Measuring and managing returns from retailer-customized coupon campaigns Venkatesan & Farris (2012)

Objectifs Expliquer comment les campagnes marketing où le supermarché envoie des bons de réduction personnalisés à ses meilleurs clients impactent les achats de ces clients Étudier et comparer lintensité de 2 effets : – Lexposition à ces bons – Lutilisation de ces bons Etudier limpact de la personnalisation sur lefficacité de ces campagnes Mesurer le gain pour le supermarché engendré par ces campagnes

Cadre conceptuel 3 variables comportementales impactées par ces campagnes : -Fréquence de visite -Somme dépensée par visite -Utilisation des bons de réduction (BR) « multibenefit theory » (Chandon, Wansink & Laurent, 2000): le consommateur perçoit de la valeur en : -Êtant exposé à un BR -Ulitisant ce BR 2 effets à étudier 3 variables modératrices : -Economies réalisées avec les BR -Surprise -Adéquation avec les préférences, habitudes, spéfcités dachat

Modélisation des hypothèses Utilisation du BR personnalisé Somme dépensée par visite Fréquence de visite Exposition à un BR personnalisé Régularité des campagnes Economies réalisées Adéquation des BR Effet dutilisation Effet dexposition

Méthodologie Quasi expérimentation : Etude des historiques dachat sur 2 ans de 2500 détenteurs de la carte de fidélité (8 supermarchés): - groupe test : 1584 clients - groupe de contrôle : 916 clients Traitement des données : modèle Tobit de type III

Résultats Effet dexposition – Positif sur les 3 variables comportementales – Persiste pendant 2-3 semaines – Valable peu importe si le BR est utilisé ou non Effet dutilisation – Accélération de lachat Modérateurs : – économies réalisées, 3 variables comportementales – Si campagnes régulières, baisse de la somme dépensée par visite – proportion bon personnalisés, 3 variables comportementales

Conclusion : importance de la personnalisation Si personnalisation des bons de la campagne : Augmentation du gain net pour le supermarché de 15,22$ (par client, dans les 3 semaines suivant la réception de BR) : soit +14% vient de leffet dexposition effet de halo sur les catégories non promues

Implications managériales Une campagne ciblant 20% des meilleurs clients = gain équivalent à 0,9% du revenu annuel net Pour évaluer la réussite dune campagne : taux de retours + mesurer leffet dexposition Conseils aux distributeurs : – Privilégier ces campagnes au lieu des BR proposés par les marques – Être attentif sur le fond et la forme du BR – Personnaliser les campagnes