La mesure et l’évaluation des performances commerciales et financières

Introduction Mesurer, évaluer les résultats constituent des opérations fondamentales pour l’unité commerciale. L’évaluation doit reposer sur des critères objectifs (analyse des tendances passées, comparaison dans l’espace entre UC identiques ou concurrentes). La détermination des objectifs est un préalable à toute mesure de la performance. Il devient nécessaire pour l’UC de définir des indicateurs de performance.

Introduction Aujourd’hui, le management nécessite un système de mesure des performances commerciales et financières. Il est nécessaire aussi de mesurer l’efficacité des interfaces entre ces 2 entités.

Section 1 : Les performances commerciales La performance repose sur les notions suivantes : L’efficacité ou le rapport entre les objectifs et les réalisations. L’efficience ou le rapport entre les réalisations et les ressources.

Section 1 : Les performances commerciales Parmi les principaux indicateurs: Les indicateurs commerciaux quantitatifs, par exemple : CA, trafic, évolution des ventes Les indicateurs commerciaux qualitatifs, par exemple : satisfaction des clients, fidélité, image et positionnement Les études sur la structure de la clientèle, par exemple : méthode RFM, taux d’attrition

Section 1 : Les performances commerciales Outils de mesure: Système informatique du point de vente Etudes de satisfaction des clients

Section 1 : Les performances commerciales Nombre de clients et évolution Nombre de commandes dans l’année par client encarté. CA moyen par commande : CA / nombre de commandes Nombre de clients perdus et CA qui aurait été réalisé par les clients perdus

Section 1 : Les performances commerciales CA de l’année exprimé en € courants, en € constants. variation du CA en valeur absolue et en % Volume des ventes exprimé en unités Physiques. Remises accordées en valeur absolue, et % de remises accordées

Section 1 : Les performances commerciales Répartition des ventes (en %) selon les produits, les types de clients, par zone géographique Evolution en % des ventes par produits par types de clients, par zone géographique Ventes réalisées par rapport aux objectifs fixés en %, en valeur et en volume.(tonnage en FL)

Section 1 : Les performances commerciales Part de marché obtenue en valeur ou en Volume. Nombre de concurrents directs présents sur le marché. Panier moyen et évolution Prix de vente moyen et son évolution.

Section 1 : Les performances commerciales Taux de conversion en % d’acheteurs par rapport au nombre de visiteurs Temps passé par un client dans le point de vente Taux d’interception (% de clients entrant en contact avec un employé) Temps d’attente aux caisses (facteur lié à la satisfaction)

Section 1 : Les performances commerciales Indice d’attention= nombre d’arrêts/nombre de passages Indice de manipulation= nombre de prises en main/nombre d’arrêts Indice d’achat= nombre d’achats/ nombre de prises en main

Section 1 : Les performances commerciales Analyse des caractéristiques structurelles de la Clientèle : Il existe 2 principaux types de critères : • sociodémographiques: sexe, âge, PCS • comportementaux: panier moyen, fréquence de visite.

Section 1 : Les performances commerciales Indicateurs qualitatifs de performance • satisfaction des clients •Taux de fidélisation • perception de la qualité de service • image et positionnement qu’ils ont de l’unité commerciale.

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale La performance financière de l’unité commerciale repose sur une capacité à bien acheter. En effet, les achats effectués auprès des fournisseurs doivent être négociés au meilleur rapport qualité/prix. Le prix de vente des produits dépend en grande partie de leur coût d’achat.

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Le marchandisage de l’unité commerciale doit être étudié car il est aussi source de performance financière. L’objectif est de rentabiliser chaque m² du point de vente. La surveillance des stocks doit être le souci permanent du responsable commercial. Si les stocks sont trop élevés, cela peut baisser le niveau de performance de l’entreprise.

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Enfin, le niveau de trésorerie montre bien la performance financière d’une UC. Celle-ci permet de jouer sur les délais de paiement, les encours, mais aussi de mieux supporter les risques liés aux clients.

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Les facteurs de performance financière dépendent du niveau des marges pratiquées, des charges et coûts. Ces informations proviennent du système d’information comptable :

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Marge brute = prix de vente – coût d’achat GLD : Garantie Longue durée placée par les vendeurs. (produit) Agios, crédit gratuit :Facilité de paiement offerte aux clients mais coûteuse pour le magasin (charge) Charges de personnel : salaire et charges

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Coût des actions de communication : Ce coût permet de vérifier la rentabilité des actions réalisées. Rentabilité économique :Capacité d’autofinancement/CA Autonomie financière :Capitaux propres/ Dettes Rotation des stocks: CAMV/Stock moyen

Section 2 : Les performances financières de l’unité commerciale Délai crédit fournisseurs: Fournisseurs à payer x 360/ Achats Les indicateurs financiers sont appréciés en fonction de leurs performances absolues et relatives (ratio et taux).

Section 3 : Les indicateurs de performance managériale Le climat social est un paramètre important dans l’unité commerciale. Il repose essentiellement sur des mesures de performance de ressources humaines : Emploi :CDD, CDI; temps complet, temps partiel rémunération, climat social, formation, hygiène et sécurité, communication interne et productivité (rôle du bilan social )

CONCLUSION La performance dans l’unité commerciale tend à devenir globale (qualité des interfaces et coopération) Prédominance des systèmes d’information (informations commerciales et financières). Les critères de performance dépendent des acteurs concernés. Le développement durable constitue un nouvel enjeu pour les unités commerciales qui cherchent à faire converger leurs intérêts et les intérêts de la société.