Positionnement et Identité de Marque Olivier Trendel

Le modèle de construction du capital marque selon Keller Décrit le processus selon lequel la structure de connaissance d’une marque devrait être construite Insiste sur le développement d’associations fortes, favorables et uniques Limites de ce modèle? Ne dit rien sur le choix des associations à la marque Ne distingue pas ce que l’entreprise veut communiquer de ce que le consommateur a retenu

Le positionnement d’une marque Le positionnement nécessite l’élaboration d’un cadre de référence : Marché cible Définition du champ de concurrence Différences avec les concurrents (POD) Similarités avec les concurrents (POP)

Marché cible Variables de segmentation Critères de segmentation

Définition du champ de concurrence Dépend du marché cible Définition des scénarios d’achat et d’utilisation Lieu x moment x contexte social Définition de l’ensemble évoqué (pour chaque scénario) A quelles marques pensez-vous? Quelles marques envisageriez-vous d’acheter? Plusieurs niveaux de concurrence

Différences avec les concurrents Des associations à la marque fortes, favorables et uniques Associations fonctionnelles, basées sur la performance versus associations abstraites, basées sur l’image

Similarités avec les concurrents Similarités en termes de catégorie Similarités pour réduire les points de différence des concurrents

Les règles d’un bon positionnement Commencer par définir et communiquer le champ de concurrence Appartenance à une catégorie de produits Mise en avant des similarités avec les concurrents Choisir des points de différence Importants Supérieurs Communicables Accessibles (compréhensibles et crédibles pour faire accepter une certaine différence de prix) Préemption (capacité à ne pas pouvoir être imité)

Les règles d’un bon positionnement Gérer l’incompatibilité des attributs et des bénéfices Séparer les attributs Réexpliquez la relation Défendre son positionnement face aux réactions de la concurrence et à l’évolution des exigences des clients

Exercice Choisissez une catégorie de produits dominée par 2 marques et évaluer le positionnement des 2 marques Marchés cibles POD POP Est-ce que leur positionnement est bien défini? Comment l’améliorer?

Les limites du positionnement Un positionnement explique comment une marque peut efficacement concurrencer un groupe de compétiteurs sur un marché donné. Une marque évolue souvent dans plusieurs catégories de produits Plusieurs positionnements par marque Le positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialités, toute la richesse d’une marque La marque pourquoi? Bénéfice consommateur La marque pour qui? Marché cible La marque pour quand? Occasion d’utilisation La marque contre qui? Contexte concurrentiel

L’identité de marque L’ADN d’une marque Permet de spécifier le sens, le projet d’une marque Englobe les éléments constitutifs clés d’une marque (hormis la notoriété) Quel est: Sa vision, son projet, son impérieuse nécessité? Sa différence? Sa permanence? Sa ou ses valeurs? Ses signes de reconnaissance? Différent de l’image de marque Concept d’émission versus de réception (p. 102)

Le Prisme d’identité (Jean-Noël Kapferer) Physique Personnalité Relation Culture Reflet Mentalisation

La personnalité de marque Un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée « Big Five » (1970), OCEAN Openness to experience (ouverture d'esprit) Conscientiousness (méticulosité, consciencieux) Extraversion Agreeableness Neuroticism (L'équilibre émotionnel) Application aux marques Confère article de Aaker (1997) sous Moodle

Identité et noyau central d’une marque Les associations identitaires constituent le noyau central d’une marque Noyau central versus associations périphériques de Weight Watchers et de Yoplait

Comment vérifier la centralité d’une association Méthode développée par Asch (1948) et reprise par Moliner (1988): Est-ce que la marque reste elle-même lorsque l’attribut est absent Principe de réfutation Un Perrier aux bulles fines et légères est-ce encore un Perrier? Si le produit n’est pas allégé peut-il être de la marque Weight Watchers?

Les autres définitions de l’identité de marque David A. Aaker (4 dimensions et 12 facettes): La marque comme produit ou service La marque comme organisation La marque comme personne La marque comme symbole Georges Lewi (3 dimensions): Le produit ou le service La relation avec le consommateur Le rôle social de la marque

Utilisation de l’identité de marque Permet la valorisation d’une marque en vérifiant la relative stabilité de l’identité Permet de comprendre comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques Evite de réaliser des campagnes de communication contre nature Permet l’analyse des potentialités d’une marque (associations latentes) Permet une comparaison avec l’image de marque. Permet de connaître les associations à corriger Au centre de la réalisation d’un audit de marque

La construction d’une identité de marque Les produits typiques de la marque Le nom, les personnages, les symboles visuels Les racines géographiques et visuels Les créateurs de la marque, les dirigeants La publicité Oui mais voir sur You tube (Advertising-Customer break up). Les medias sociaux (lire « The one thing you must get right when building a brand »). La communication hors média

Exercice Par groupe de 2, choisissez une marque que vous connaissez bien et construisez son prisme d’identité Justifiez vos réponses à l’aide des campagnes de communication de la marque.

