Prolonger la durée de vie d’un produit

Présentation au sujet: "Prolonger la durée de vie d’un produit"— Transcription de la présentation:

1 Prolonger la durée de vie d’un produit
Eloïse bauer – aurélie desbant – laura marvie – Mélanie paget

2 Introduction Intérêts d’augmenter la durée de vie du produit
Démarche stratégique Cycle de vie du produit

3 Intérêts prolonger la durée de vie d’un produit
Enjeu financier : Le prolongement de la durée de vie du produit est un axe important pour les entreprises car il permet de profiter plus longtemps du retour sur investissement. En effet, la production, la recherche et développement, la communication post lancement engendrent des coûts qu’il faudra rentabiliser. Ce n’est qu’après un certains temps, souvent à partir de la phase de maturité, que l’entreprise pourra percevoir des bénéfices car elle aura atteint le seuil de rentabilité. Accroître la notoriété : Prolonger la durée de vie d’un produit permet à l’entreprise d’augmenter sa visibilité sur le marché. Gérer son image : Si l’entreprise innove sur son produit pendant les phases du cycle de vie du produit, elle pourra préciser les valeurs qu’elle veut défendre. Les innovations lui permettront toujours d’avoir une approche toujours dynamique. NB : « 53% des grandes entreprises classent l’innovation dans leurs trois 1ères priorités stratégiques » Bearing Point, Observatoire du management de l’innovation 2013. La performance : Par le prolongement de la durée de vie d’un même produit l’entreprise peut optimiser son savoir faire. Effectivement, la production en volume et dans le temps permettra d’obtenir des effets d’expériences et de synergie qu’il faut faire perdurer pour ne pas perdre de la valeur. NB : En parallèle, il est important que l’entreprise fasse une analyse de portefeuille produit (par exemple en utilisant le modèle de la matrice BCG). Elle permettra de savoir à quel moment la vie du produit ne peut plus être prolonger c’est-à-dire à quel moment il devient plus judicieux pour l’entreprise de le retirer du marché.

4 La démarche pour augmenter la durée de vie d’un produit
Pour augmenter la durée de vie du produit on peut envisager de prendre en compte 1 . L’évolution de notre produit en fonction des phases du cycle de vie 2. Les objectifs à atteindre 3. Les axes stratégiques à déployer Ce dossier veillera à exploiter au mieux ces éléments en donnant par phase du cycle de vie du produit : Une définition de la phase et les éléments à prendre en compte Une liste des objectifs que les entreprises peuvent souhaiter atteindre Les axes stratégiques qui peuvent répondre aux objectifs en illustrant par des exemples

5 Le cycle de vie du produit comme modèle (1/2)
Définition du cycle de vie du produit : « [C’est un outil] conceptuel [qui] permet d’étudier l’influence de la phase du marché sur la structure concurrentielle » Il nous permettra donc d’envisager les objectifs et les axes stratégiques les plus pertinents pour prolonger la vie des produits en fonction de la phase qu’il a atteint. Les quatre phases du modèle conceptuel classique : Le lancement/ l’introduction : la mise en vente sur le marché La croissance : la phase ou l’augmentation des ventes est la plus rapide La maturité : période ou le volume des ventes atteint son maximum mais se maintient sur une période Le déclin : se traduit par une jute du volume des ventes NB : La forme de la courbe dépend de la concurrence sur le marché, des acteurs présents, du type de produit vendu … Il est donc important pour l’entreprise de faire ça propre analyse pour déterminer sa courbe. Cependant, la distinction entreprise ces différentes phases est importante car elles interviennent toujours dans cet ordre. La phase de résurrection : Après la phase de déclin, nous pouvons voir le produit disparaître totalement du marché. Cependant, certains produits réapparaissent après plusieurs années : nous parlons alors de résurrection du produit. Ce phénomène sera également pris en compte dans les axes stratégiques à déployer pour prolonger la durée de vie du produit.

6 Le cycle de vie du produit comme modèle (2/2)
Les phases du cycle de vie du produit L’intervention de la phase de résurrection

7 Actions possibles sur le mix marketing

8 I. La phase de lancement Raisons d’intervention
Organisation du lancement L’objectif de performance L’objectif d’image

9 A. LES RAISONS D’INTERVENTION LORS DU LANCEMENT
Assurer pour l’avenir de notre produit. Ceci est une notion très importante car : Les phases de création et de lancement sont très longues et très couteuses. Il est donc essentiel d’assurer un avenir pour ce produit. De nombreux lancements se soldent par un échec, c’est 1 nouveau produit sur 2 qui connait l’échec aujourd’hui en France. Exemples connus de mauvais lancement de produit : Le parfum BIC n’a jamais trouvé son marché. En effet, le principe est celui d’un flacon jetable comme les stylos mais seulement flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre prévus. La Ford Edsel : finition douteuse, mauvaise cible, mauvais prix, mauvais timing.

