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Le "facteur confiance" Les clients font-ils confiance aux enseignes de distribution ? Résultats France 22 Octobre 2009.

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1 Le "facteur confiance" Les clients font-ils confiance aux enseignes de distribution ? Résultats France 22 Octobre 2009

2 Rapport Confiance France– octobre Certaines ont des avantages concurrentiels visibles : Zara, Aldi, Séphora… Mais quel est le secret de Super U ou d'Esselunga (I) ? Pas plus gros Pas moins chers Professionnels, efficaces… mais rien d'exceptionnel en apparence ! Mais quel est le secret de Super U ou d'Esselunga (I) ? Pas plus gros Pas moins chers Professionnels, efficaces… mais rien d'exceptionnel en apparence ! Où les meilleures enseignes font-elles la différence ?

3 Rapport Confiance France– octobre "Pourquoi tu préfères Esselunga ? - Ça fait 20 ans que j'y vais et je n'ai jamais été décue !" "Pourquoi tu préfères Esselunga ? - Ça fait 20 ans que j'y vais et je n'ai jamais été décue !" "Ils sont fiables, il marrive rarement dêtre déçu" (% de tout à fait d'accord, Italie)

4 Rapport Confiance France– octobre Objectifs de l'étude Comprendre la place de la confiance dans les comportements des clients Identifier le contenu et les leviers de la confiance Définir des "standards" et identifier les champions de la confiance Dégager des enseignements pratiques : comment améliorer la confiance ?

5 Charte Dia-Mart – 28 mai Les leviers de la confiance Les champions de la confiance Quelle communication pour les enseignes ? Sommaire

6 Rapport Confiance France– octobre Trust Research 2009 : interviews dans 11 pays, 20 enseignes par pays Europe Danemark Allemange France GB Italie Norvège Suède Espagne Amérique Brésil Canada USA

7 Rapport Confiance France– octobre Les indicateurs utilisés pour mesurer la confiance Cest une enseigne en qui jai entièrement confiance Cest une enseigne puissante et bien établie Cest une enseigne efficace et bien organisée Ils sont fiables, il marrive rarement dêtre déçu Ils sont honnêtes et tiennent toujours leurs promesses Ils cherchent à faire le maximum pour les clients Ils sont professionnels, le personnel est compétent Leurs prix sont honnêtes, on en a pour son argent Cest une enseigne en qui jai entièrement confiance Cest une enseigne puissante et bien établie Cest une enseigne efficace et bien organisée Ils sont fiables, il marrive rarement dêtre déçu Ils sont honnêtes et tiennent toujours leurs promesses Ils cherchent à faire le maximum pour les clients Ils sont professionnels, le personnel est compétent Leurs prix sont honnêtes, on en a pour son argent Plus les indicateurs classiques : Image, Fréquentation, Satisfaction, Préférence, Attachement, Recommandation, etc.

8 Rapport Confiance France– octobre La confiance est corrélée à l'image ou à la préférence… avec des écarts intéressants Confiance Préférence

9 Rapport Confiance France– octobre La confiance est rentable : les clients sont plus indulgents ! La confiance acquise rend indulgent : droit à l'erreur, moins besoin de "mériter" la confiance chaque jour Composite trust index - worldwide High trust Average Low trust Very low

10 Rapport Confiance France– octobre Confiance Fidélité Satisfaction La satisfaction est éphémère, la fidélité souvent "passive" : l'avenir, c'est la confiance C'est la confiance qui garantit la préférence de la manière la plus pérenne

11 Rapport Confiance France– octobre Basique : le sucre Bonus : le chocolat Moteur : le café Basique : le sucre Bonus : le chocolat Moteur : le café Basiques Bonus Moteurs

12 Rapport Confiance France– octobre Les leviers les plus puissants au niveau mondial sont l'honnêteté et la fiabilité Les leviers de taille et de puissance sont "basiques" Le personnel et les efforts sont "bonus" Les leviers les plus puissants au niveau mondial sont l'honnêteté et la fiabilité Les leviers de taille et de puissance sont "basiques" Le personnel et les efforts sont "bonus"

13 Rapport Confiance France– octobre Ils sont professionnels, le personnel est compétent Les leviers de la confiance sont les mêmes en France

14 Rapport Confiance France– octobre Les trois dimensions de la confiance Les muscles : Puissance Compétence Le cœur : Bienveillance Relation La tête : Sincérité Fiabilité "Vous pouvez le faire" "Vous voulez le faire""Vous allez le faire"

15 Rapport Confiance France– octobre Les challengers peuvent obtenir des scores de confiance élevés Composite trust index / Classement enseigne – Monde "Big is beautiful" ne s'applique pas à la confiance Les leaders dominants n'ont pas forcément les scores les plus élevés : l'effet "world company" les éloigne-t-il de leurs clients ? "Big is beautiful" ne s'applique pas à la confiance Les leaders dominants n'ont pas forcément les scores les plus élevés : l'effet "world company" les éloigne-t-il de leurs clients ?

