2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg Présentation de la communication stratégique Gary Saffitz Centre pour les Programmes de Communication École de Santé Publique Bloomberg Johns Hopkins

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg Section A : Introduction

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 3 Objectifs de lenseignement Mieux comprendre le rôle de la communication dans les interventions de lutte antitabac Comprendre quels sont les éléments de la communication stratégique et en quoi celle-ci diffère dune démarche fondée sur la production de supports

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 4 Différentes façons de voir la vie Ny a-t-il quune façon de voir les choses ? Ny a-t-il quune seule VÉRITÉ ? Comment pouvons-nous développer des perspectives multiples ?

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 5 Ceci représente une jeune fille assise sur une chaise avec un chat sur les genoux

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 6 Ceci représente une jeune fille assise sur une chaise avec un chat sur les genoux

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2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 23 Source : Campagne pour une enfance sans tabac. Les effets néfastes du tabac aux États-Unis. Pourquoi investir dans la communication stratégique ? La communication a lieu en permanence ; notre choix nest pas vraiment de savoir si on doit ou non y prendre part Est-il sage de ne pas y prendre part ? Dépenses en marketing et publicité de lindustrie du tabac aux États-Unis 15,4 milliards de dollars par an Plus de 42 millions de dollars par jour Coûts annuels des soins de santé attribuables au tabagisme aux États-Unis Soins de santé privée et publique : 89 milliards de dollars Perte de productivité : 93,6 milliards de dollars

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 24 Peut-on donc dire quune bonne stratégie de communication est efficace ? Cest ce quaffirme lindustrie du tabac ! Cest ce quaffirment tous les publicitaires ! Cest ce quaffirment les hommes politiques, les leaders religieux, les journalistes etc. ! Les professionnels de la santé publique, quant à eux, disent : « Nous nen sommes pas si sûrs »

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 25 Peut-on donc dire quune bonne stratégie de communication est efficace ? Il existe des preuves indéniables quune bonne stratégie de communication est lun des outils les plus importants pour promouvoir la santé publique Si on a la preuve quune mauvaise stratégie de communication nest pas efficace, on voit aussi des cas où : Le gouvernement nest pas efficace Les erreurs médicales peuvent tuer Les écoles ne sont pas efficaces Les organisations internationales font plus de mal que de bien

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 26 Source : Snyder, L.B. & Hamilton, M.A. (2000). Les effets de la communication sur le comportement Analyse de limpact de 48 programmes basés aux États-Unis : Adoption dun nouveau comportement : Nouvelles informations au public : Tous les résultats : Importance moyenne des effets +12 % +14 % +9 %

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 27 Rapport coût-efficacité dune campagne antitabac Enquête de référence Parmi la population parlant le turc : 74 % des hommes et 45 % des femmes fumaient, mais avaient une faible connaissance des risques liés à la consommation de tabac Interventions Une pièce de théâtre, les médias, un poster et des prospectus Résultats Une baisse de 6,4 % du nombre de fumeurs Un gain de 194 dollars par année de vie Source : Stevens, W. et al. (2002).

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 28 Combien serions-nous prêts à payer pour vivre une année de plus ? La plupart dentre-nous serions prêts à payer 194 dollars, sans hésiter Mais pour ce qui est des personnes ayant guéri dun cancer et de leurs familles qui ont beaucoup souffert, combien seraient-elles prêtes à payer ?

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 29 Coca Cola Combien la firme Coca Cola serait-elle prête à investir pour faire augmenter ses ventes de 1 % ?

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 30 Lindustrie du tabac Combien lindustrie du tabac serait-elle prête à investir pour faire augmenter ses ventes de 1 % ?

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 31 Quel est le meilleur moyen de communication ? Cest un peu comme demander : « quest-ce qui est mieux : » Le leadership ou la direction ? La prévention ou le traitement ? La communication interpersonnelle ou les médias ? » Les bons charpentiers ne se demandent pas : « quest ce qui est mieux, un marteau ou un tournevis ? » Nous avons besoin de tous les outils à notre disposition, et nous devons les utiliser selon nos besoins

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 32 Ce qui compte, cest la qualité du travail fait ! Il nexiste pas de moyen magique ni de recette miracle Nous devons apprendre à utiliser plus efficacement la vaste gamme des technologies de la communication afin datteindre les objectifs suivants : Une réduction importante de la prévalence du tabagisme Des sociétés non-fumeuses

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 33 Quest-ce que la « communication stratégique » ? Communiquer : Faire connaître, impartir Avoir un échange, par ex. un échange didées Sexprimer de telle manière que lon est clairement et facilement compris Être connecté, rendre commun Converser de façon intime, échanger des pensées et des sentiments

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 34 La communication stratégique aujourdhui La communication stratégique est un processus qui implique participation active des parties prenantes et des bénéficiaires et qui, sur le long terme, traite des causes et des obstacles au changement de comportement

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 35 Les outils de communication stratégique Défense de la politique publique et plaidoyer dans les médias Communication pour la promotion du changement de comportement Marketing social Divertissements éducation Spots télévisés/radio, films et musique Relations publiques Promotion des prestataires et activités de conseil axées sur le client Mobilisation des communautés Prise en charge par les communautés et les individus

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 36 Que peut faire la communication ? Voyons déjà la Convention Cadre : Elle revendique : La signature, la réglementation sur les taxes, linterdiction de la promotion/publicité pour le tabac, des lieux de travail non-fumeurs, les avertissements sur les paquets de tabac, linterdiction de la vente aux mineurs, la législation anti-contrebande, et lapplication des lois Elle modifie limage du tabac et du tabagisme Elle aide les fumeurs à sarrêter (programmes de sevrage) et les non-fumeurs à continuer de lêtre Elle renforce la confiance en soi et encourage le respect des lois Elle change les normes sociales