1 Pour un changement de regard sur les cancers Bilan de la campagne de sensibilisation – mai/juin 2011 Conseil d’administration du 21 novembre 2011.

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1 1 Pour un changement de regard sur les cancers Bilan de la campagne de sensibilisation – mai/juin 2011 Conseil d’administration du 21 novembre 2011

2 2 Rappel des objectifs du programme de communication Favoriser un regard social moins distant, moins fataliste, moins simpliste sur les cancers et sur les personnes touchées par un cancer, permettant :  aux personnes malades et anciens malades de mieux vivre pendant et au sortir de cette épreuve, au sein d’une société qui ne les condamne plus systématiquement et qui leur donne le droit d’envisager l’après cancer ;  à tout un chacun d’appréhender l’éventualité de la maladie de manière moins terrorisée et plus rationnelle et, ce faisant, de développer des attitudes plus ouvertes à la prévention et au dépistage.

3 3 Les axes stratégiques 2011-2012 Deux axes stratégiques assignés à la communication en 2011-2012 : 1. Un travail sur les représentations : r éduire le décalage entre la représentation persistante d’une maladie incurable et la réalité actuelle, inscrite dans une dynamique de progrès Axe 5 du Plan cancer « Vivre pendant et après un cancer : améliorer la qualité de vie pendant et après la maladie, combattre toute forme d’exclusion ». 2. Un travail sur les connaissances : améliorer la compréhension des cancers et valoriser les progrès en cours grâce à la recherche Mesure 4, action 4.7 du Plan cancer : « Diffuser de manière régulière les informations relatives aux progrès de la recherche contre le cancer ».

4 4 4 Un dispositif en deux temps  Mai-juin 2011 : une campagne média pour interpeller l’opinion et susciter une prise de conscience de l’importance d’un changement de regard sur les personnes atteintes de cancer. Accroche : « Je suis une personne, pas un cancer » Signature : « La recherche sur les cancers avance, changeons de regard »  2012 : un dispositif d’information pour expliciter les raisons de croire au message « la recherche sur les cancers avance » en valorisant les progrès en cours.

5 5 5 Rappel du dispositif 2011  Une campagne d’affichage pour interpeller et créer l’événement : dix affiches du 17 au 25 mai, présente sur tout le territoire sur les réseaux Abribus, dans les gares et dans le métro parisien.  Une campagne télévisée pour développer le message : deux films diffusés du 22 mai au 11 juin.  Une invitation des personnes touchées à témoigner via la page Facebook « Institut national du cancer : Mobilisons-nous contre les cancers » http://www.facebook.com/Mobilisons.nous

6 La campagne d’affichage 2011

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11 11 Deux films

12 12 Sources d’évaluation  Post-test de la campagne télévisée et d’affichage, réalisé par l’institut d’études BVA sur la base de deux enquêtes en face à face auprès d’un échantillon de 1000 personnes de 15 ans et plus  Analyse des retombées média consécutives à la campagne  Analyse des visites et commentaires postés sur la page Facebook de l’Institut national du cancer  Analyse des réactions à la campagne (blogs, forums, courriels et courriers)  Baromètre de la communication gouvernementale, réalisé par le Service d’information du gouvernement.

13 13 Evaluation de la campagne média  Une bonne mémorisation de la campagne  Plus de la moitié des Français (53%) se souvient avoir lu, vu ou entendu une campagne sur le cancer et les personnes qui en sont atteintes au cours du dernier mois.  Parmi la liste des différentes campagnes gouvernementales de la période, la campagne se place en 1 ère position avec 62% des Français déclarant se souvenir d’une campagne sur l’image sociale des cancers (baromètre SIG).  Une très bonne reconnaissance des affiches et des films  74% des Français ont reconnu au moins un élément de la campagne  34% ont reconnu au moins une affiche (standard : 15-20%), score qui passe à 47% dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants.  69% ont reconnu au moins un spot TV (standard : 65-70%)

14 14 Evaluation de la campagne média  Une bonne compréhension spontanée du message  Le message principal d’incitation à changer de regard sur les personnes atteintes de cancer a été spontanément retenu et compris par la majorité des Français ayant vu la campagne (86% des Français ayant reconnu la campagne TV et 70% de ceux qui ont reconnu les affiches).  Le second message sur les progrès des traitements et de la recherche a également été bien restitué compte tenu de sa présence plus mineure (retenu par 30% des Français ayant reconnu la campagne TV et par 21% des Français ayant reconnu les affiches).

15 15 Evaluation de la campagne média  Une opinion très positive de la campagne  79% des Français déclarent apprécier la campagne d’affichage, principalement pour le fond du message et le slogan « je suis une personne, pas un cancer ».  80% des Français déclarent apprécier la campagne télévisée, notamment pour son réalisme, la justesse des situations et des personnages, mais aussi le fond du message.  83% estiment que c’est une campagne qui attire l’attention, et qu’elle est nouvelle dans sa façon de parler du cancer.  80% considèrent qu’elle a trouvé le ton juste pour parler des personnes atteintes de cancer.  76% la jugent convaincante, et 64% rassurante.

