ETUDES USAGES ET ATTITUDES "Mieux connaître votre marché et vos consommateurs grâce aux études d'Usages et Attitudes"

Pourquoi une étude Usages et Attitudes ? Disposer d'informations précises et d'éléments de compréhension sur le marché et les produits une meilleure connaissance des consommateurs actuels et des non consommateurs une vision très approfondie des comportements des consommateurs à domicile l’identification des attentes des consommateurs et l’image qu’ils ont des produits / de la catégorie l’identification des freins et leviers de la consommation

Déterminer les stratégies futures : croissance de la consommation d’un produit, nouveaux usages d’un produit existant repositionnement développement de nouvelles gammes Créer une campagne de communication, de nouveaux axes de communication Suivre l'évolution du marché dans le temps

Les études "Usages et Attitudes" classiques  Peu d'évolution depuis 20 ans  Catalogue de questions conventionnelles nécessitant des interviews longues et peu implicantes  Résultats imprécis et peu fiables  Généralement menées auprès d’acheteuses (maîtresses de maison) et pas auprès d’individus consommateurs  Seulement descriptives et pas explicatives

Les études usages et attitudes nouvelle génération Réellement comprendre vos consommateurs et votre marché Grâce à une nouvelle approche en synergie qualitative et quantitative…

Une observation qualitative des consommateurs pour repérer les comportements saillants Une quantification précise des comportements des consommateurs Une identification des attitudes réellement explicatives des comportements Une restitution claire et opérationnelle des principales cibles existantes ou potentielles

Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases 2 approches méthodologiques complémentaires Qualitative et Quantitative Avec une analyse globale de l'étude intégrant les 2 phases

La phase qualitative exploratoire

Objectifs de la phase qualitative Exploration approfondie des attitudes et comportements des consommateurs ou des acheteurs Mise à jour des motivations et freins qui sous-tendent les comportements des consommateurs Analyse en profondeur du statut et des potentialités du produit Identification des critères constitutifs des profils de consommateur Aide à la construction du questionnement quantitatif

Entretiens individuels Observation point de vente Méthodologie Entretiens individuels + Observation domicile + Observation point de vente Discussions de groupe

Pourquoi des entretiens individuels … Pour chaque individu : Explorer son univers personnel son vécu son mode de vie ses comportements ses connaissances ses croyances ses goûts ses désirs Une meilleure représentativité Prise en compte de nombreux critères d'investigation Meilleure identification et analyse des différents profils

Pourquoi une observation en situation de consommation … Préserver la spontanéité du consommateur Se placer dans son contexte et son environnement de vie Voir le produit en situation d’usage Mieux comprendre les attitudes ou comportements conscients et inconscients le consommateur ne sait et ne dit pas tout ce qu'il dit ne correspond pas toujours à la réalité mais aux représentations qu'il s'en fait Mieux appréhender la réalité produit, au delà du discours et des intentions fabricant

Pourquoi une investigation au point de vente … La compréhension des processus d'achat Un enrichissement concret sur la perception du mix produit Une confrontation du mix produit avec son univers concurrentiel Une phase d'observation de l’acheteur dans le linéaire Son mode d’orientation, ce qui l’accroche … Ses hésitations, ce qu’il occulte … Puis une phase d’entretien / justification

Pourquoi des groupes… La mise à jour des tendances communes au delà des réalités individuelles L'émergence de l'émotionnel, du latent, Les rationalisations sont évitées L'accès à l'imaginaire et à l'inconscient Un pouvoir créatif plus grand grâce à la dynamique de groupe Une meilleure prospective

Une approche multi-techniques Pour aborder l'univers du produit selon plusieurs angles de vue Et ne rien omettre de la réalité d'un marché.

Un échantillon Choisi sur un principe de diversification visant à être représentatif de la variété des perceptions et à n'occulter aucun paramètre Recruté par Repères en interne selon des règles de qualité très strictes

La phase quantitative

Objectifs de la phase quantitative Quantification de tous les comportements de consommation Mesure des attitudes et motivations des consommateurs Image des produits connus / utilisés (bilan produit) Typologie des consommateurs selon leurs comportements et attitudes vis-à-vis du produit identification de groupes homogènes en terme d'attitudes reliées aux comportements quantification et description des groupes

Méthodologie Un carnet de Un questionnaire consommation détaillé Un pantry check

Le carnet de consommation Sur une période donnée et au fur et à mesure, report par l‘individu interviewé de toutes ses consommations du produit et des produits voisins Pour chaque acte de consommation d'un produit : moment et contexte de consommation lieu de consommation Modes de consommation (par exemple seul ou avec d'autres produits)

