Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Appellation, Varieties and Brands. How to sell wine on International Markets? 16, July 2007 FAO Working Tour Author : Frédéric JULIA

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Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars International trade Evolution of world wine market

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Wine exports for the 6 leading countries (more than 3 miohl exported in 2005) International trade

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Wine exports of countries with recent rapid growth (under 3Miohl exported in 2005) International trade

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Wine exports for other traditionally exporter countries Pecos Maghreb International trade

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Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars In such a context, what to choose between appellation, varieties and brands ?

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Yesterday, in the wine business, the concept of « Marketing targeting Consumer NEEDS » had a true meaning. Marketing finds its justification in the diversity of the CONSUMER s NEEDS and DESIRES. Today, in the wine business, it is a total illusion to elaborate a wine marketing strategy based on « Consumer NEEDS ». Marketing targeting Consumer DESIRES should now prevail.

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars « Marketing targeting Consumer DESIRES » Marketing does not create NEEDS. It only, as a main goal, influences DESIRES. DESIRESDEMAND BUT, DESIRE is a fragile concept: For Consumer DESIRES to meet Consumer DEMAND, it is necessary for the client/consumer to: - have purchasing power Pricing policy is a main component of a marketing strategy - have willingness to buyImage of the wine is an individual and collective responsibility

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Old World wine-producing countries : To express the terroir To find the consumer that will appreciate it New World wine-producing countries: To understand consumer needs To produce and market the wine that suits his needs Marketing of the Supply based on the AOC, terroir, vintages, work done on vines, wine, ageing... Marketing of the Demand based on origin, variety(ies), taste, security, brand Same buyers « Marketing targeting Consumer DESIRES » - Two different strategies

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars The basics for Marketing Appellation. Some leading producers define the basic production rules for the Appellation. The representative body submit the proposed rules for approval to the competent authority. When approved, it becomes an obligation for all producers involved in producing and selling the appellation Implementation and Collective marketing budgeting is elaborated by the body representing the appellation They create a body to represent their interests A long and hard process !!! Which needs to regularly adapt to new competition !!

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Example of Marketing of the Supply. The old way … 1993 BORDEAUX WINE ASSOCIATION 2002

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Example of Marketing of the Supply. The old way … RHONE WINES ASSOCIATION

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Marketing of the Leaders - The trends? LOIRE WINE ASSOCIATION

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Cellier des Dauphins - 1st French wine Key marketing elements: - specific bottle (protected) - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage 60 million bottles sold in France Selling price: Euros/bt 10% export Marketing of the Leaders - The Old World.

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Bordeaux Grands Crus Key marketing elements: - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage - a classification - an owner - the bottling place - etc... Marketing of the Leaders - The Old World.

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Largest french IGT (VDP) brand: Key marketing elements: - an emblem - a brand - an appellation - a statement - a vintage - a classification - an owner - the bottling place - etc... Marketing of the Leaders - The Old World.

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Yellow Tail largest brand in the US Jacob s Creek 2nd largest world brand The elements of Marketing: - classic bottle - a brand - varietal - an origin Marketing of the Leaders - The New World.

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Marketing elements used by the New World: - simple design - simple message on the front label - transparency - back label ChileUSAfricaAustralia Marketing of the Leaders - The New World

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars RomaniaHungary Marketing of the Leaders - The New Players Marketing elements used by the New players: - simple design - simple message on the front label - transparency - back label

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars New marketingOld packaging Marketing of the Leaders - Be careful to adapt the right marketing to the right markets

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Strategy 1: The brand (Château, Domaine, etc…) is equal to the appellation To be a follower or a leader in its own appellation??… that is the question??? OK if market price of the appellation is much higher than cost of production

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Strategy 2: the Brand (Château, Domaine, etc…) is emphasised over the appellation OK if market price of the appellation is lower than cost of production To be a follower or a leader in its own appellation??… that is the question???

Cliquez et modifiez le titre Cliquez pour modifier les styles du texte du masque Deuxième niveau Troisième niveau Quatrième niveau Cinquième niveau 23/01/2014© Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars © Copyright VERTUMNE International & Associés - Mars Conclusion : Appellation, brand of Varieties ?? B to B marketing is as important as B to C ! Your wine ImporterDistributerBuyer Final client Direct sales of wine Image of the SAVOIR FAIRE The original version of the message is transmitted Image of the SAVOIR ETRE The Marketing of wine is first of all, a marketing of service to distributors Shippers Only a copy of the message is sent =>Necessity of the back label