10 B. Organisation lors du lancement
La phase de lancement : Il s’agit d’une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu à peu introduit sur le marché. Durant cette phase, les premiers clients sont des pionniers et la concurrence est peu soutenue. Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus. Stratégies à mettre en place : Réaliser des dépenses promotionnelles importantes afin d’informer le consommateur et l’inciter à acheter le produit Assurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente : plus un produit est distribué, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses résultats lors de sa phase de lancement.

11 C. Objectif de performance
Traduction de l’objectif : En phase de lancement, on souhaite faire rapidement des ventes pour pouvoir avoir un retour sur les importants investissements réalisés et en cours. Pour se faire, les entreprises doivent se fixer des objectifs de performances car elles veulent avoir un impact fort dès l’entrée sur le marché. Axes stratégiques à déployer : Création d’une nouvelle catégorie de produit Concurrencer les produits éternels

12 Créer une nouvelle catégorie de produit
Créer une nouvelle catégorie de produit : Chaque marché peut se définir par les catégories de produits qu’il comporte. Par exemple, on peut définir le marché de yaourts avec les produits laitiers, les crèmes dessert, les préparations en mousse … Créer une nouvelle catégorie de produits permet d’être le premier sur une catégorie de produit et donc le plus important. De ce fait, l’entreprise est la plus performante sur le lancement et est souvent présente plus longtemps que ses concurrents car elle a un degré de typicalité fort. Les marques Kleenex et Bic étaient les premières sur leur secteur. Kleenex à développé le mouchoir jetable et Bic le stylo jetable. Ces marques sont toujours en vente, elles ont donc bien réussi à prolonger la durée de vie du produit lancé par une innovation dès le lancement : la création d’une nouvelle catégorie de produit.

13 Concurrencer les produits éternels
Concurrencer les produits éternels : Certaines entreprises créent des produits qu’elles pensent être des produits éternels. Cependant, les entreprises peuvent aussi avoir pour stratégie de concurrencer les produits éternels. Les produits éternels sur les marchés sont, pour certains, synonyme de nombreuses années de règne. Deux techniques sont utilisée pour concurrencer les produits éternels : Créer un produit meilleur Créer un produit avec une innovation incrémentale 2 La pâte à tartiner Nutella est un bon exemple de produit éternel. Créé par Ferrero en 1964, elle correspond aujourd’hui à environ 82 % du marché français de la pâte à tartiner et 80 % des consommateurs de Nutella n’achètent pas de substitut s’il ne trouve pas leur pot de Nutella.

14 Concurrencer les produits éternels – Le produit techniquement meilleur
La création d’un produit techniquement meilleur : Pour concurrencer des produits éternels qui commencent à être technologiquement « vieillissant », il est nécessaire pour la concurrence de créer des produits d’actualité. L’arrivée de la tablette Windows face à l’iPad d’Apple illustre bien l’intérêt de créer un produit techniquement meilleur. En effet, la tablette Apple nommé iPad est sur le marché depuis 1993, cependant, malgré quelques améliorations elle reste aujourd’hui dans la lignée des produits Apple et ne propose pas de traitement de texte efficace. Windows a joué sur cet aspect en proposant à la vente une tablette ressemblant de plus en plus a un ordinateur avec ses avantages mais pas ses inconvénients.

15 Concurrencer les produits éternels – Le produit avec une innovation incrémentale
La création d’un produit avec une innovation incrémentale : L’innovation peut être difficile à gérer car les consommateurs n’ont pas envie d’acheter un produit avec un risque financier s’ils ne connaissent pas son utilisation. L’innovation incrémentale devient donc l’innovation de référence pour concurrencer un produit éternel en reprenant ce produit et en lui ajoutant un petit plus sans risque financier. Le rouleau de papier WC qui se jette. Ce produit est le produit typique qui crée une envie chez le consommateur. L’innovation est créée sur un produit quotidien avec une touche de nouveauté pratique qui n’impact pas forcément le budget consacré au produit à la base.

16 D. Objectif d’image Traduction de l’objectif :
En phase de lancement, l’image est un enjeu fort car c’est cette première image de marque que les consommateurs gardent en mémoire tout au long du cycle de vie du produit. Pour avoir un cycle de produit long, il faut donc donner une image forte que ce soit pour exploiter du haut de gamme ou du discount, de l’image de tradition ou de l’innovation, de la qualité ou de l’usuel … Les axes stratégiques ci-dessous proposent des solutions pour avoir une image forte pour le haut de gamme et pour l’innovation par exemple. Axes stratégiques à déployer : Augmenter la valeur du produit Faire essayer par des actions promotionnelles attrayante

17 Augmenter la valeur du produit – Pénétrer le marché avec une valeur perçue supérieure
Augmenter la valeur du produit : Dans un premier temps, l’objectif image découle d’une augmentation de la valeur perçue du produit. Les notions de luxe, de valeur, de performances sont des critères qui sont pour certains produits indispensables. On donne l’envie au client de s’attacher au produit avec une identification forte dans un environnement social important aujourd’hui. Pénétrer le marché avec une valeur perçue supérieure : Pour ce démarquer, certains produits ont joué la carte de la valeur perçue supérieure. Effectivement, cela peut être une stratégie pour lancer un produit sur un secteur concurrentiel car le produit sera perçu comme différent et comme ayant un intérêt plus important que les autres. Les voitures BMW se démarque car elles ont une valeur perçue nettement supérieure aux produits de leur marché. Ces voitures proposent aux consommateurs des voitures tout équipées, intérieur cuir, moteur allemand. Ces voitures se veulent plus performantes que les autres mais c’est surtout la valeur qu’elles dégagent aujourd’hui dans la société qui est importante. BMW a su positioner ses voitures comme un bien servant à exposer la réussite sociale du consommateur.

