Le process créatif développer et vendre une campagne Février 2011

Vous devez vendre une campagne à votre client, qui parle un langage proche du vôtre, mais a souvent peur que la créativité nuise à l’efficacité Vous devez motiver votre équipe créative, en lui montrant qu’elle a raison de vous faire confiance, sans vous laisser berner par ses caprices Bref, vous avez intérêt à les aider à trouver une idée à la fois créative et commercialement efficace Et osez aborder les problèmes tant qu’ils sont petits et qu’on a encore le temps Le cœur du métier de commercial

4 étapes, 2 types d’interlocuteurs 1.« Vente » du brief créatif 2.Présentation de création 3.Aller/retours pour finaliser et valider la création 4.Lancement de la production LE CLIENT DG, Directeur Marketing, Chef de Produit, Stagiaire LES CREATIFS Directeur Artistique Concepteur Rédacteur

La vente du brief créatif AVEC LE CLIENT Toujours partager le brief avec le client avant de briefer les créatifs : ça permet de recadrer tout de suite si on s’était mal compris Ne pas hésiter à gommer ce qui peut faire peur au client tant que ce n’est pas traduit dans une campagne AVEC LES CRÉATIFS Un bon brief doit inspirer les créatif sans leur donner l’impression qu’on a cherché à faire leur boulot Discuter avec le Directeur de Création, éventuellement l’équipe créative, avant de finaliser le brief, pour être sûr qu’ils sont d’accord et pour pousser le message un cran plus loin

La présentation de création AVEC LE CLIENT Respectez son mode de pensée quand vous écrivez la présentation, mettez-vous à sa place Ne reprenez pas le brief mot à mot, rendez le impatient de découvrir la création Aidez-le à formuler ses critiques (fond & forme) et à sortir du j’aime/j’aime pas Montrez-lui qu’il n’est pas au tribunal du bon goût créatif Priorisez le retravail demandé selon le niveau du demandeur AVEC LES CREATIFS Les débriefer le plus vite possible (sans oublier le trafic) Ne pas avoir peur de dire la vérité Ils vous respecteront pour : votre courage, votre honnêteté, votre capacité à rester à la bonne place

La finalisation de la création AVEC LE CLIENT Choisissez les bons combats Apprenez à identifier ce qui tue l’idée créative pour en tirer les conséquences directement avec le client Sachez le stopper quand c’est du pinaillage Aidez-le à prendre la décision de valider définitivement AVEC LES CREATIFS Soyez un bon négociateur Acceptez de revenir sur le débrief du client quand c’est justifié … pour pouvoir être intransigeant sur d’autres points (la taille du logo)

Le lancement de la production AVEC LE CLIENT Une obsession : éviter le non-refacturable Validez les devis avant de lancer la prod, même pour des petites choses Si vous sentez le moindre malaise sur le fond, recadrez tout de suite car si le produit final est refusé (rare), c’est l’agence qui paie Attention aux validations juridiques, qui ont pris de l’importance AVEC LES CRÉATIFS Votre rôle principal, c’est la maîtrise du budget et du planning C’est une étape très consommatrice de temps et souvent ingrate Acceptez de ne pas toujours participer aux échanges des créatifs avec le service de production (TV, achat d’art…) Mais restez vigilant : la création change jusqu’à la fin et ça peut se jouer sur des détails