UO GESTION DES ENTREPRISES 2005-2006

Contenu de l’U.O. 1- Le marché 1-1 la définition du marché 1-2 la segmentation 1-3 les études de marché 2- Les politiques marketing 2-1 politique de produit 2-2 politique de prix 2-3 politique de distribution 2-4 politique de communication

3- Les aspects financement de l’entreprise 3-1 le compte de résultat 3-2 le bilan 3-3 le fond de roulement et BFR 3-4 le plan de trésorerie 3-5 le plan de financement 4- Analyse financière

1-LE MARCHE Définition du Marketing : Interaction entre la satisfaction de la clientèle et la rentabilité de l’entreprise

Historique 1905 :1er cours de marketing à l’université de Pennsylvanie 1960: apparition dans les écoles de commerce de France

Le marketing: une logique, une démarche Une entreprise est un système ouvert sur son environnement dont la survie dépend d’une adaptation permanente aux évolutions de son environnement

L’entreprise est une organisation dont la survie dépend de la fourniture de biens et services dont la valeur est reconnue par le marché

Une entreprise ne se définit pas par les produits qu’elle vend mais par les marchés dont elle dépend

Le marketing est donc une démarche logique qui permet de trouver un équilibre entre les objectifs de l’entreprise et les contraintes ou les exigences du marché

1-1 La définition du marché Ensemble des agents économiques qui résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit -les demandeurs -les offreurs

Les facteurs influençant l’achat : facteurs individuels: Les besoins, Les motivations et les freins Les attitudes La personnalité

Les facteurs d’environnement: culturels, économiques, politiques Les groupes d’appartenance et de référence La classe sociale La famille ( cycle de vie de la famille)

1-2 La segmentation C’est une démarche volontariste qui consiste à décrire la demande, comprendre ses évolutions et choisir les segments les plus pertinents

C’est donc le découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes: les segments, de telle façon que les membres de chaque sous-groupe soient plus semblables entre eux et plus dissemblables d’un sous- groupe à l’autre .

3 étapes majeures dans la démarche de segmentation : - analyser et décrire le marché total - comprendre et expliquer le comportement des différents acteurs -choisir un ou plusieurs segments

Les critères de segmentation Ils doivent conduire à des segments pertinents et les données recherchées doivent être disponibles

La sélection d’un segment repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoir-faire de l’entreprise et du système concurrentiel

Le positionnement Une position est la place qu’occupe une marque , par rapport à ses concurrents, dans l’esprit des consommateurs Le positionnement est le processus volontariste d’une entreprise pour établir son offre à une place définie, par rapport à la concurrence .

1-3 Les études de marché Les informations en provenance du marché constituent la base fondamentale sur laquelle fonder la stratégie commerciale de l’entreprise . La démarche marketing repose sur une connaissance fine du marché, mais aussi sur la compréhension de sa dynamique

L’étude de marché est donc une aide à la conception de l’offre et un guide permanent pour les choix de la stratégie commerciale

Les sources d’informations internes Les rapports des commerciaux Les bons de garantie Les enquêtes directes auprès de la clientèle

Les sources d’informations externes Auprès des organismes officiels (INSEE, Banque de France…) Des organismes semi-publics ( CCI, CREDOC, CECOD ) Les organismes privés Les annuaires Les panels….

La démarche des études de marché Quelles sont les informations que je cherche à saisir ? ( Quoi ) Qui détient ces informations ? (Qui ) Comment peut-on les saisir ? (Comment) Quel est le délai d’obtention de ces informations ?(Quand) Quel budget peut-on y consacrer ? (Combien)

1- étude des données secondaires 2- étude des données primaires : échantillonnage : méthode probabiliste méthode des quotas méthode par cible

Collecte de l’information: - entretien face à face avec questionnaire - entretien téléphonique - questionnaire postal - enquêtes omnibus - l’observation - l’expérimentation

Rédaction d’un questionnaire ( étude quantitative ) : pour vérifier une hypothèse établie suite à une étude qualitative .