18 Faire essayer – Par une offre promotionnelle attrayante
Faire essayer : L’attente et la communication sur cette offre est importante. Elle créé un véritable engouement chez le consommateur qui se tient informé, essentiellement sur les réseaux sociaux, des nouvelles concernant une potentiel ouverture de magasin, la sortie d’un nouveau produit,… L’ouverture du Burger King à Lille à utilisé une offre promotionnelle massive pour faire venir les clients une première fois dans ce nouveau Fast Food. Peu présent en France, l’ouverture d’un Buger King à Lille a connu une communication impressionnante avec par exemple le Tweet d’une jeune fille posté sur la façade du fast food en travaux ou bien encore une invitation pour la pré-ouverture pour les internautes suivant la page Facebook du magasin.

19 II. La phase de croissance
LES RAISONS D’INTERVENTION ORGANISATION DE LA CROISSANCE L’OBJECTIF DE LEADERSHIP L’OBJECTIF DE L’OFFRE

20 A. LES RAISONS D’INTERVENTION LORS DE LA CROISSANCE
Se démarquer de la concurrence pour être leader sur le marché : Les marges bénéficiaires progressent, les coûts de production régressent et les concurrents arrivent, attirés par les perspectives de prendre des parts de marché. C’est le moment d’être très attentif pour ne pas laisser le champ libre à la concurrence qui va présenter des prix plus compétitifs. C’est en phase de croissance qu’il faut ajouter des caractéristiques au produit pour le perfectionner. Les différentes étapes peuvent être : S’attaquer à de nouveaux segments de marché S’allier avec un confrère (ou 2 ou 3) qui fabrique(nt) un ou plusieurs produits complémentaires de manière à proposer une offre globale et originale qui va dans le sens du nouveau comportement des acheteurs (conséquences : une seule force de vente, une logistique commune, sérieuses économies d’échelle, compétitivité accrue, élimination des concurrents les plus sérieux) Percevoir les premiers bénéfices : Le produit commence à pénétrer le marché, les ventes prennent de l’élan, les bénéfices se présentent enfin. Les entreprises les plus performantes sont celles qui savent fidéliser leurs clients et acquérir de nouveaux clients. Seules les bases de données permettent de telles performances. Elles permettent également de réduire le taux de défection, elles accroissent la durée de la relation avec chaque client Pour fidéliser les clients, gagner des parts de marché, développer de la marge bénéficiaire, il faut développer des compétences dans la construction d’un marketing relationnel axé sur une réponse individuelle et personnalisée aux besoins propres et individuels des clients.

21 B. Organisation durant la maturité
La phase de croissance : Cette phase se caractérise par une forte augmentation des ventes et une diminution des coûts grâce à des économies d’échelle. L’entreprise commence à réaliser des bénéfices et le produit trouve sa place sur le marché. Il faut conquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. La concurrence se lance aussi sur le marché. L’entreprise doit donc investir et utiliser son expérience pour prendre le plus de parts de marché possible et pour maintenir un avantage concurrentiel. Elle peut notamment améliorer la qualité du produit, élargir sa gamme de produits afin de toucher encore plus de clients, ou intensifier sa stratégie de distribution. Stratégies à mettre en place : Chercher à se positionner dans l’esprit du consommateur Baisser un peu le prix pour toucher le grand public et cela à travers quelques modifications dans les accessoires du produit Élargir la gamme Élargir les points de distribution

22 C. OBJECTIF DE LEADERSHIP
Traduction de l’objectif : Le leadership permet d’assurer une bonne croissance du produit qui a été lancé puisque cela se traduit par des parts de marché plus importantes que celles des concurrents. Avec une croissance assurée, on peut avoir des bénéfices plus importants. De plus, le leadership va permettre d’avoir une importance significatif pour le consommateur étant donné qu’il assure un bon niveau de notoriété et donc la durée de vie du produit. Axes stratégiques à déployer : Être présent en développant notre notoriété Profiter de la notoriété d’une marque existante par la licence de marque

23 Acheter des licences de marques
Acheter des licences de marque pour suivre la tendance et se différencier : La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d'une marque confère à un tiers (le licencié) le droit d'apposer ladite marque sur ses propres produits et/ou d'en faire un usage commercial, notamment à titre d’enseigne. Le monopoly Disney Pixar Le développement d'Hasbro sur le marché français passe par l'élaboration d'une stratégie capitalisant sur la force de marques phares comme Monopoly et sur le dynamisme de licences pérennes telles que Disney. Preuve de l'importance croissante des licences, il s'agit d'opérer un mix entre les grands classiques du groupe Hasbro et les innovations en phase avec les tendances actuelles et de composer des synergies gagnantes.