Le questionnaire Informations recueillies Image des produits Attitudes spécifiques Attitudes générales Questions spécifiques au marché étudié

Le pantry check Recensement par l'enquêteur de tous les produits possédés par l'interviewé Par produit : Quantité possédée Lieu de stockage Autres informations (ex produit visible / caché)

L'échantillon et le type de recueil Echantillon "large" d'individus sur la base de quotas représentatifs Interrogation en face à face à domicile En deux visites pour récupération du carnet de consommation

Traitement des informations recueillies Tous les tris et traitements classiques Complétés par : une analyse du carnet de consommation une analyse de l'image des produits une typologie des individus selon leurs attitudes et comportements

L’analyse du carnet de consommation Des résultats sur les individus (et non pas sur les foyers) Des informations fiables (non fondées sur le seul souvenir) Une mesure en quantités ou en actes de consommation (et pas seulement en pénétration)

Individus consommateurs et quantités consommées Exemple Individus consommateurs et quantités consommées F 50-70 ans 14 24 14 F 25-49 ans 15 22 F 12-24 ans 13 10 H 50-70 ans 22 16 H 25-49 ans 14 24 12 H 12-24 ans En % des… Individus Actes de consommateurs consommation (b=992) (b=10 325)

Mode de consommation d’un produit (en actes) Exemple Mode de consommation d’un produit (en actes)

Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu Exemple Pénétration et actes d'utilisation selon le lieu Pénétration (% d’individus utilisateurs du produit) En voiture 23% 10% A l’extérieur Autres Actes d'utilisation (% d’actes par lieu) 67%

Aliments consommés dans l’après midi Exemple Aliments consommés dans l’après midi Domicile : 63% des actes Hors domicile : 37% des actes

L’analyse de l’image des produits Positionnement relatif des produits sur les dimensions structurant le marché Structure des préférences entre produits Attentes des individus Points forts et points faibles des produits étudiés dans leur univers de concurrence

Positionnement relatif des produits Exemple Positionnement relatif des produits Produit 5 (7,0) Produit 7 (5,9) Produit 6(7,0) Produit 4 (7,3) Produit 2 (6,6) Produit 1(6,6) Produit 9 (7,8) Produit 3 (6,6) Produit 8(5,8) Axe 2 (25% de l’information) Axe 1 (50% de l’information) ( ) note globale

Structure des préférences Exemple Structure des préférences Proximité entre les les produits Identification des produits proches (substitution) et des produits éloignés (complément) Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Produit 6 Produit 7

Forces et faiblesses des produits : produit 1 Importance Item…. Satisfaction

La Typologie des individus selon leurs attitudes et leurs comportements vis-à-vis des produits étudiés Utilisation de la technique de la typologie canonique Prise en compte Des attitudes et motivations à l'égard des produits (variables explicatives) Des comportements (variables à expliquer) Avantage Éliminer les variables non pertinentes (attitudes qui n’expliquent pas les comportements)

Résultats Des groupes homogènes non seulement en termes d'attitudes (comme les typologies classiques), mais également en termes de comportements => 1 groupe = 1 cible marketing exploitable Bénéfice opérationnel Constitution d’une offre et d’un positionnement adapté à chaque cible retenue

Analyse typologique / poids des types Exemple Analyse typologique / poids des types Type 1 : Les…. 14 16 20 Type 2 : Les … 33 6 Type 3: Les… 7 25 43 Type 4 : Les… 21 15 Type 5 : Les… % des… Individus Actes de consommateurs consommation (b=992) (b=10 325)

Marques achetées selon les types Exemple Marques achetées selon les types En % Marque A Marque B Marque C Marque D Marque E Marque F Type 1 (b = 137) Type 2 (b = 170) Type 3 (b = 114) Type 4 (b = 188) Type 5 (b = 158) Type 6 (b = 106)

Positionnement des types Exemple Positionnement des types Attitude Y hommes items hommes 50-70 ans 25-49 ans Type 1 total hommes Type 6 femmes 25-49 ans Permissivité Restriction Femmes actives Total femmes femmes 50-70 ans Type 3 Type 2 hommes Type 5 12-24 ans femmes 12-24 ans Attitude X

Exemples de conclusions Gros consommateurs du moment C Développement des moments de consommation A et B Consommateurs tous moments Développement d’un nouveau conditionnement plus adapté à une consommation nomade Faibles consommateurs Développement de la motivation X Pour chaque cible, en enrichissant les résultats par les enseignements de la phase qualitative

Des compléments possibles Barométrisation des données quantitatives Etudes ad hoc auprès d’un échantillon qualifié de la cible visée (représentants d’un ou plusieurs types) Recherches créatives Tests de concept, de produits Optimisation de mix …

Questions …