Le web : révolution épistémologique majeure ?

Considérations liminaires Définitions

Un site Web cest… Avant tout, un média de communication Consulté délibérément par un lecteur –Pour des raisons qui lui sont propres

Lefficacité de tout acte de communication requiert : Didentifier clairement les objectifs de communication –Pourquoi souhaitez-vous communiquer ? Didentifier clairement les cibles –A qui destinez-vous le message ? –Caractéristiques clés des populations ciblées Didentifier clairement le message –Nature et portée sémantique

Exemples dobjectifs de communication associés à un site Web Vocation informative Vocation liée à la notoriété dune entreprise, dune marque… Vocation communautaire Vocation commerciale directe Vocation commerciale indirecte Vocation pratique (notamment, dématérialisation de processus)

Définir clairement les cibles Centres dintérêt, préoccupations… Attentes identifiées Niveau de compétences métier, techniques… Ontologies maîtrisées Connaissances de lInternet Equipements technologiques Communautés représentées …

Définir clairement le message Message = –FondObjet de la communication –FormeVéhicule(s) du message –StructureArticulation du message –OntologieEspace sémantique

Forme et Internet (1) Internet est un support multimédia : –Texte, liens hypertextes –Image –Vidéo –Son –Illustrations, infographies –Animations (flash…) –…

Forme et Internet (2) Internet est aussi multi canal : –Ecran –PDA –Téléphone cellulaire –Serveur vocal –… Mobile Vocal server Internet Web TV

Un acte de communication (1) ProducteurConsommateur Les objectifs de communication sont-ils définis et partagés ? Le Producteur et le Consommateur partagent-ils les mêmes ontologies ?

Un acte de communication (2) ProducteurConsommateur Technicien Le Technicien met-il en œuvre les éléments de forme adaptés au message, aux objectifs de communication et à lontologie choisis par le Producteur ?

Les « dimensions » dun site Web Lanalyse de la pertinence dun site requiert de sintéresser à 6 dimensions : –Le flux –Lindexation –La forme multimédia –Laspect communautaire –La fidélisation –La complémentarité

Le flux Un site peut être consommé en flux, à linstar dune émission de télévision Cest typiquement le cas des pages daccueil de certains sites à forte vocation : –Commerciale (nouveautés…) –Informative (info générale, valeurs boursières, actualité quantifiable… Techniques de « refresh », home vivantes, zone de news, alertes mail…

Lindexation Cest le mode de consommation le plus commun des sites Web Recherche de contenu : –Moteur de recherche interne ou crawler groupé –Utilisation du système de navigation –Liens qualifiés –Parcours assistés

La forme multimédia Choix justifié et cohérent vis-à-vis : –Des objectifs de communication –De la nature du message –Des contraintes techniques caractéristiques de la cible Valeur ajoutée du multimédia –Esthétique –Portée sémantique –… Contrainte dépuisement du contenu multimédia

Laspect communautaire Fédérer un ensemble de communautés Lieu de rencontre, déchange, de partage Espace de référence, lié à un domaine précis, à une préoccupation, à une marque… Les options : –Animation de la communauté –Outils mis à sa disposition Forums, chat… –Valorisation de linternaute Identification, techniques de pull (formulaires…), enquêtes, personnalisation (Mon XXX), techniques de push…

La complémentarité Quapporte le site Web aux activités « classiques » de lentreprise ? Quapporte ce même site aux autres canaux de communication mis en œuvre par lentreprise ? Gérer les risques de cannibalisation : –Les étudier –Les anticiper –Analyser Maîtriser les opportunités et les risques associés à une éventuelle stratégie de diversification

Concevoir le site Définir les objectifs du site Définir les cibles Créer ou adapter le message Définir le plan général du site (arborescence) Définir les options de navigation Définir la charte graphique du site Dessiner les éléments graphiques Créer la page daccueil Créer une version 0 du site et… LA TESTER Référencement, publicité, sous-sites, affiliation…

La charte graphique du site Pertinence vis-à-vis des objectifs, des cibles, du message… Lisibilité, clarté, confort Esthétisme Cohérence technologique globale Pertinence vis-à-vis de limage de lentreprise, de ses métiers, de ses forces, des ses valeurs… Equilibre avec le système de navigation du site Comportement à limpression Déclinaison externe (papier…)

La charte graphique du site (2) Eléments daccessibilité Fond décran, identité visuelle Logos, charte institutionnelle Code couleur Polices, corps, styles… Nature et aspect des liens et des zones cliquables Textes ALT Tailles des blocs, aspect, positionnement… Comportement au « redimensionnement » Curseurs, pointeurs… Affichage des éléments de navigation …

La page daccueil Point dentrée principal, mais aussi… … Point de sortie principal A surveiller de près : –Le poids, le mode daffichage partiel –La complexité apparente, la richesse réelle Navigation de premier niveau Affichage initial et affichage sur retour ou rappel (animations…) Dont make me think!

La navigation Doit servir les objectifs de communication Un moyen de naviguer au sein de larborescence du site Doit contribuer à valoriser les zones dactions Efficacité et pertinence : –Clarté, immédiateté –Cohérence globale –Parcours types –Aide Personnalisation Evolutivité

La navigation Dont make me think… La navigation ne doit pas complexifier le contenu du site Arbre ou treillis ? Navigation unique ou multiple ? Localisation au sein de la structure Détails dimportance : –Retour à la page daccueil –Bouton « retour » –Plan du site et plan de navigation –Aide

Analyser les performances dun site existant

Définir les critères de pertinence Ne pas se tromper sur les objectifs de létude… Elle est nécessairement liée aux objectifs de communication associés au site : –Performance commerciale directe –Performance commerciale indirecte –Performance en fréquentation –Performance communautaire –Performance … Etudier les dimensions du site (au regard de ses objectifs de communication)

Performance en fréquentation Fréquentation –Nombre de visites, visiteurs uniques, pages vues… Stickyness –Durée moyenne dune visite –Taux de churn sur la page daccueil –Parcours type Problèmes –Liens cassés –Pages cul-de-sac –Erreurs de navigation –Requête et réactions des internautes ?

Performance commerciale Directe : –Valeur moyenne dune transaction aboutie –Coût moyen dacquisition dun nouveau client –Coût résultant de lopération de la transaction –Valorisation indirecte de linternaute Indirecte : –Gestion de la transition on-line / off-line –Valorisation de linternaute –Valeurs de fidélisation –Valeurs de rétention

Performance communautaire Forums –Modération, animation… Valorisation de linternaute : –Gestion des requêtes des internautes –Réponses automatiques aux messages entrants –Zones « avis » –Recueil progressif dinformations personnelles –… Ethique (netiquette) ?

Analyse des dimensions dun site Déterminer les indices de performances du site dans chaque dimension (de manière objective) Déterminer les manquements vis-à-vis des objectifs de communication associés au site Etudier les retours fournis par les internautes Solliciter les internautes (questionnaires de satisfaction, détude de pertinence…) Mettre en œuvre une campagne de tests

Campagne de tests Moyens : –Entretiens individuels ou tests groupés –Enregistrement Types de tests : –Quali Tester : –Les aspects graphiques, esthétiques –La clarté, la pertinence, lefficacité –La richesse et la pertinence du contenu –La pertinence de la navigation –Les indices de performances de chaque dimension