24 Être présent par une forte notoriété – La communication de masse
La communication de masse : La phase de croissance est accompagnée d'une publicité qui va permettre de conquérir le marché. Le produit est de plus en plus vendus et la communication doit être omniprésente. Le produit décolle, il faut donc occuper un maximum de terrain.

25 Être présent par une forte notoriété – La stratégie pull
Stratégie pull : Le « pull » marketing consiste à « tirer » le client vers le produit. Cette stratégie repose essentiellement sur la communication publicitaire via les médias de masse et sur les campagnes de promotions. A travers ces actions publicitaires, l’entreprise ravive un besoin ou un souhait du consommateur qui viendra de son plein gré acheter le produit de la marque. Généralement, l’entreprise dispose de produits ayant une grande notoriété sur le marché et peut s’adresser directement aux consommateurs via la publicité. Bien souvent, la stratégie « pull » est associée aux grands groupes, à l’image d’Adidas. Disposant d’une grande notoriété sur le marché et d’un important budget marketing, ces groupes financent des campagnes publicitaires diffusées à travers les principaux canaux de communication.

26 Être présent par une forte notoriété – Conquérir les innovateurs qui font du prosélytisme
Conquérir les innovateurs qui font du prosélytisme : Le prosélytisme désigne l'attitude d’une entreprise qui à travers une campagne cherche à « susciter l'adhésion » d'un public, public susceptible de devenir alors des nouveaux adhérents à leur valeur. L'objectif du marketing a semblé être pendant longtemps de séduire le consommateur, d'aller vers lui, de répondre à ses attentes. Il est aujourd'hui acquis que la marque doit moins courir après son consommateur, mais plutôt le laisser venir. Par exemple, dans le cadre du marketing viral, l’offre se diffuse grâce au phénomène de recommandation ou bouche à oreille. Lors d’une campagne de marketing viral basée sur un système de récompense, la rémunération varie en fonction du nombre de souscripteurs qui sont donc incités à faire du prosélytisme.

27 D. OBJECTIF DE L’OFFRE Traduction de l’objectif :
La phase de croissance se définit par une intensification de la pression concurrentielle. L’entreprise peut déjà penser à modifier son offre pour prolonger la durée de la croissance et surtout, pour ne pas être en décalage avec le marché. Ce type d’objectif peut amener les entreprises à développer différents axes stratégiques. Les axes présentés ci-après font parties de ceux qui permettent à l’entreprise de maintenir sa présence. Axes stratégiques à déployer : Susciter un nouveau besoin Faire de l’innovation incrémentale Modifier le packaging

28 Susciter un nouveau besoin
Susciter un nouveau besoin : Le cycle de croissance permet une augmentation des ventes grâce à un bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients attirés par une communication massive qui a su créer chez eux un nouveau besoin. Le produit Cillit Bang a ainsi ouvert un nouveau marché : celui des nettoyants superpuissants. Peu après son lancement, d’autres marques ont commercialisé des produits comportant les mêmes caractéristiques, et ce marché était donc plus visible pour les consommateurs

29 Faire de l’innovation incrémentale
Faire de l’innovation incrémentale : Les innovations incrémentales ne bouleversent pas les conditions d'usage et l'état de la technique d’un produit, mais y apportent une amélioration sensible. Par exemple : les évolutions successives du téléphone portable (2G, 3G), avec l'emblématique iPhone d'Apple et son écran tactile de nouvelle génération.

30 Modifier le packaging Modifier le packaging : C’est une solution efficace pour s’adapter aux attentes du client, à ce qui l’attire et ainsi d’exploiter au mieux les connaissances que l’entreprise a de ses clients et prospects. A l’époque de son lancement, les atouts marketing du KINDER CHOCOLAT reposaient sur la taille de la tablette adaptée à la dimension des petites mains des enfants et « le cœur au lait qui rend les moments de partage parents-enfants plus forts et plus intenses ». La photo de Günter, devenue icône de la marque, est restée inchangée sur le packaging pendant 37 ans jusqu’en 2005, quand le Groupe Ferrero a décidé de donner plus de modernité et de dynamisme au packaging. En 1996, Kinder Maxi fut lancé. Même aspect, même recette, packaging assez proche hormis la photo de l’enfant Kinder qui a été enlevée. Quasiment le même produit mais pour les adultes ! En publicité TV, plus d’enfant mis en avant mais bien un contexte adulte : une journée difficile et fatigante, un train bondé ou un retour chez soi après l’enfer des courses. « Tout le plaisir du chocolat Kinder dans un format adapté aux plus grands. »

31 III. La phase de maturité
Raisons d’intervention Organisation durant la maturité Objectif de performance Objectif de fidéliser

32 A. Raisons d’intervention pendant cette phase
Profiter de l’amortissement des investissements : C’est une période où les investissements sont théoriquement amorties, l’entreprise peut donc faire les bénéfices les plus importants pendant cette phase. Faire des économies d’échelle : C’est aussi une période où les volumes vendus sont importants même s’ils n’augmentent plus. Plus l’entreprise produira en volume, plus les charges fixes auront un impact amoindrit sur le coût du produit. Profiter des effets d’apprentissage : Par habitude, par répétition des gestes et connaissances sur le process, l’entreprise va bénéficier des effets d’apprentissage qui constituent une valeur intéressante.

