Plan la séance 2 Le processus de recherche Données vs information Processus de recherche Plan de recherche Types de recherche Livrables Proposition de recherche Atelier : Préparation de la proposition de recherche

Donnée vs information Information Donnée Présentation d’une donnée sous une forme utile à la prise de décision Donnée Mesure factuelle d’un phénomène Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Caractéristiques d’une information de valeur Pertinente Précise Fiable Temps opportun Complète Réduit l’incertitude Facilite la prise de décision Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Processus de recherche Objectifs Analyse situation Recherche secondaire Interprétation et rapport Plan de recherche Information requise Instrument/ échantillon Exécution exploratoire Données secondaires disponibles ? OUI NON

Analyse de la situation Étude des symptômes Formulation de la question d’étude Formulation des objectifs et hypothèses Définition des besoins d’information Analyse du contexte Recherche exploratoire (optionnelle)

Étude des symptômes Observer les symptômes Diagnostiquer le problème Ne pas confondre symptôme et problème Par exemple, on observe une circulation trop dense sur une artère

Analyse du contexte Le contexte englobe le macro environnement (légal, économique, socioculturel, etc.), les secteurs d’activité (voirie, transports en commun, sécurité publique, etc.), l’organisation et ses marchés (citoyens, touristes, entreprises, etc.). La connaissance du contexte est importante à la compréhension du problème Dans l’exemple de la diapo précédente, la circulation est trop dense parce qu’une autre artère parallèle est fermée par des travaux

Recherche exploratoire Entretiens avec les gestionnaires et les experts Recherche documentaire Analyse de données secondaires Étude qualitative Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Formulation de la question d’étude Que veut-on savoir? Que veut-on changer? Cadre théorique Modèle d’analyse Questionnements spécifiques Objectifs et hypothèses Informations requises Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Cadre théorique De quoi est-on certain? Consultation de livres et d’articles Permet d’orienter la recherche et, ultimement, de choisir une approche méthodologique Certaines théories peuvent parfois être remise en cause Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Modèle d’analyse Ensemble de variables et de corrélations Modèles verbaux (principes théoriques) Modèles graphiques (représentation visuelle) Modèles mathématiques (équations) Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Questionnements spécifiques Définition du problème en termes spécifiques Quelles réponses le gestionnaire veut-il obtenir? Par exemple: « La signalisation est-elle adéquate dans le Montréal intérieur? » Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Objectifs Comprendre les objectifs de l’organisation et du gestionnaire Comprendre les attentes des différents acteurs Définition de l’objectif général et des objectifs secondaires Penser aux aspects cachés (principe de l’iceberg) Par exemple : « Valider auprès des usagers du Montréal intérieur les éléments de signalisation susceptibles d’être améliorés dans chacun des secteurs du Montréal intérieur. » Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Hypothèses Solution possible au problème Intuition à vérifier L’hypothèse principale peut être la simple reformulation de la question d’étude Des hypothèses secondaires peuvent être formulées lors des analyses entre deux variables Par exemple : « La Ville de Montréal pense que la signalisation de la ville intérieure est déficiente et que ceci nuit aux activités touristiques de la ville. » Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Informations requises Aspects spécifiques à étudier Essentiel à la conception du questionnaire Par exemple : voir section 4.2 de la proposition de recherche du Montréal intérieur Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

Processus de recherche Objectifs Analyse situation Plan de recherche Recherche exploratoire Données secondaires disponibles ? NON

Plan de recherche Aussi appelé « design d’étude » Doit spécifier deux éléments : Type de recherche (ce que vise l’étude) Méthodologie de recherche (la façon de procéder)

Les types de recherche Recherche exploratoire Recherche descriptive Recherche causale

Recherche exploratoire Recherche initiale restreinte visant à défricher une question, définir un problème ou formuler une hypothèse : Revue de littérature Consultation de données secondaires Entrevues individuelles ou de groupe Etc. Ne fourni pas d’information concluante mais des pistes de recherche Recherche subséquente souvent requise, selon les objectifs visés