16 Rapport Confiance France– octobre Une surprise : les faibles scores de confiance enregistrés par les enseignes alimentaires France Monde

17 Charte Dia-Mart – 28 mai Les leviers de la confiance Les champions de la confiance Quelle communication pour les enseignes ? Sommaire

18 Rapport Confiance France– octobre Champion du monde toutes catégories : Ikea Une performance impressionnante : Ikéa est dans le tiercé de tête partout (sauf aux USA). Des scores très élevés à la fois sur l'item "prix" et sur les autres items Une performance impressionnante : Ikéa est dans le tiercé de tête partout (sauf aux USA). Des scores très élevés à la fois sur l'item "prix" et sur les autres items

19 Rapport Confiance France– octobre Mercadona Comme Esselunga ou Super U, la force des supermarchés à la fois modernes et proches de leur clients Mercadona Comme Esselunga ou Super U, la force des supermarchés à la fois modernes et proches de leur clients Douglas Comme en France, d'excellents scores en parfumerie : une quasi "institution" en Allemagne Douglas Comme en France, d'excellents scores en parfumerie : une quasi "institution" en Allemagne Quelques autres scores remarquables dans le monde… WholeFoods La seule enseigne alimentaire championne de la confiance dans son pays WholeFoods La seule enseigne alimentaire championne de la confiance dans son pays John Lewis UK Un grand magasin historique n°1 de la confiance… parce que possédé par ses employés ? John Lewis UK Un grand magasin historique n°1 de la confiance… parce que possédé par ses employés ? Lowes Parmi les 3 champions de la confiance aux USA : un challenger plus "orienté clients" que le leader Home Depot Lowes Parmi les 3 champions de la confiance aux USA : un challenger plus "orienté clients" que le leader Home Depot Tous Un super score pour une "petite" enseigne de bijouterie "fantaisie qualitative" grâce à un service remarquable Tous Un super score pour une "petite" enseigne de bijouterie "fantaisie qualitative" grâce à un service remarquable Aldi Le discounter extrême allemand a reçu le plus haut score de confiance en alimentaire Aldi Le discounter extrême allemand a reçu le plus haut score de confiance en alimentaire

20 Rapport Confiance France– octobre France : Ikéa mène, devant 3 enseignes françaises remarquables Item de confiance globale – France

21 Rapport Confiance France– octobre Profil de confiance des enseignes françaises Sincérité, fiabilité Bienveillance, relation Puissance, compétence Ikéa Décathlon Séphora La Halle Zara Carrefour Gal.Lafayette Castorama H&M Lidl

22 Rapport Confiance France– octobre Des points forts sur les basiques Puissante et bien établie Efficace et organisée Peu de points faibles, à part les prix Et pourtant une confiance globale décevante L'explication : des sentiments contrastés Un cœur important de clients confiants, voire attachés Mais beaucoup de déçus : des scores de défiance élevés Un enjeu crucial pour Carrefour Redevenir une enseigne qui crée de l'affectif Mettre la puissance au service "des gens" : plus de générosité et de simplicité Le cas de Carrefour

23 Rapport Confiance France– octobre Points fortsPoints faibles ZaraFiabilitéPrix La HallePrixRelation et bienveillance KiabiPuissance et prixFiabilité et sincérité H&MPrixSincérité Mode : des profils proches… avec des aspérités qui font la différence Un "besoin de confiance" globalement faible Un secteur peu "orienté clients"

24 Rapport Confiance France– octobre La confiance est corrélée au positionnement prix de l'enseigne… Score de confiance globale / Positionnement prix - France

25 Rapport Confiance France– octobre Ikea 2Décathlon 3Séphora 4Fnac 5Marionnaud 6Darty 7Zara 8Super U 9Auchan 10Leclerc …mais certaines enseignes "prix bas" obtiennent des scores remarquables Même constat à l'étranger : Aldi, Mercadona, etc. Leur point commun : - Bonne image de fiabilité et d'efficience : des machines de guerre optimisées -Une "orientation clients" fortement ressentie -Des enseignes "filière", qui conçoivent et cautionnent leurs produits Même constat à l'étranger : Aldi, Mercadona, etc. Leur point commun : - Bonne image de fiabilité et d'efficience : des machines de guerre optimisées -Une "orientation clients" fortement ressentie -Des enseignes "filière", qui conçoivent et cautionnent leurs produits

26 Rapport Confiance France– octobre Quels enseignements pour les enseignes ? Monitorez la confiance dans votre enseigne : le meilleur indicateur de vos performances à venir ! La sincérité paie : au- delà des calculs de pay-back, l'engagement vers le client doit être authentique et démontré en interne Théatralisez vos "preuves de confiance" : les signes et engagements qui démontrent vos efforts Traquez les "destructeurs de confiance" : les signes dissonants qui mettent le doute dans l'esprit des clients


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