33 B. Organisation durant la maturité
La phase de maturité : Cette étape est caractérisée par une stagnation du niveau de croissance. Les ventes et la notoriété ne progressent plus assez. L’entreprise doit penser à la succession et au produit qui devra prendre la relève ou encore chercher à modifier le produit et innover pour le relancer à nouveau. En phase de maturité, l’entreprise doit se différencier par rapport à ses concurrents afin de conserver sa position sur le marché. D’autre part, la concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes, l’entreprise doit alors réduire ses prix. Stratégies à mettre en place : Élargir le marché en pénétrant de nouveaux segments. Petit Bateau, par exemple, cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants. Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style… Ainsi, l’I-Pod d’Apple devient un I-Pod vidéo puis un I-Phone capable d’être à la fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et d’accéder à Internet. Fidéliser les clients Revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, les services…)

34 C. Objectif de performance
Traduction de l’objectif : La phase de maturité peut être prolongée si l’entreprise trouve des moyens pour redynamiser son offre, pour être plus performante. Axe stratégique à déployer : La débanalisation de l’offre : l’idée sera de créer de la valeur supplémentaire en innovant sur notre produit existant de façon à ce qu’il ne soit plus vu comme banal.

35 La débanalisation de l’offre – La différenciation tardive (1/2)
La différenciation tardive (ou différenciation retardée) est, en effet, « une technique de production qui permet de repousser le plus possible en aval la personnalisation des produits dans le cycle de production. » Bertrand Bathelot est agrégé d’économie gestion option marketing. C’est intéressant car à ce stade de la vie du produit car on veut le dynamiser, élargir la gamme. Différenciation tardive sur la chaîne de production : l’entreprise fabrique un produit standard pour ajouter une petite différenciation en dernière étape. Le Risotto Picard : le risotto est différencié par l’ajout de la saveur au plus tard possible sur la chaîne de production.

36 La débanalisation de l’offre – La différenciation tardive (2/2)
Différenciation tardive du produit sur le point de vente : On peut produire des produits standards et proposer aux magasins sans faire de diversification. Un module, un process, en magasin devra alors être déployé pour faire de la différenciation. Ainsi, la chaîne de production en amont n’aura pas être modifiée. Différenciation tardive chez le client : Elle peut se faire grâce à des services proposés lors de l’installation chez le client. Le « customization bar » dans les magasins Converses permet de faire de la différenciation face au client.

37 La débanalisation de l’offre – Créer un univers autour du produit
Créer un univers autour du produit : Il peut s’agir de créer une valeur autour du produit, une identité autour du produit, afin que ce dernier attire le client. Les univers souvent exploités sont ceux de la famille, la jeunesse, le bien-être, le plaisir… Les marques de produit s’orientent souvent vers des valeurs universelles bien connues et cette communication permet de créer de l’intérêt pour des produits pour lesquels les consommateurs ne voyaient plus de différence. Renova innove sur le segment des papiers toilette en orientant ce produit vers un univers sexy.

38 La débanalisation de l’offre – Renouveler un marché sans âge
Le marché sans âge : Le marché sans âge correspond aux marchés qui existent depuis toujours et qui perdurent comme le marché du pain. Cependant, on peut faire évoluer ces marchés en proposant des produits de substitution qui vont lui permettre de se renouveler. Renouveler le marché du sel avec des innovations comme la Saline d’Einville. Cette saline utilise 10% de son chiffre d’affaires pour la recherche est le développement dans une marché sans âge. Elle a, par exemple, mis en vente la Salinette qui prend un packaging amusant pour le sel haut de gamme (notamment car il ne subit aucun traitement pour sa blancheur).

