La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Promotion des Ventes et Marketing Direct UV207 10. Segmentation RFM.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Promotion des Ventes et Marketing Direct UV207 10. Segmentation RFM."— Transcription de la présentation:

1 UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Promotion des Ventes et Marketing Direct UV Segmentation RFM et LTV

2 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Plan de la séance Intérêt de la segmentation Critères de segmentation Socio-démographiques Attitudinaux Comportementaux Zoom sur la segmentation RFM : conceptualisation et mise en œuvre La LTV : conceptualisation et modélisation

3 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Intérêt de la segmentation Découpage du portefeuille client en segments homogènes afin de … Suivre et Comprendre leur comportement Mieux définir et répondre à leurs attentes Pour une Meilleure allocation des ressources Adapter linvestissement commercial au potentiel des clients Ajuster I en fonction de P Limiter linvestissement sur les clients non rentables Sélectionner les adresses telles que P > I

4 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct … et en MD en particulier Sélection des médias pour le recrutement Sélection et ciblage des offres commerciales et des relances Répartition des efforts entre prospection et fidélisation Selon La Maximisation des taux de réponse (brut, net) La Maximisation du CA La maximisation de la rentabilité La maximisation du ROI

5 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Critères de segmentation Socio-démographiques (connus, à collecter) Objectifs Sexe / Age / CSP / Etc. Comportementaux Dachat Canaux, type produit, montant,… Phase de la relation (ancienneté, qualité,…) Découverte, exploration, développement, engagement, dissolution Critères attitudinaux (à mesurer !) Subjectifs généraux Style de vie Bénéfices perçus de la relation Avantages financiers, de reconnaissance, didentification avec la marque, commodité et assurance, etc. Type de fidélité (croisement fidélité comportementale et attitudinale) Mercenaires, rebelles, avocat, otages

6 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Analyse Statique de la Demande Segmentation CC : Consommation (classe clientèle) Décomposition ADR : Population TTR : Pénétration / transformation CRC : Fréquence MMC : Demande moyenne Nourriture, exécution, … Taux de retour, dimpayés, Profil de consommation produits/services commandés, utilisés périodes d utilisation,... CA = cc ADR cc *TA cc *CRC cc *MMC cc

7 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Objectifs généraux de la politique commerciale Comment développer lactivité ? Pénétration recrutement conservation des clients Nourriture offre (gamme et services) valeur et compétitivité pression commerciale Exécution organisation du service qualité de service gestion des stocks

8 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Objectif de la communication Prospection définir la cible suspect Recrutement : obtenir … les coordonnées des prospects un signe d'intérêt un premier achat Rétention : réduire lattrition Réactivation : relancer les anciens clients Transformation Obtenir un réachat Fidélisation : augmenter … La fréquence des achats Le montant moyen des achats -Par un transfert dachat de la concurrence -Par un transfert dachat dun autre canal -Par un élargissement de loffre

9 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Conceptualisation de la LTV LTV : valeur actualisée dun client Les composantes de la LTV Profil du cash-flow (des Revenus et des Coûts) Taux dactualisation et Durée de vie Modèle de rétention Une personne reste cliente si elle génère des transactions Le calcul repose uniquement sur la probabilité de survie, cest-à- dire la probabilité que le client soit actif durant la période considérée (nombre estimé des transactions) Modèle de migration Un client peut se manifester après une période dinactivité Le calcul repose sur les probabilités de survie et de réactivation (redevenir actif) Les calculs passent par des arbres de décision et de migration et des matrices de probabilités de transition

10 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct LTV et contexte Dans un contexte contractuel, les managers cherchent à prévoir quand le client va mettre fin à la relation Le revenu est assez stable La durée de vie est variable (attrition) Exemple : abonnement, séries à collectionner Dans un contexte non contractuel, la question porte sur lamélioration de lactivité et de la valeur du client Lattrition arrive dans toutes les classes de clientèle Lactivité est très variable De même que la marge Exemple : Vente à distance