Travail à faire pour la séance du 29/04/15 Réalisation d’un audit de marque par groupe de 4 ou 5 (5 maximum) Marque au choix (Si besoin consulter www.prodimarques.com) Lire « Brand Audit Guidelines » de Kevin Keller Lire « Mesurer l’image de marque » de Géraldine Michel Importance de la justification des résultats Communication de la marque Résultats de vos entretiens et questionnaires (statistiques). A rendre sous format PowerPoint papier détaillé (Présentations de 30 minutes en cours) + Annexes (questionnaire, guide d’entretien…) Un audit sans description de la méthodologie et sans annexe méthodologique ne vaut rien.

Travail à faire pour la séance du 1/04/15 Lire et être prêt à discuter l’article « How societies desire brands » de Douglas B. Holt

Audit de marque (les différentes étapes) Objectif: Evaluer la santé d’une marque, ses sources de capital et les voies d’amélioration Réalisation d’un inventaire de marque Produits / services vendus sous la marque Matrice de positionnement (vérifier la présence d’incohérences) Cibles Positionnement Plan marketing associé à chaque produit (prix, communication, distribution) (Ne pas oublier signature, logo, jingle…) Etablir la hiérarchie de marque pour chaque ligne de produits Analyse de la concurrence

Produits/services vendus sous la marque

Matrice de positionnement (incomplet)

Hiérarchie de marque

Analyse de la concurrence

Audit de marque (les différentes étapes) Utilisation de l’inventaire de marque pour construire le prisme d’identité de la marque (perspective de l’entreprise) Interviews possible de responsables marketing Justification des réponses (confère cas DIM) Evaluation de la notoriété de la marque Etudes existantes ou sinon réalisation d’une étude Ad Hoc (40 individus) Notoriété spontanée et assistée Largeur et profondeur de la notoriété Evaluation de la connaissance de la marque par le consommateur (à rajouter au questionnaire précédent) Logo, produits, caractéristiques, bénéfices, prix, points de vente, service, publicité, etc… Attention ici seule les connaissances factuelles vous intéressent (pas de perception ou d’image perçue!)

Audit de marque (les différentes étapes) Evaluation de l’image de marque (perspective du consommateur) Construction du réseau associatif « moyen » entourant la marque Evaluation de la Force, « favorabilité » et unicité des associations à la marque Utilisez des tâches d’associations de mots (en partant de la marque puis du logo…) Validez la force, la « favorabilité » et l’unicité des associations à l’aide d’un questionnaire quantitatif. Pour chaque association, posez 3 questions (de 1 à 7) : Dans quelle mesure chaque association décrit bien la marque Dans quelle mesure c’est positif ou négatif pour la marque d’avoir les caractéristiques suivantes Dans quelle mesure diriez vous que chaque caractéristique est unique à la marque (cad non partagée avec d’autres marques de la même catégorie de produit). Pour aller plus loin: pour les associations fortes (>=5) vous pouvez évaluer quelles sont les associations centrales (vs. périphériques) Utilisez la question de la méthode de Asch

Audit de marque (les différentes étapes) Evaluation de l’image de marque (perspective du consommateur) (suite) Construction de l’équivalent du prisme d’identité du point de vue du consommateur Utilisez des tâches de personnification de la marque (si la marque était une personne se serait?) Utilisez les dimensions de la personnalité de marque. Perception du consommateur type… L’essence de la marque: les objectifs profonds et abstraits que les consommateurs cherchent à atteindre à travers la marque Utilisation de la chaîne des moyens-fin (pourquoi?): Attribut (« ils ont l’air bien ») Avantage fonctionnel (« ils sont solides ») Avantage émotionnel (« pour que ma famille puisse me joindre sans problème ») Essence de la marque (« pour être au courant si on a besoin de moi ») Distinguez les réponses en fonction du niveau de consommation (faible/fort) Ne pas interroger de non consommateurs absolus!

Audit de marque Réalisation d’une synthèse en mettant en avant les similarités et les différences entre l’identité de marque et l’image de marque Dernières recommandations Interrogez des clients de la cible! (choisissez la marque en fonction de vos possibilités d’interviews) Réalisez au moins 40 questionnaires quantitatifs et 10 entretiens qualitatifs (objectif de saturation) Ne pas faire les 2 entretiens sur les mêmes personnes Rédigez un guide d’entretien (confère cours ou livre sur les études de marché) Approfondissez les réponses en relançant les répondants (C’est-à-dire? Pouvez-vous préciser?...) Laissez parler les répondants (n’ayez pas peur des silences) Utilisez les ressources de la bibliothèque