ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE L’USAGER

FORCES ETUDE FAIBLESSES CIBLAGE OPPORTUNITES MENACES SEGMENTATION CIBLAGE OPPORTUNITES MENACES

Réaliser une étude de marché Collecte de données externes secondaires (Recherche documentaire) Collecte de données externes primaires Etudes de marché ad hoc Etude qualitative Etude quantitative Etudes collectives, omnibus et données de panels

A. Collecter des données externes secondaires La recherche documentaire : tout type d’informations disponibles sur le secteur, les habitudes de consommation, les concurrents, les produits, les normes et réglementations, etc.. Nécessité de trier les informations pertinentes : Adaptées au sujet, pertinentes Récentes Crédibles (source)

B. Collecter des données externes primaires Nécessité de prolonger par une étude ad hoc en 2 phases : - qualitative (comprendre)  entretiens - quantitative (valider)  enquête par questionnaires Exemple : quelles sont les motivations de fréquentation des musées ? Quels sont les ressorts (psychologiques, physiques, économiques, etc.) de la consommation de tabac sur lesquels il est possible d’agir ? Quels sont les attitudes des usagers des transports vis-à-vis des éléments du service (ponctualité, information, propreté, etc.) ?

1. La phase qualitative : les modalités Entretiens individuels et/ou de groupe ? Autres méthodes ? Observation : directe ou filmée, participante ou non participante Ethnographie, netnographie : s’immerger dans une culture, un groupe, une communauté une famille, un environnement, ou sur Internet etc. sur longue période, en interagissant ou non avec les répondants Méthode des itinéraires : suivre un répondant tout au long d’un processus de décision Récits de vie, journaux de bord : inscrire le sujet étudié dans une perspective plus large que le simple acte d’achat ou de consommation et le situant dans la vie, l’histoire, le parcours, la trajectoire biographique des répondants

2. Le guide d’entretien Entretiens individuels et/ou de groupe ? Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!

2. Le guide d’entretien Guide d’entretien sur les motivations d’achat d’occasion Comportement en matière d’achat : quels produits, parmi ceux achetés, ne sont jamais achetés d’occasion ? quels produits, parmi ceux achetés, sont achetés couramment d’occasion ? dans quels circuits d’occasion ces biens sont-ils achetés ? 2. Motivations quelles sont les raisons invoquées pour les produits achetés d’occasion ? quelles sont les raisons invoquées pour les circuits d’occasion fréquentés ? 3. Freins à l’achat d’occasion quelles raisons sont invoquées pour les produits qui ne sont jamais achetés d’occasion ? quelles raisons sont invoquées pour les circuits d’occasion qui ne sont jamais fréquentés ?

2. Le guide d’entretien 4. Processus d’apprentissage : depuis quand, quel événement, ou quel, l’achat d’occasion est-il devenu une modalité d’achat à part entière ? 5. Objectif de l’achat : l’achat d’occasion est-il un achat pour soi ou une modalité de cadeau ? Degré de planification ou d’opportunisme de l’achat d’occasion Processus d’information, de recherche et d’arbitrage entre achat neuf et achat d’occasion. L’achat d’occasion est-il un mode d’achat prioritaire par rapport au neuf, équivalent au neuf ou non envisagé lors de l’achat planifié de certains biens ? 8. Conséquences du choix d’achat d’occasion et évaluations post-achat

3. Les techniques de conduite d’entretien Entretiens individuels et/ou de groupe Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation)

4. L’emploi de techniques projectives Entretiens individuels et/ou de groupe Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation) Emploi de techniques projectives

4. L’emploi de techniques projectives

4. L’emploi de techniques projectives

4. L’emploi de techniques projectives

5. La sélection des répondants Entretiens individuels et/ou de groupe Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives) Emploi de techniques projectives Choix de profils contrastés (maximisation de la variance)

5. Un ex. de choix de répondants Un entretien de groupe : 13 étudiants Homogènes en âge et niveau de revenus mais hétérogènes en termes de pratique d’achat d’occasion Exploration totalement libre des thèmes : motivations à acheter d’occasion / freins à utiliser ce mode d’approvisionnement Mise au point du guide d’entretien définitif Entretiens individuels : 15 acheteurs habituels d’occasion Recrutés en boule de neige en contrôlant les variables socio-démographiques : âge, genre, niveau de revenus, niveau d’éducation

6. L’analyse des données qualitatives Entretiens individuels et/ou de groupe Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés (liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !! Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions (écoute, empathie, reformulation, techniques projectives) Choix de profils contrastés (maximisation de la variance) Nombre d’entretiens lié à la saturation de l’information Codage séquentiel des thèmes et sous-thèmes

6. Un ex. de codage des données

6. Un ex. d’analyse lexicale Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par répondant

Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par genre

Champs lexicaux analysés avec Alceste

COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE L’USAGER

Le schéma simplifié de décision

Conclusion : le modèle général de Engel, Kollat et Blackwell

Les différents modèles de décision