Recherche descriptive Recherche visant à représenter une situation : Sondage d’opinion Observations Panels Etc. Décrit les caractéristiques d’une population ou d’un phénomène Apporte une certaine compréhension de la nature du problème Étude ponctuelle ou longitudinale

Recherche causale Recherche visant à déterminer l’effet d’une variable sur une autre (expérimentation) Cherche à établir une relation de cause à effet Par exemple l’effet d’un changement dans la fréquence du service sur l’utilisation du train de banlieue Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Mise en garde sur la causalité La relation de cause à effet est impossible à prouver hors de tout doute Les deux variables peuvent simplement varier de façon concomitante Existence d’une troisième variable causale ? + Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Influence de l’incertitude sur le type de recherche COMPLÈTE AMBIGUÏTÉ ABSOLUE CERTAINES INCERTITUDES NATURE DU PROBLÈME EXPLORATOIRE DESCRIPTIVE CAUSALE Le taux d’occupation d’un hôtel diminue et nous ne savons pas pourquoi Quel est le profil des usagers de la clientèle d’un hôtel ou d’un restaurant Quel effet aura la distribution de billets gratuits pour faire connaître un spectacle sur la fréquentation future de ce spectacle? Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Les méthodologies de recherche Tiré et adapté de : Assael, H. 1998. Marketing. Fort Worth (TX) : The Dryden Press.

Processus de recherche Objectifs Analyse situation Plan de recherche Information requise Instrument/ échantillon Exécution Recherche exploratoire Données secondaires disponibles ? NON

Information requise Déterminer l’unité d’étude appropriée : Individu, famille, organisation,… Sélectionner les variables pertinentes : Information Classification Identification (rare) Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Instrument de collecte et méthode d’échantillonnage Choisir instrument de collecte de données en fonction du type de recherche et de la méthodologie sélectionnés : Guide d’entrevue, d’observation ou d’animation Questionnaire Échantillon = collection d’unités d’étude au sein d’un univers de taille finie ou infinie Requiert une liste exhaustive de l’univers (population) Représentativité : Roosevelt vs Landon (élections ÉU 1936 - Literary Digest) Taille de l’échantillon : N’est pas fonction de la taille de l’univers Erreur statistique vs représentativité Marge d’erreur et niveau de confiance Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Méthodes d’échantillonnage Non probabilistes Probabilistes De convenance De jugement Aléatoire simple Systématique Boule de neige Stratifié Par quota Grappes Phases multiples Volontaire Structuré aléatoire

Exécution Collecte de données Minimiser erreurs : Questionnaire auto administré Entrevue Minimiser erreurs : Directives claires Formation intervieweur Vérification questionnaires

Processus de recherche Objectifs Analyse situation Recherche secondaire Interprétation et rapport Plan de recherche Information requise Instrument/ échantillon Exécution exploratoire Données secondaires disponibles ? OUI NON

Interprétation des données Codification, entrée et compilation des données Données manquantes Distribution de fréquences Mesures de tendance centrale : P. ex. moyenne, médiane et mode Mesures de dispersion : P. ex. écart-type et étendue Analyse multivariée : P. ex. tris croisés et comparaison de moyenne

Le rapport de recherche Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

Les livrables Description précise des éléments à fournir au client : Présentation Rapports Matériel Etc.

Atelier : La proposition de recherche Document contractuel qui décrit la recherche de façon détaillée Doit être approuvé et signé par le client Doit entre autres comporter les éléments suivants : Formulation des questionnement, objectifs, hypothèses et informations requises Type de recherche Méthodologie Unité d’étude Instrument et méthode de collecte de données Méthode d’échantillonnage Taille de l’échantillon Livrables Échéancier Coûts (forfaitaire, journalier, horaire, dépenses,…) Conditions particulières (P. ex. entente de collaboration)