemple : Huawei cultive aujourd’hui autant son identité de marque à l’international que ses offres technologiques. François Cudel Tendances en marketing

3.5. Choix stratégiques

4. Conclusion

Conclusion (1) Consommation des ménages français depuis 40 ans. En pourcentage du budget, les dépenses alimentaires ont été divisées par 2 Au profit De l’équipement du foyer : nouvelles technologies se diffusent rapidement Du logement Dépenses de transport De santé. François Cudel Tendances en marketing

Conclusion (2) Consommateur paradoxal : différences d’attitudes Dans le temps : sur-segmentation par âge Entre les différents produits/ services : recherche de bas prix, ou se faire plaisir Au sein d’un même marché : suivant le moment ou le lieu de consommation François Cudel Tendances en marketing

Conclusion (3) Comment y répondre pour l’entreprise ? S’approprier les outils traditionnels de marketing : segmentation, positionnement : voir se les ré approprier Utiliser – dépasser les codes du domaine d’activité dans lequel l’entreprise agit. Le dilemme innovateur / suiveur François Cudel Tendances en marketing

Conclusion (4) Toujours conserver une attitude de veille : se tenir informer. L’intuition en marketing est de l’expérience intériorisée. Vérifier vos hypothèses par des faits et ne vous projetez pas dans le consommateur. François Cudel Tendances en marketing

4. Conclusion

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