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L'évaluation de la satisfaction de la clientèle Méthodes et limites Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier de formation de la Société québécoise d'évaluation.

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1 L'évaluation de la satisfaction de la clientèle Méthodes et limites Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier de formation de la Société québécoise d'évaluation de programmes Québec, 5 octobre 2000 V :1535

2 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 2 Le gouvernement, dans sa perfection même, n'est qu'un mal nécessaire; dans son imperfection, c'est un mal insupportable. Thomas Paine, Le but du gouvernement n'est pas de donner le bonheur, mais de donner aux hommes la possibilité de le chercher. William E. Channing,

3 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 3 Objectifs Situer l'évaluation de la satisfaction des clients dans l'univers des questions d'évaluation Développer un modèle de réalisation de la rétroaction clientèle Présenter un modèle de gestion de la satisfaction des clients Mesurer les avantages et les limites de la mesure de la satisfaction

4 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 4 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle (10h30) 3.Réalisation de la rétroaction clientèle (15h00) 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle (16h45) 5.Conclusion (17h00)

5 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 5 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

6 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 6 L'évaluation de programmes s'intéresse à l'efficacité des organisations, c.-à-d. la logique des interventions l'atteinte des objectifs l'existence d'approches alternatives L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement L'Institut national de la qualité propose la perspective suivante Efficacité organisationnelle

7 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 7

8 8 Efficacité organisationnelle Où se trouve l'évaluation de programmes dans ce modèle? Où se situe la satisfaction des clients? Les deux dimensions sont-elles en opposition? indépendantes? complémentaires? Ce modèle met en évidence le processus de rétroaction organisationnelle

9 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 9 Rétroaction organisationnelle

10 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 10 Rétroaction organisationnelle La veille peut prendre plusieurs formes l'évaluation des programmes la vérification la mesure auprès des clients la mesure objective de processus la mesure auprès des employés etc.

11 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 11 Rétroaction clientèle Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique? Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen Faire face à la concurrence; elle existe Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies Clarifier et gérer les attentes Réduire les coûts associés à l'insatisfaction Clients satisfaits, employés productifs Évaluation de l'efficacité de changements Nourrir l'appui public, donc sécuriser

12 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 12 Rétroaction clientèle Distinguer client et citoyen Client = bénéficiaire direct Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne) Client externe = membre de la population qui est bénéficiaire direct du service final Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final

13 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 13 Rétroaction clientèle Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier, dans vos organisations, °les pratiques de rétroaction organisationnelle °les pratiques de rétroaction clientèle Évaluer l'utilité et la faisabilité d'une rétroaction clientèle 20 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

14 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 14 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

15 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 15 Réalisation de la rétroaction clientèle

16 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Énumérer services et clients Pourquoi? Pour clarifier l'univers des cibles possibles de rétroaction Comment? Impliquer tous les niveaux de l'organisation Monter une matrice

17 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Identifier les priorités de mesure Pourquoi? Ressources et capacité d'absorption limitées Comment? Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion décide Tenir compte de : °priorités stratégiques °volumes °résultats de la veille °faisabilité Sélectionner clients et services visés

18 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Élaborer la ou les méthodes Quatre étapes Structurer le questionnaire Mode d'administration Échantillonnage Pré-tests

19 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 19 3a Structurer le questionnaire Le contenu doit convenir à l'organisation L'outil de mesure commune (OMC) peut faciliter l'interprétation des résultats (comparaison à une norme) permet des comparaisons (étalonnage) °entre organisations, °dans le temps, °d'une direction à l'autre facilite la conception de l'outil (design proposé)

20 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 20 3a Structurer le questionnaire OMC : 5 éléments clés Attentes du client Impressions sur le service Satisfaction du client Importance de chaque dimension de service Priorités d'amélioration Insiste sur les 5 éléments les utiliser pour chaque dimension ajoutée

21 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 21 3a Structurer le questionnaire OMC : 5 dimensions de service (flexible; détails OMC, annexe 1) Empressement Fiabilité Accès et installations Communications Coûts Chaque dimension sera mesurée par les cinq éléments clés (page précédente)

22 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 22 3a Structurer le questionnaire Une ligne choisie, toutes les cases doivent être remplies

23 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 23 3a Structurer le questionnaire Erin Research, Les citoyens d'abord Source d'inspiration additionnelle 5 facteurs clés associés à la satisfaction des clients °Rapidité °Connaissances et compétence du personnel °Courtoisie ou confort °Équité du traitement °Résultats

24 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 24 3a Structurer le questionnaire Élaguer Identifier les dimensions non pertinentes pour l'organisation Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées»