16 16 Evaluation de la campagne média  Une bonne incitation à réfléchir et à changer de regard  83% des Français ayant vu la campagne estiment qu’elle les incite à réfléchir, à s’interroger sur la façon dont les personnes atteintes de cancer sont considérées dans notre société  Plus des 2/3 des Français (68%) estiment qu’elle les a incités à regarder autrement les personnes atteintes d’un cancer (score d’impact élevé pour cette question plus personnelle que la précédente).  La campagne a également suscité des discussions : 18% des Français déclarent avoir parlé de cette campagne avec leur entourage (score dans la fourchette haute des standards, habituellement 15-20%).

17 17 Retombées média : données clés  Une bonne couverture par les médias classiques, avec 30 retombées et un traitement qualitatif (longs articles et émissions nourris de témoignages de malades et d’interviews d’experts) malgré une actualité chargée.  Une large reprise sur le web : 162 retombées sur une grande diversité de sites. Fait notable, on constate une forte mobilisation des blogs (25% des retombées web), des forums et des réseaux sociaux qui ont largement réagi à la campagne et démontrent l’intérêt pour ce sujet de société.  Une tonalité majoritairement positive ou neutre. Seuls certains blogs spécialisés sur le cancer se distinguent par un regard critique sur des éléments de la campagne.

18 18 Témoignages et réactions des personnes touchées par un cancer Des réactions contrastées de la part des personnes touchées :  Suite à l’appel à témoignages, la page Facebook de l’INCa a offert un espace d’expression aux personnes souhaitant réagir à la campagne et témoigner de leur expérience en tant que malade ou proche (près de 1 500 interactions autour de la campagne).  Une grande part de réactions positives sur la page Facebook, sur les blogs, forums et par courrier, saluant l’initiative de mettre en lumière ce sujet de société rarement abordé, et soulignant la pertinence du message et la réalité des situations.

19 19 Témoignages et réactions des personnes touchées par un cancer  Mais également des critiques, parfois virulentes, sur certains blogs et forums (émanant principalement de bloggeuses et internautes actives sur les blogs et forums dédiés au cancer du sein), concentrées sur 2 éléments de la campagne :  l’emploi du terme de « guérison », considéré comme non légitime pour le cancer.  la représentation de la situation de reprise du travail dans le spot « l’open space », jugée édulcorée par rapport à la réalité.

20 20 Conclusion  La campagne a su interpeller le grand public qui l’a appréciée, sur le fond comme sur la forme, et a bien intégré ses messages d’incitation au changement de regard.  Les réactions contrastées des personnes atteintes de cancer montrent la difficulté d’une campagne ayant pour enjeu le vécu des personnes atteintes de cancer, mais s’adressant au grand public : conçus pour interpeller un public non directement concerné, les messages ne pouvaient refléter toutes les nuances d’une réalité complexe.  Si la campagne a bien su traduire l’aspiration des personnes atteintes de cancer à demeurer aux yeux de leur environnement social des personnes « comme les autres », elle ne pouvait viser dans le même temps à favoriser la reconnaissance d’une différence liée aux conséquences du cancer et de traitements. Cette reconnaissance n’est pas du ressort de la communication, mais de dispositifs concrets d’accompagnement (Plan cancer).

21 21 Le 2 e volet du programme 2011-2012 En relais de l’impact suscité par la campagne média, l’enjeu est maintenant de pérenniser et d’approfondir le message en lui donnant du sens et en explicitant les raisons de croire à la formule « la recherche sur les cancers avance ».  Développement d’une stratégie d’information, sur le web et en relations presse, permettant de nourrir en contenus le propos de la campagne 2011 et d’insuffler une dynamique positive en valorisant les avancées de la recherche sur les cancers.

22 22 Les enjeux  Incarner et rendre accessibles à une large audience les avancées de la recherche susceptibles de donner de l’espoir et de contribuer à faire bouger la perception des cancers et de la cancérologie, en contrepoint des représentations négatives dominantes.  Rapprocher le monde de la recherche de celui du grand public, des malades et des proches, sans qui les progrès ne peuvent être réalisés (via leur participation à des essais cliniques, à des cohortes, au don de fragments de tissu tumoral…).

23 23 Le dispositif 2012 Un dispositif centré sur la réalisation et la promotion d’un web documentaire en partenariat avec l’Inserm, visant à :  Médiatiser une vision d’ensemble des progrès marquants de la recherche et de leurs bénéfices pour la population et les malades,  En pointant la pluralité des cancers et les perspectives thérapeutiques prometteuses,  Sous une forme novatrice, apte à susciter l’intérêt et à vulgariser des notions complexes sans tomber dans l’exposé scientifique désincarné,  En donnant la parole aux chercheurs eux-mêmes, passeurs entre la recherche et le grand public, ambassadeurs les plus crédibles des progrès actuels et à venir.

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