11 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Intérêt de la LTV en général IntérêtIllustration Déterminer le taux dactivité des clients Prédire la rentabilité de segments de clients 2 segments : les « actifs » (54%) et les inactifs (46%) Agir sur les composantes de la LTV Fréquence dachat : bénéfices liés à la relation, fréquence des contacts, largeur et profondeur de la relation, communication bi-directionnelle Sélection des clients et allocation des ressources Classement des clients selon une LTV croissante Sélection des 5 à 15% top clients Meilleure prédiction que les mesures RFM et durée de vie client Source : Venkatesan R. et Kumar V., (2004), JM

12 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Modèle de rétention Profit cumulé actualiséProfit annuel Année Profit () Valeur actuelle nette (VAN) ou Life Time Value (LTV) LTV = t (CF t *Survie)* (1+i) -t + CF parrainage + Coût de rupture Comparer la LTV à un seuil en terme de CRecrutement Arbitrage : coûts de rétention / rétention Evolution du cash-flow recrutement : CF négatif clients : niveau CF croissance CF attrition (survie)

13 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Illustration : modèle de rétention Source : Cas Tintin (Desmet P. et Amat. P-M)

14 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Identifier les sources de lAttrition Exemple Fermeture des Comptes Courants dans une Banque9% par an Principales raisons (Réponses multiples, total 132%) Insatisfaction du service 19,5% Distance trop éloignée 14,0% Déménagement 17,7% Tarification 7,4% Plus besoin 17,4% Mariage/Divorce/Décès 6,8% Insatisfaction de la relation 15,6% Source : Etude interne non publiée, échantillon de adultes de 15 ans et plus. Ancienneté (années) ,55,510,5 % des comptes fermés

15 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Modèle de migration : Cycle de Vie client Différencier des étapes selon lexpérience, la confiance, le risque perçu Développer des politiques commerciales spécifiques

16 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Les segmentations comportementales Critères comportementaux Acheteurs / non acheteurs Durée de la relation R Récence du dernier achat F Fréquence des achats M Montant des achats Calcul dun score RFM à partir de données comportementales connues Simplicité, automaticité Importance respective des lettres : R > F > M Validée dans plusieurs secteurs (VAD, Presse,…) Mais pas tous (collecte de fonds) Segmentation RFM

17 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Source : Hughes A.M Des taux de réponse décroissants

18 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Mise en œuvre de la segmentation RFM Choix dune périodicité trimestre, semestre, année Calcul du vecteur dactivité Variables binaires avec 1 = achat, 0 sinon Lactivité la plus récente est généralement représentée à gauche Souvent 4 périodes [ ]

19 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Calcul de classes RF Par une pondération binaire (Activité) RF = 2 3.A (t-1) A (t-2) A (t-3) A (t-4)

20 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Calcul de scores RFM Par une pondération binaire (Montant) RFM = 2 3.M (t-1) M (t-2) M (t-3) M (t-4)

21 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Regroupement des RF en classes de clientèle Tableau croisé Récence-fréquence Fréquence Récence RF8RF12 RF10 RF9 RF14 RF13 RF11 RF15 1 RF4RF6 RF5 RF7 2 RF2RF3 3 RF1 >3RF0

22 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Flux entre les classes de clientèles Regroupement en CC classes de clientèle Ex TBC = (F>2 ) & (R<1) Suivi des flux entre les classes de clientèle …

23 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Utilisation en simulation Etude du comportement de chaque CC CA = MMC * CRC * TA* Effectifs Montant, Répétition, Activité Calcul des fréquences relatives de transition entre les classes assimilées à des probabilités de transition (t-> t+1) dune classe à lautre si la matrice est stable dans le temps Simulation à partir dune cohorte recrutée en première période

24 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Mise en œuvre de la segmentation RFM

25 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Vérification hypothèses RF

26 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Classes de clientèle

27 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Transition et Concentration

28 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Simulation

29 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct LTV

30 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Organisation d'une campagne Anticiper les actions à mettre en place en fonction des réactions des cibles Approche « dialogue »

31 Sommaire UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Suivi et Contrôle Information Coûts Mesure et rendement Contact (émission) Réaction (réception) Commande Paiement Retour et annulations Ré-achat de Campagne de Marketing Direct Plan d'Information Générale Plan Commercial Information Réseau Budget Administration Production Plan Médias


Télécharger ppt "UV207 Promotion des ventes & Marketing Direct Promotion des Ventes et Marketing Direct UV207 10. Segmentation RFM."

Présentations similaires


Annonces Google