39 D. Objectif de fidélité Traduction de l’objectif :
L’entreprise, suite à la phase de croissance, a augmenté son nombre de consommateur. Cependant, elle doit fidéliser les consommateurs pour maintenir la phase de maturité sur une plus longue période. Pour fidéliser elle devra faire preuve d’innovation sur la communication pour l’attirer, trouver les moyens de l’impliquer ou encore de l’empêcher d’aller vers des produits concurrents. Axes stratégiques à déployer : La communication L’implication du consommateur La fidélisation par enfermement (le marché support) La fidélisation active (la récompense)

40 La communication – La communication innovante (1/2)
Le teasing : est « une technique publicitaire qui vise à éveiller la curiosité du contact pour augmenter l’attention portée au message et sa mémorisation. » S’il est utilisé par des messages successifs, le premier message sera mystérieux pour amener vers le dernier message qui révèlera la réponse donnée. S’il est utilisé sur un seul message alors la révélation sera à la fin du message. Cette technique peut redynamiser l’offre sur sa phase de maturité car elle va tenir le consommateur en haleine, elle va éveiller ou ranimer la curiosité pour la marque. BMW annonce l’arrivée de son prochain modèle électrique par le teasing. Le produit en question est la BMW i3. Avant de faire la publicité du produit avec l’ensemble des caractéristiques, l’entreprise a préféré laissé le temps au consommateur d’avoir des questions en suspend. En effet, elle ne montre que les contours du modèle et leur donne un date de rendez-vous pour en savoir plus.

41 La communication – La communication innovante (2/2)
Les médias sociaux sur le web : Cette forme de publicité permet d’avoir une communication interactive avec le consommateur afin d’éviter le déclin dans la phase de vie du produit. On retrouve ainsi une présence des entreprises sur les réseaux sociaux tels que Twitter, Facebook, Instagram ou encore sur des forums divers. C’est une solution qui peut être utilisé même par des entreprises qui proposent un produit sur un secteur qui ne peut pas être tendance. GDF Suez a su développer sa présence sur les réseaux sociaux ce qui est assez novateur dans le secteur des énergies électriques et gazières. Par exemple, l’entreprise fait la publicité de son application « Je déménage » via Twitter. On peut espérer que le positionnement du produit « le contrat DolceVita » va pouvoir vivre plus longtemps par ce type de communication. C’est une communication qui peut fidéliser car elle rapproche le client de l’entreprise.

42 La communication – La communication par le multicanal
La communication par le multicanal : Elle permet de s’adresser aux clients sur tous ses médias favoris pour le fidéliser. Dans ce cas, les entreprises communiquent aussi bien par les 6 médias classiques que par la force de vente en magasin ou encore via internet. De cette façon, la marque reste bien dynamique, on peut penser que cette initiative de l’entreprise va permettre d’allonger la durée de vie de son produit.

43 La communication – La communication par le partenariat
La communication par le partenariat : Elle diversifie le produit et permet d’attirer les consommateurs ou adhérents de deux entités. Bacardi et Coca Cola ont créé un partenariat pour faire une publicité en commun. Ce partenariat est particulièrement efficace, notamment pour Coca Cola qui évolue dans un marché très mature où la concurrence est vive : celui des soft drinks. Ce partenariat allie ainsi deux produits complémentaires.

44 L’implication du consommateur – Le marketing participatif
Le marketing participatif ou marketing collaboratif : Il a pour but de faire participer le consommateur dans la politique de produit et/ou de communication afin de l’impliquer, le positionner en tant qu’acteur pour sa marque. De cette manière, la marque prend une part plus importante dans son quotidien. En phase de maturité, cela peut amener le consommateur à valoriser cette marque par rapport à la concurrence par exemple. Le marché de la crème dessert est fortement concurrentiel et en phase de maturité. La concurrence se caractérise par une présence des MDD qui ne cesse de s’intensifier parce que les clients perçoivent ces produits comme étant de qualité similaire. La concurrence est forte aussi parce que la crème dessert des rayons frais livre sa bataille sur un deuxième rayon : les crèmes dessert du rayon épicerie sucrée comme la Mont Blanc. Dans ce contexte, impliquer le consommateur augmente nos chances d’être considéré comme la marque préférée et ainsi de se démarquer.

45 L’implication du consommateur – L’individualisation de l’offre par le client
L’individualisation de l’offre par le client : C’est permettre au client de customiser son produit tout en restant attacher à la marque. Ainsi, le produit se détache réellement des autres offres présentes sur le marché et le client se sent partenaire de la marque.

46 La fidélisation active
La fidélisation active : Elle se définit comme une fidélisation du client par la récompense. Elle se différencie donc de la fidélisation par enfermement (possible au lancement du produit en augmentant les coûts de transfert pour le client) et de la fidélité implicite (organiser en amont du lancement par le marketing qui établit les arguments initiaux du produit). Lors de la phase de maturité, on va l’utiliser pour rester en mémoire du client, éviter son infidélité. Elle peut se faire en segmentant nos clients avec des méthodes du marketing direct. En effet, le marketing direct commence à être le moyen à privilégier pendant cette phase de maturité car il coûte moins cher et permet d’allouer nos ressources sur les clients les plus importants aux yeux de l’entreprise. Une des méthodes les plus connues est la segmentation RFM. On détermine un score à chaque individu de notre fichier client en fonction de la récence, de la fréquence et du montant des achats qu’il a fait sur notre produit pour le considérer ou non dans notre campagne de fidélisation. Ainsi, on pourra proposer des récompenses aux clients ayant les scores les plus élevés.

