LE MARKETING

I- Les définitions du marketing AMA (American Marketing Association) 1985 : « C’est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels »

STANTON (1981) : « C’est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs »

KOTLER : « C’est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités »

KOTLER :« C’est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon rentable »

LAMBIN : « Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs des individus et des organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services générateurs d’utilités pour les acheteurs »

Identifier et mesurer les besoins et les souhaits du marché Choisir les groupes et marchés cibles en fonctions des caractéristiques de l’entreprise Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptées aux besoins du marché Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions Atteindre les objectifs internes de l’entreprise

II- Les dimensions du marketing (Kotler) 1- La dimension scientifique 2- La dimension managériale 3- La dimension philosophique

III-La démarche marketing 1- Le marketing opérationnel : le mix (4P) « C’est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique »

a- Les caractéristiques du marketing opérationnel C’est une démarche d’action Elle a une perspective de court/moyen terme Elle est du domaine de la tactique C’est l’aspect le plus visible du marketing car il est constitué par l’ensemble des actions commerciales engagées par l’entreprise (4P) Le mix est un facteur déterminant de la rentabilité à court et moyen terme de l’entreprise

b- Marketing Mix (4P) Il se traduit par un choix d’actions commerciales concrètes - Product (Produit) - Price (Prix) - Place (Distribution) - Promotion (Communication)

Les actions commerciales Les composantes Les actions commerciales Produit - Recherche et mise au point de produits nouveaux Modification de produits existants Conception de conditionnement Recherche de marques et de noms de produits Design Conception d’étiquettes

Les actions commerciales Les composantes Les actions commerciales Prix Mise au point de la stratégie de prix Mise au point des tarifs Mise au point des conditions de paiement

Les actions commerciales Les composantes Les actions commerciales Distribution Choix des canaux de distribution Logistique Organisation et gestion de la force de vente

Les actions commerciales Les composantes Les actions commerciales Communication Publicité Relations Publiques Promotion des ventes Marketing direct

2- Le marketing stratégique a- Les caractéristiques du marketing stratégique C’est une démarche de réflexion sur laquelle repose le marketing opérationnel Son domaine d’action est le long terme Son rôle est de découvrir des opportunités économiques

Il a pour mission d’orienter l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments stratégiques et des couples-produits marchés qui correspondent bien à ses savoir-faire et ses capacités Il ne concerne pas uniquement les entreprises commerciales C’est une démarche de réflexion permanente qui implique une remise en cause perpétuelle des choix stratégiques

b- Les différentes catégories du marketing stratégique * Les actions de segmentation - Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une stimulation marketing

La qualité d’une segmentation se juge selon plusieurs critères : * la segmentation géographique * la segmentation comportementale * la segmentation psychologique

* Les actions de ciblage - C’est de choisir un ou plusieurs segments définis à l’étape précédente et que l’entreprise va essayer de satisfaire Le choix se fait en tenant compte après ° une analyse interne (capacité de l’entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) ° une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment - Il s’agit en fait d’une analyse SWOT

* Le positionnement - Le ou les produits de l’entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes

c- Les différentes étapes du marketing stratégique * L’analyse des besoins par la macro et la microsegmentation L’entreprise s’efforce d’identifier le marché sur lequel elle va intervenir Elle découpe l’ensemble du marché de référence en sous-ensembles homogènes en termes de besoins, d’attentes et de comportements d’achat

LA MACROSEGMENTATION Elle a pour objectif de mettre en évidence les activités ou segments stratégiques sur lesquelles l’entreprise peut intervenir avec des chances réelles de réussite commerciale LA MICROSEGMENTATION - Elle consiste à découper l’ensemble de la clientèle d’un segment stratégique en groupes homogènes appelés « segments » qui feront l’objet d’analyses et d’actions commerciales particulières

* L’analyse de l’attractivité C’est l’analyse de la demande, c’est-à-dire de l’ensemble des clients potentiels C’est de déterminer la demande prévisionnelle en termes quantitatifs et qualitatifs

* L’analyse de la compétitivité C’est d’analyser la situation concurrentielle propre à chacun des produits-marchés L’objectif est d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus directs de l’entreprise par la mise en œuvre d’études de marché documentaires et d’enquêtes L’entreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au travers d’un diagnostic interne mettant en évidence ses forces et ses faiblesses

* L’analyse du portefeuille d’activités C’est de permettre à l’entreprise de répartir les ressources limitées entre les différents segments stratégiques qu’elle a décidé d’occuper Cette analyse positionne les activités de l’entreprise les uns par rapport aux autres, mais aussi par rapport à ceux de la concurrence et à décider des allocations de ressources en fonction de résultats obtenus

