Les clefs du changement réussi : trois cas de figure Petit tour du côté des signes de la marque institutionnelle « Wallonie » et « Service public de Wallonie » Jacques Moisse, Inspecteur général Dépt Communication - Service public de Wallonie Président de WBCOM

2 Synthèse - Concepts Trois clefs : 1.Réponse à un besoin (sens) – proportionnalité des efforts de communication 2.Sponsorship – soutien de l’Autorité 3.Méthode participative : appropriation par les acteurs Points d’attention : -le rythme et l’ampleur d’imposition peuvent varier (jouer du curseur, théorie de la douche froide) -stratégie de la durée : conserver certains changements exige autant d’énergie que de l’instaurer (éviter le retour en arrière)

3 Trois cas : deux réussites, un chantier ouvert 1.Fait : la charte graphique « Wallonie » 2.Fait : la charte éditoriale « SPW » 3.En chantier/question/difficulté : le branding « 5 points »

: 20 ans de LOGOS : l’empire de la créativité (ou l’acné juvénile) 4

5 CHARTE GRAPHIQUE DE 2002 : la première opération de chirurgie esthétique, un sacré lifting

6 Mission du Gouvernement au DCOM : traduire la « modernisation » de De deux ministères à un : MET + MRW = SPW 2.Rapidité (nom connu le 20 juillet 2008 pour 1 er août 2008) 3.Décisions stratégiques : sobriété, focus communication interne: trimestriel papier boîte postale (Osmose), intranet, modèles de papeterie, charte web 4.Progressivité : SPW seul puis charte graphique complète pour SPW, facultative pour OIP et cartouche (décision du GW)

7 Bilan : ++ 1.Largement et rapidement adopté au SPW car nouvelle structure, besoin de repères, force de la papeterie 2.Le cas des OIP : non réglé (facultatif) 3.Grille : -Réponse à une besoin : oui -Soutien autorité : oui mais partiel (fort SPW, faible OIP) -Participation : oui mais partiel (groupe commu informé en permanence, consulté, mais peu mis à contribution)

8 L’ère de la maturité : articulation emblème-logo, généralisation

9 Le meilleur exemple, cas 2 : la CHARTE ÉDITORIALE du SPW : de la dispersion à l’unité discrète

10 CHARTE ÉDITORIALE Avant vs après (1/3)

11 CHARTE ÉDITORIALE Avant vs après (2/3)

12 CHARTE ÉDITORIALE Avant vs après (3/3)

13 Bilan : +++ Immédiatement et quasi exhaustivement adopté au sein du SPW (en un an, 100% des publications suivent la charte, y compris les périodiques) Grille : -Réponse à une besoin/sens : oui -Soutien autorité : oui (Costra) -Participation : oui (et même au-delà : co-construction avec les acteurs ; nombreuses réunions, co-conception)

14 BRANDINGS : en chantier, l’opération AWEX/WBI )En Wallonie 2) En dehors

15 Bilan : +/- Période de flottement ; essaimage pour l’international, déclinaisons diverses Grille : -Réponse à une besoin/sens : oui, mais partiel (Awex) -Soutien autorité : oui mais partiel (1 Ministre) -Participation : non (étude externe, conception externe sans itération, pas d’association des autres acteurs)

16 QUELLE SOLUTION ?

17 PERFECTIONNER LE MODELE : LE CARTOUCHE EN CONTINUITE DECISION GW (rattraper le « partiel » de 2012) : l’âge de la sagesse?

18 A retenir : principes et actions -Réponse à un besoin/donne du sens : communiquer -Soutien autorité : élargir et tenir (fermeté/durée) -Participation : aller vers la co-construction itérative (intelligence collective et appropriation) BREF : SENSE, GENERAL et AGILE

19 Merci de votre attention! Jacques MOISSE