47 IV. La phase de déclin Raisons d’intervention
Organisation durant le déclin L’Objectif de relance

48 A. Raisons d’intervention pendant cette phase
Perte d’efficience des produits : Au cours de cette phase, les ventes ne cessent de baisser c’est pourquoi il est urgent d’intervenir : soit pour relancer les ventes, soit pour arrêter le produit. Cette baisse des ventes est due à l’arrivée de nouveaux produits sur le marché, par le changement des habitudes de consommation des individus ou encore par une avancée technologique florissante. Image de marque vieillissante : La marque est moins visible et les consommateurs y prêtent peu d’intention. La valeur d’une marque repose sur le jugement porté à son égard par le consommateur. Au fil du temps, on assiste à une altération du jugement de valeur impliquant un vieillissement perceptible ou perçu par la marque Dangereux pour l’entreprise à long terme : Les stocks ne sont pas écoulés, l’entreprise détient un fort capital financier en terme de stock qui s’accumule.

49 B. Organisation durant le déclin
La phase de déclin : Les ventes sont en chute libre et de moins en moins importantes. Toutefois, dans cette phase, le produit reste rentable pour la société car l’entreprise ne dépense plus un sou ! L’entreprise attend de faire écouler les derniers stocks avant de le remplacer.  A la phase de déclin, on ne continue pas d’investir. Il faut attendre l’écoulement du produit afin de prendre des stratégies. Stratégies à mettre en place : Se retirer du marché ou de maintenir le produit sur le marché Investir pour moderniser le produit Réaliser des offres promotionnelles

50 C. Objectif de relance Traduction de l’objectif :
En phase de déclin, le principal objectif de l’entreprise est de relancer les ventes pour écouler leur stock ou redorer l’image de la marque, du produit. Axe stratégique à déployer : On peut discerner 3 axes stratégiques en phase de déclin : On peut supprimer la gamme. Réaliser des actions sur le produit Réaliser des actions sur le prix (promouvoir le produit à l’aide d’offres promotionnelles)S Ces deux derniers points permettront de relancer les ventes.

51 Supprimer l’arrêt d’une gamme
Supprimer l’arrêt du produit : En période de déclin, il est primordial pour l’entreprise de s’interroger sur la stratégie à suivre pour relancer ses produits. Dans certains cas, malgré les efforts de l’entreprise, il est nécessaire de stopper des gammes sans succès. Herta a arrêté la production de pâtes à tarte halal en raison d'une "demande insuffisante" pour ce produit. Ce produit était le dernier aliment halal de la marque.

52 Relance de l’offre : action sur le produit – Viser de nouvelles zones géographiques
Viser de nouvelles zones géographiques : L’entreprise peut décider de conquérir de nouveaux marchés. Dans ce cas, elle peut alors élargir son offre à l’international. En effet, un marché peut être à maturité sur une zone déterminée. Cependant, dans d’autres pays, le marché n’est pas exploité. Ainsi, l’entreprise peut saisir l’opportunité de marché et externaliser la vente de son produit, et abandonner sa commercialisation dans les pays où les ventes ne sont pas suffisantes pour générer des bénéfices intéressants.

53 Relance de l’offre : action sur le produit – Changement de gamme
Changement de gamme : le produit peut être modifié pour proposer aux clients une gamme plus luxueuse ou plus light avec un prix plus abordable. Nutella et la création d’une MDD : baisse des coût, baisse des offres marketings,… . Le prix du produit est plus abordable et permet de toucher une nouvelle cible et de relancer les ventes.

54 Relance de l’offre : action sur le produit – Faire évoluer le produit technologiquement ou le conditionnement Faire évoluer le produit : Technologiquement : Si le produit est technique, il peut être simplifié par son utilisation. Cette initiative permettrait par exemple à des personnes ayant peur de ne pas savoir utiliser le produit d’être séduites. 2) Le conditionnement du produit : L’entreprise peut modifier une partie du produit pour relancer les ventes. En effet, elle peut changer une partie afin que le consommateur ait l’impression d’un réel changement et ait envie d’acheter. Cela peut-être par exemple une modification du conditionnement comme par exemple le packaging, la couleur du produit, un matériaux qui change …

55 Relance de l’offre : action sur le produit – Repositionnement du produit
Repositionnement du produit : L’entreprise peut décider de recentrer son activité sur un marché en particulier. De ce fait, elle peut élargir son offre ou recentrer son offre à une cible commerciale afin de relancer ces ventes. Honda a créé un nouveau scooter, Pacific Coast pour toucher une nouvelle cible : les cadres. Jusqu’à présent, les scooters étaient principalement utilisés par les jeunes et les ventes se voyaient en baisse depuis quelques années. Ce nouveau « bolide » est semblable à l'automobile : carrosserie aux lignes fluides, sellerie cuir, auto-radio-CD et même L'ABS. La marque Petit Bateau qui touche dorénavant le segment des adulte avec le lancement d’une nouvelle gamme de vêtements.

