L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009 Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition Gross rating point Taux de couverture x répétition moyenne Mesure individuelle Panel de 3150 foyers Extrapolation à l’ensemble de la population française

Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences Source : assemblée générale 2007

Qu’est ce que le GRP ?

Qu’est ce que le GRP ?

LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA Qu’est ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP Puissance globale d’un plan média Position par rapport aux plans des marques concurrentes Visibilité sur la supériorité ou l’infériorité des annonceurs sur le marché publicitaire Puissance sur cible : concept d’audience utile Réflexion marketing sur son cœur de cible Dimension temporelle Saisonnalité des audiences Day-part Mesure extrapolée Risque/ achat boursier LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA Législateur Annonceurs Régies publicitaires Départements Média Sociétés de conseil et d ’études Agences média Mesure d’audience

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

Champs organisationnels et pressions normatives Innovations conçues et adoptées pour une meilleure efficacité Importance technique Importance normative Sources de légitimité Promotion des « champions » de la norme Diversité du champ réduit Isomorphisme généralisé Reproduction du système sur les mêmes valeurs et normes

Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004) Régulateur Normatif Culturel-cognitif Base de respect Convenance Obligation sociale Commun entendement Base de l'ordre Règles régulatrices Attente engageante Schéma constitutif Mécanisme Coercitif Mimétique Logique Instrumentalité Pertinence Orthodoxie Indicateurs Règles, lois, sanctions Certifications, accréditation Croyance et logique d'action partagée Bases de légitimité Légale Morale Reconnaissable et culturellement acceptée Interactions entre les organisations Structures interorganisationnelles Coalitions, accords, alliances Conscience mutuelle de champ

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

Présentation du terrain Données primaires, Observation participante, données secondaires Descriptif des sources des données secondaires Sites Internet institutionnels Sites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de l’IAB, Site de l’UDA Blogs d'experts Blogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques Presse professionnelle Revues Stratégies, CB News Conférences et colloques Thématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de l’évolution du champ organisationnel du marché des médias 1957 1964-1989 Bataille pour le pouvoir 1993 Structuration 1993-2007 Complexité, concentration 1993-2007 De nouveaux rapports de force Création du CESP Accroissement de la périodicité de l’étude de la fréquentation Loi Sapin Complexité des CGV GRP nets Simulations COMPETENCES Création du GIE AEPM Accroissement du ticket d’entrée Mise à l’écart des sociétés d’études Le CESP devient auditeur Technologie Concentration des agences média 1981 Création de l’institut Médiamétrie Technologie de l’Audimat Concentration des régies publicitaires Stratégie de l’escalade Mise à l’écart des autres technologies Nouvelle Concurrence Nouveau Marché Atomisation-concentration-atomisation

Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL Influence sur les pratiques Accroissement de la complexité Apparition de nouveaux acteurs Modification des pratiques d’achat Modification sur les politiques RH Influence sur le législateur Loi Sapin CGV Calcul du coût au contact GRP Influence sur les stratégies Les stratégies d’allocation des ressources Les stratégies d’investissement Les stratégies média Influence sur l’adoption des technologies …et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning)

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES D’ACCEPTATION DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs STRATEGIE D’ACCEPTATION DE COMPROMIS Radio Presse Cinéma Affichage Internet Convergeurs STRATEGIE DE MANIPULATION ET DE PRISE DE LEADERSHIP Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ. Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence

PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES Haunschild et Miner (1997) IMITATION Ajouter Fondée sur la fréquence Isomorphisme institutionnel CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES COPIER LA FIRME LEADER LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels TECHNOLOGIE DOMINANTE Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ + Fondée sur les résultats COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES

PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE L’ISOMORPHISME DU MARCHE Exercé par les agences média et les annonceurs soucieux d’avoir un marché unifié Logiciels de média-planning, profil des média-planneurs Santé financière de la télévision Capter la manne publicitaire en adoptant les pratiques du plus riche ISOMORPHISME COERCITIF ISOMORPHISME NORMATIF ISOMORPHISME MIMETIQUE ISOMORPHISME (Powell et Dimaggio, 1995) Perte de qualité de la mesure d’audience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP) Radio 126000 radio (idem) BIAIS IMPORTANTS GRP radio ½ quart d’heure GRP TV seconde près

PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse) Relations entre acteurs Stratégies par rapport à la norme Accélération ou ralentissement de la diffusion de la norme TF1-France Espace Lobby exercé par TF1 pour limiter l’accès de France Espace au marché publicitaire Ralentissement, captation Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite[1] Canal Plus Développement du tout payant – commercialisation de la partie en clair (via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme Ralentissement, promotion d’un autre modèle économique Utilisation limitée de la norme France Espace - Médiamétrie Accusations formulées par France Espace d’erreurs dans l’affectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie Ralentissement, discrédit Autres médias -Agences médias Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux Accélération Annonceurs- Régies publicitaires Conception d’offres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia (télévision, presse, radio…) Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias Isomorphisme coercitif Exercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux d’avoir un marché unifié disposant d’une mesure pratiquement unique d’audience Isomorphisme normatif Très présent du fait de l’adoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRP Très présent du fait des profils de média-planneurs recrutés Isomorphisme mimétique Adopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants.

AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Remise en cause technologique Média mobiles ADSL (Free) Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) Retard dans l’étude de la radio Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans) INERTIE DES PRATIQUES FIN DE MEDIAMETRIE ? FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES Emiettement des audiences Apparition convergeurs Joost FACTEURS INTERNES Tendances du marché Coût au contact (coût pour mille, coût par clic) La gestion des budgets de communication L’apparition du caping ou la fin de la répétition à outrance Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube) FACTEURS EXTERNES Internet Ciblage comportemental Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ?

Pilier culturel-cognitif Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers Pilier culturel-cognitif Pilier normatif Pilier régulateur

Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel Ancienne Norme Rupture Économique (ROI) le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004)

CONCLUSION Signification, légitimation, domination Perte de signification GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur Perte de légitimation Inerties et Médiamétrie Perte de domination Télévision versus Internet Non-adéquation entre changement et logiques d’efficience GRP appliqué aux autres média Mauvaise évaluation de l’audience Chiffre et enjeux de pouvoir Importance de la technologie, du législateur et des modes d’alliances Influence des réactions d’imitation renforçant les différentes formes d’isomorphisme