Tester le questionnaire Distinguer l’information recherchée et la ou les questions qui vont permettre de l’obtenir Rédiger le questionnaire du point de vue des répondants

Concevoir l’ordre des questions de manière à faciliter les réponses (questions indiscrètes à la fin) Supprimer toutes les ambiguïtés et les questions inutiles Chasser toutes les ambiguïtés et les questions inutiles

En résumé : études qualitatives : POURQUOI - entretien individuel, questions ouvertes - entretien de groupe études quantitatives : COMBIEN-COMMENT - sondages

Les panels Panels de consommateurs : secodip, sofrès Panels de détaillants: Nielsen,.. Panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique, dans les médias…

2-LES POLITIQUES MARKETING

2-1 Politique de produit 2-1-1 Produit technique-produit marchand-produit global 2-1-2 Les éléments d’une politique de produits : Le cycle de vie du produit L’étendue de l’offre,la gamme de produit Analyse des couples produits-marchés

2-1-3 Les produits nouveaux 2-1-4 Les études sur le produit

2-1-1 Produit technique : ensemble des caractéristiques techniques du produit Produit marchand : produit technique « habillé » Produit global: avec l’offre de services annexes au produit .

2-1-2 Les éléments d’une politique de produit Concept du cycle de vie du produit : il faut distinguer la durée de vie d’un produit et sa durabilité Le positionnement du produit: positionnement perçu et positionnement voulu

L’étendue de l’offre , la gamme de produit : selon l’état de la segmentation du marché et l’ambition de la firme en part de marché La gestion de la composition d’une gamme: l’attractivité commerciale, la dynamique tactique, le suivi d’une gamme de produit

La marque et l’emballage Interaction de deux mondes :celui de l’esthétique et celui de l’industrie L’image de marque : 1er capital de l’entreprise, moyen d’identification et de communication

Les fonctions des marques pour l’entreprise : la propriété, l’approbation, l’authentification, la garantie et la différenciation Les fonctions des marques pour le consommateur : moyen d’identification, de diminution du risque, support d’image

L’emballage: instrument de conservation et de distribution. Outil de communication et de positionnement

2-2 Politique de prix Il est le principal élément d’acceptation des produits, donc de la survie de l’entreprise Sa détermination est contrainte par les environnements légaux et concurrentiels Véritable vecteur d’information destiné au client

Les méthodes de fixation des prix 2 objectifs possibles: objectifs de rentabilité, ou de conquête de parts de marché Les prix et les coûts: le full cost,le direct costing Les prix et la demande: les prix psychologiques Les prix et la concurrence

Les décisions en matière de prix Pour un nouveau produit : 2 politiques possibles : la politique d’écrémage et la politique de pénétration Pour un produit ancien: modification à la baisse ou à la hausse

1-3 Politique de distribution Son objet est de faire passer les produits finis de leur état de production à celui d’acquisition et de consommation Ses fonctions :le transport, le fractionnement, l’assortiment, le stockage, l’information, les services annexes Les circuits

1-4 Politique de Communication Modes de communication reposant sur le contact personnel : les représentants, les vendeurs, le téléphone, les relations publiques, les salons,expositions,congrés Utilisation des médias: la publicité, la promotion, le marketing Les sources non commerciales : journalistes,prescripteurs,leaders d’opinions

La stratégie de communication La stratégie push: pousser le produit vers le consommateur, à travers une distribution active La stratégie pull : tirer le produit vers le consommateur, à travers une distribution passive

La stratégie publicitaire Elle vise globalement à faire connaître un produit et à contribuer à la construction de son image par la voie des grands médias

La démarche Que veut-on faire savoir ? (objectif) À qui ? ( cible) Que va-t-on dire pour obtenir le résultat précédent? (concept de communication) Comment va-t-on le dire ? (matérialisation des messages: exécution) Où va-t-on le dire ? ( choix des médias) Quels critère(s) spécifique(s) utilise-t-on pour mesurer l’efficacité de l’action ?(contrôle)

Concept de communication : c’est une idée créative capable de délivrer le message inscrit dans l’énoncé de l’objectif Le rôle du message publicitaire est de fournir une raison d’acheter un produit48

Le merchandising: toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente « tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se prend s’achète » « c’est la masse qui fait vendre »