IV- Les missions du marketing 1- Les missions traditionnelles a- L’adaptation de l’offre de l’entreprise aux évolutions * évolution des clients * évolution des technologies * évolution de l’offre des concurrents b- La diffusion de l’esprit marketing dans l’entreprise

2- Les missions récentes - Intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de l’entreprise - Passer d’un marketing aval à un marketing stratégique - Etre la source des informations

V- Les fonctions du marketing 1- Etudier, observer et informer Il faut recueillir, analyser, interpréter des données sur l’état présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologies La veille commerciale et la veille technologique sont organisées En premier lieu, la surveillance repère les « acteurs », ceux qui jouent un rôle dans les échanges Il faut comprendre ces acteurs, anticiper leurs comportements

2- Orienter - Le service marketing orchestre la contribution des différents services Il synthétise leurs propositions et les met en cohérence Il éclaire la direction sur les possibilités d’action * sur les marchés * sur les choix stratégiques possibles face à la concurrence * sur les politiques à suivre en matière de qualité et d’image

3- Communiquer Le marketing est en charge de la construction et de la gestion de l’image de l’entreprise Il conçoit et met en œuvre les plans de communication qui vont servir l’action commerciale Il met en valeur les atouts de l’entreprise

VI- L’organisation des services marketing 1- La répartition des rôles * La direction marketing Elle a pour mission de mettre en place le marketing stratégique et la stratégie de recherche et de développement des nouveaux produits Elle planifie et contrôle l’ensemble des activités commerciales Elle a un rôle d’intégration de l’ensemble des fonctions opérationnelles de l’entreprise

* La direction commerciale Elle a pour mission de mettre en place le marketing opérationnel Elle est placée directement sous le contrôle de la direction marketing Ses missions essentielles sont : ° la gestion de la force de vente ° l’organisation des actions commerciales

* La direction technique Elle est chargée de réaliser la production dans les meilleures conditions d’efficacité Sa mission est de superviser l’action de 3 services techniques qui travaillent en étroite collaboration : ° le bureau des méthodes ° le bureau d’ordonnancement ° le service de production

Directeur du marketing 2- Les principes et formes d’organisation a- L’organisation fonctionnelle Directeur du marketing Dir. De la com° Dir. des études Dir.des études commerciales Directeur technique

C’est la forme d’organisation la + ancienne Elle est la plus répandue dans les entreprises de petite taille Plusieurs spécialistes travaillent sous la responsabilité directe du directeur du marketing L’avantage de cette organisation est sa grande simplicité Les limites apparaissent quand le nombre de produits proposé par l’entreprise est important La circulation de l’information, la coordination des 3 directions deviennent de plus en plus difficiles au fur et à mesure que s’accroît la diversité des marchés

b- L’organisation divisionnelle Elle est apparue dans les années 20 La structure interne de l’entreprise est organisée en divisions chargées d’un domaine d’activité pouvant être * soit un produit * soit un secteur géographique * soit une combinaison des deux

L’organisation géographique Direction marketing Direction des ventes Direction des ventes Région A Direction des ventes Région B Direction des ventes Région C

L’organisation par produit : les chefs de produits Direction marketing Direction des ventes Chef de produit A Chef de produit C Chef de produit B

Elle est adaptée surtout aux entreprises qui commercialisent un grand nombre de produits ou de gammes Elle est reposée sur la fonction de chef de produit Les rôles du chef de produit sont les suivants : * développer des stratégies et tactiques * évaluer les résultats obtenus * prendre en conséquence toutes les déisions correctives

Cette organisation offre plusieurs avantages : * le chef de produit peut coordonner l’ensemble des tâches organisées autour du produit dans les domaines technique, commercial, financier et technique * il peut ainsi réagir rapidement aux évolutions de son marché - Les inconvénients : * les risques de conflit avec les autres responsables chargés du produit * il est difficile pour une seule personne d’acquérir l’ensemble des compétences mises en œuvre dans la commercialisation d’un produit

L’organisation par marché : les chefs de marché Lorsque les produits commercialisés par l’entreprise sont peu nombreux et que les clientèles auxquelles ils sont destinés sont hétérogènes Cette situation conduit à la création de la fonction de chef de marchés = responsable des activités de vente, promotion et études commerciales pour un type déterminé de clientèle

Un chef de marché est responsable de plusieurs produits Un chef de produits est responsable de plusieurs marchés, mais d’un seul produit

La structure matricielle : chefs de produits et chefs de marchés Elle est une combinaison des 2 structures précédentes Elle est adaptée aux entreprises qui commercialisent de nombreux produits destinés à des clientèles diversifiées Les décisions stratégiques et opérationnelles sont prises conjointement par les chefs de produits et les chefs de marchés