25 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 25 3a Structurer le questionnaire Augmenter Ajouter les dimensions spécifiques à l'organisation Utiliser les recherches d'autres directions, d'autres organisations Consulter les clients (qualitatif) Deux critères d'appréciation des indicateurs proposés : validité et fiabilité (voir la littérature)

26 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 26 3a Structurer le questionnaire Échelles de mesure Sujet controversé 5 positions, certainement Dans l'OMC :

27 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 27 3b Mode d'administration L'OMC prend la forme d'un sondage auto-administré papier-crayon Avantages : réponses plus réfléchies (priorités) Inconvénients : lenteur et faible réponse Autres versions en développement Options : Téléphonique : rapide, contrôle; moins réfléchi, exige plus de simplicité Face à face : contrôle; coûteux Web et courriel : applications étroites

28 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 28 Aléatoires utilisation du hasard requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace) nécessite une méthode systématique seule approche permettant d'inférer les résultats à la population Non-aléatoires échantillons accidentels, auto- sélectionnés, etc. pas d'approche systématique ne permettent pas d'inférer les résultats Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population Deux grands groupes de types d'échantillons 3c Échantillonnage

29 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 29 3d Pré-tests Tous les aspects de la méthode doivent être soumis à un pré-test dans la réalité Faire les modifications requises pour permettre une administration facile Re-tester

30 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Mise en œuvre Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement

31 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Analyser et faire rapport Structure type Décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes Classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction Documenter les attentes et les priorités d'action Comparer dans le temps et avec d'autres organisations Viser des rapports simples et brefs La présentation visuelle est la plus efficace Communiquer

32 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Analyser et faire rapport

33 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Réagir Pourquoi? La mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le changement Comment? Impliquer la hiérarchie Mettre l'accent sur le quadrant I Traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications Donner au personnel la latitude d'expérimenter

34 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Évaluer et recommencer Évaluer l'instrument de rétroaction Corriger les bogues rencontrés Ajuster le contenu pour refléter le contexte Assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace

35 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc Évaluer et recommencer Recommencer Principe de l'amélioration continue et du changement marginal Au moins aussi vite que le cycle de gestion stratégique Pas plus vite que la capacité de l'organisation à réagir

36 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 36 Réalisation de la rétroaction clientèle Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier les points de résistance dans vos organisations Proposez des solutions 20 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

37 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 37 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle 5.Conclusion

38 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 38 Gestion de la satisfaction Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction Deux modèles les niveaux de service °4 étapes d'amélioration le modèle des fossés (Parasuraman et alii) °place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de prestation de service

39 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 39 Gestion de la satisfaction Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité. 1le produit de base attendu de tout fournisseur 2le service d'appoint de base (ease of doing business) 3le processus de récupération des erreurs 4les services extraordinaires visant les préférences personnelles Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes.

40 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 40 Gestion de la satisfaction

41 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 41 Gestion de la satisfaction La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service. Soulève la question de l'identité du client à satisfaire

42 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 42 Gestion de la satisfaction L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la structure des attentes des clients? p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs?

43 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 43 Gestion de la satisfaction Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et le service effectivement planifié. p.ex., est-ce que l'importance relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service?

44 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 44 Gestion de la satisfaction Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite. p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes de délais, de qualité, de contenu, etc.?

45 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 45 Gestion de la satisfaction Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication. p.ex., est-ce que des promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter?

46 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 46 Gestion de la satisfaction

47 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 47 Gestion de la satisfaction Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles Tendances naturelles des organisations: s'en tenir au fossé dans la qualité de service accuser le fossé de prestation Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer

48 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 48 Gestion de la satisfaction

49 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 49 Gestion de la satisfaction Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service

50 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 50 Gestion de la satisfaction Autre représentation

51 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 51 Gestion de la satisfaction Exercice en groupes Exercice en groupes Identifier les forces et les faiblesses de vos organisations dans la gestion de la satisfaction Proposez des façons d'apporter des améliorations 20 minutes de discussion 10 minutes en plénière (rapporteur)

52 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 52 Déroulement de la séance 1.Présentations 2.Efficacité organisationnelle, rétroaction clientèle et rétroaction organisationnelle 3.Réalisation de la rétroaction clientèle 4.Gestion de la satisfaction de la clientèle5.Conclusion

53 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 53 Conclusion Trois messages clés La satisfaction de la clientèle est une préoccupation importante des organisations efficaces, mais pas la seule Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle

54 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 54 Bibliographie Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998 Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 1994 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect», HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients: guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York, MacGraw Hill, 1996

55 © Benoît Gauthier et Réseau Circum inc. 55 Coordonnées Benoît Gauthier Réseau Circum inc


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