56 Relance de l’offre : action sur le produit – Créer des séries limitées
Créer des séries limitées : Les séries limitées permettent de rajeunir l’offre mais aussi de segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles. Elles s’adressent à un clientèle qui veut se distinguer des autres. Cela crée un aspect de rareté et permet d’accélérer les ventes. Après la Wii rouge et le jeu Super Mario Bros Collection, Nintendo propose une Wii noire, un Nunchuck un volant Wii, le jeu Wii Sport et le jeu Mario Kart Wii. Tout ça en noir bien sûr. Le but de ce bundle était de booster les ventes de la console Nintendo qui peine à suivre la cadence de ses concurrents.

57 Renouvellement du produit : action sur le prix – Réaliser des offres promotionnelles
Réaliser des offres promotionnelles : Afin d’écouler les produits ou relancer les ventes, les entreprises peuvent réaliser des offres promotionnelles (communication). En effet, grâce à cette action marketing, les consommateurs achèteront d’avantage mais aussi l’entreprise pourra toucher de nouvelles cibles qui jusqu’à présentent ne connaissaient peut être pas le produit. On retrouve divers techniques de réduction de prix : Le bon de réduction : Un coupon indique le montant de la réduction accordée sur le prix habituel (et affiché) du produit. Le produit supplémentaire offert : Pour l’achat de 2 produits le 3è est offert. Une technique qui peut se décliner : 3 pour le prix de 4… La vente groupée : Une marque propose un lot constitué de plusieurs de ses produits. Souvent un des produits est bien connu, les autres moins. Cette démarche favorise la découverte de produits nouveaux ou peu visibles (non publicisés) d’une marque que l’on connaît.

58 V. La phase de résurrection

59 Caractéristiques de la phase de résurrection
La phase de résurrection : C’est une phase que l’on peut ajouter au cycle de vie du produit car l’on observe que certains produits retirés des marchés depuis de nombreuses années font leur réapparition. Cette phase correspondrait à une phase de « re-lancement du produit ». Elle est fréquente pour des produits de mode car les effets de mode sont souvent cycliques. Il peut être intéressant de s’intéresser à d’anciens produits car il suffira de trouver de nouveaux axes stratégiques à déployer à partir d’un produit existants. Ainsi, les coûts liés aux développement peuvent être amoindris et la connaissance sur le produit est importante sur le secteur. Les axes stratégiques à déployer peuvent être : Conquérir une nouvelle cible Lier le produits à des valeurs tendances Jouer sur la tradition

60 Exemples de résurrection de produit
Le scooter est un produit qui a vu sa résurrection pendant les années Dans un premier, ce produit était lié à une valeur de liberté et de rock&roll attitude dans les années 70. Puis, il a perdu ces avantages perçus pendant de nombreuses années. Cependant, depuis les années 2000, il refait surface et devient tendance. Désormais, il correspond au moyen de locomotion adéquate des cadres en milieu urbain. Le tourne disque fait de nouveau parti des « must have » de nouvelles catégories de consommateurs : les « hipsters », « les bobos des années 2010 ». En effet, on voit qu’il est réapparue sur le marché car il correspond à une volonté de se différencier du français moyen, de se rapprocher des valeurs authentiques. Il est aussi adéquate aux styles de musiques tendances de ces 5 dernières années. D’une part, il est toujours utilisé par les amateurs de musiques techno. D’autre part, il représente bien les valeurs et la nostalgie de l’âge dors du rock alors que les dernières tendances sont à la musique alternative.

61 Conclusion

62 La notion de cycle de vie est une notion indispensable dans l’analyse d’un produit. Nous avons détaillé 5 étapes : la phase de lancement, la phase de croissance, la phase de maturité, la phase de déclin et enfin la phase de résurrection. Dans la plupart des cas, le cycle de vie d’un produit se schématise par une « courbe en S ». Cette courbe traduit la rentabilité du produit dans le temps depuis sa date de commercialisation. L’objectif de l’étude de ces différentes phases est de pouvoir mettre en place des stratégies marketing cohérentes par rapport au marché et aux concurrents, de pouvoir être flexible et réactif, et enfin de pouvoir retarder la phase du déclin au maximum pour profiter le plus possible des bénéfices que rapporte le produit. Cependant, peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape varie fortement d’un produit à l’autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Il n’est donc pas toujours évident de déterminer dans quelle phase se trouve un produit.

63 Sources LE MERCATOR : &lpg=PA240&dq=r%C3%A9surrection+d%27un+produit&sour ce=bl&ots=IP7z9JFXP0&sig=y5M4wIh_Se312RGSnw- DBs8gE2c&hl=fr&sa=X&ei=97LGVPzgItHe7AbS3oDIDQ&ved=0 CEEQ6AEwBQ#v=onepage&q=r%C3%A9surrection%20d'un%2 0produit&f=false management.com/document/pdf/article/16_1_2028.pdf Le cycle de vie du produit La phase de résurrection Renouvellement du marché sans âge La différenciation tardive

64 Annexes Méthode de réflexion : le mapping

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