Adidas Le Vrai Gagnant Des Jeux Olympique ?

Pour sponsoriser les Jeux de Londres, la marque aux trois bandes a investi 100 millions d’euros. Une occasion en or de tailler des croupières au leader, Nike.

Interview de Teddy Riner sur le contrat signer avec Adidas pendant les J.O de Londres. Adidas ? Pfft, c’est vraiment la classe. Avec leurs vestes, tu peux même rentrer en boîte de nuit.» Teddy Riner semble sûr de lui. Et comme le garçon mesure un peu plus de 2 mètres pour 130 kilos, l’envie de le contredire passe assez vite. Attablé chez Cook, sa cantine parisienne du XVIIe, le champion olympique poids lourd de judo évoque le coton «bien rêche des kimonos qui complique la prise de l’adversaire». Se souvient de ses premières Stan Smith blanches : «Je devais avoir 12 ans, c’était du 45». Et n’oublie pas de louer la gentillesse des employés, «qui font le maximum» quand il leur demande «un polo XXXL ou une paire de baskets en 49». Allez, on finit quand même par l’interroger sur le montant de son contrat, estimé à 80.000 euros par an. «Pourquoi parler de chiffres ?, élude-t-il en se grattant la barbe. C’est sûr que Nike m’avait fait une offre quand j’avais 17 ans, mais j’ai préféré la décliner pour signer chez Adidas.»

A l’échelle de la planète, c’est une autre paire de manches A l’échelle de la planète, c’est une autre paire de manches. Voilà deux décennies que Nike (16,6 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2011) impose une cadence d’enfer à ses poursuivants. Mais si Puma ou Columbia ont perdu pied, Adidas fait mieux que tenir la foulée. Depuis 2008, ses ventes ont progressé de 24%, pour atteindre 13,3 milliards d’euros l’an dernier. Même performance pour le bénéfice, qui s’est élevé à 671 millions d’euros. Et la course poursuite n’est pas finie. Un septennat après avoir croqué Reebok, le pugnace Hainer applique désormais son plan baptisé Route 2015. Objectif : afficher 17 milliards d’euros de recettes et 11% de marge opérationnelle d’ici trois ans contre 7,5% aujourd’hui. Adidas veut désormais tailler des croupières à Nike.» Pour comprendre cette stratégie, il faut reconstituer le parcours des produits, en commençant par le design. Ça a débuté en 2001, lorsque la direction a ressorti le logo en forme de trèfle pour lancer la marque Originals, où l’on retrouve aussi bien des jeans slim que des vestes rétro. Ça continue actuellement à travers les collaborations avec des designers pour le moins pointus.

Adidas a pu lancer la chaussure de foot la plus légère du monde, vendue sous le nom d’Adizero F50. 150 grammes, crampons inclus. Encore plus fort : la marque propose désormais de glisser une puce électronique à l’intérieur de la semelle, afin de calculer le nombre de kilomètres parcourus ainsi que la vitesse moyenne de déplacement. Après quoi, vous dit-on, il suffit d’entrer les données dans un logiciel fourni par la maison pour comparer ses performances avec celles de Leo Messi ou de Karim Benzema, deux stars sous contrat avec Adidas. Prix de l’option : 70 euros. «Vous n’imaginez pas combien les jeunes adorent ce concept» http://bcove.me/ve21451n

Comme ses camarades Nike ou Puma, Adidas fait -trimer une nuée de 300 fournisseurs asiatiques. La quasi totalité des chaussures sont fabriquées au Vietnam (29%), en Indonésie (26%) et en Chine (35%). Et -encore, dans ce dernier pays, le groupe a délocalisé sa production de la zone côtière de Guang-dong vers la province de Jiang-su, moins propice aux revendications salariales. Bref, la multinationale a beau se targuer d’effectuer près de 1 600 inspections par an, elle ne peut pas tout contrôler. La preuve : un mois avant les Jeux, le quotidien britannique «The Independent» a révélé les vraies conditions de travail dans neuf usines indochinoises où sont -fabriquées les tenues des bénévoles. Cadences infernales, -semaines de 65 heures, le tout pour un salaire horaire de 42 centimes. Un coup terrible pour l’image de marque ? «Vous plaisantez, réplique Robert Boland, un ponte du marketing sportif à l’université de New York. L’image d’Adidas est -tellement puissante que l’incident sera vite oublié.»

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