Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien La consommation de produits de beauté dans l’univers domestique des femmes brésiliennes La beauté au quotidien Chaire L´Oréal sur le Comportement du Consommateur – COPPEAD/UFRJ Letícia CASOTTI Roberta CAMPOS Maribel SUAREZ

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien 34 “mini interviews” au Fashion Rio Enquêtes avec des spécialistes (Patronne d’um SPA, Coiffeurs, Productrice d’une émission de télé sur la beauté, Médicins, Patronne d’une académie de gym). Interview avec des élèves étrangers pour um regard éloigné Interview “répétition” du guide d’entretien sur les itinéraires Visites à des magasins et événement liés au thèmes (maquillage, diagnostique capilaire, Fashion Rio) Articles des journaux et magazines journalistiques Léctures de livres et des articles académiques Analyse des prémières pages de la plus importante Révue brésilienne (Veja)

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien Premiers apprentissages  Difficulté à décrire les modèles et les aspects concrets de la beauté Beauté: thème délicat, derrière une supposée “facilité” Option méthodologique: mettre l’accent sur les gestes et les objets

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien OBJECTIF DE L’ENQUÊTE Comment les femmes construisent-elles leurs beauté dans l’univers domestique? Une plongée dans l’intimité et la banalité de la beauté

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien CHOIX METODOLOGIQUES La Méthode des Itinéraires  Qualitative  Vision systémique  Culture matérielle Groupe investigué  26 Femmes, classe supérieure  Rio de Janeiro  17 à 60 ans  Actives professionnellement

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien  Le temps perçu de deux façons: Le temps qui fait vieillir le corps Le temps du quotidien LE TEMPS comme élément em récurrence et marqueur des différences SOURCE DE SEGMENTATION DES CONSOMMATRICES

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien LE TEMPS EXISTE! C’EST MON MOMENT! CHAQUE CHOSE À SON TEMPS... LE TEMPS PASSE VITE TEMPS 1234

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien GROUPE 1GROUPE 4GROUPE 3GROUPE 2 Temps Quotidien Temps Vieillissement Pratiques Beauté RéactivesIrrégulières Regulaires et objectives Sophistiquées

Consommation sous tutelle Dépendence de la mère Large circulation des produits dans le foyer entre : - Sa chambre - la salle de bain des enfants et toilette - la salle de bain de la maman

Dans la chambre, les produits rangés dans l’armoire E1, 17 ans Consommation “sous tutelle”

Le parfum “volé” de son père Le parfum “volé” de sa soeur Le déodorant à elle L’hydratant cadeau et celui emprunté de sa mère Accessoires E1, 17 ans

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien GROUPE 1GROUPE 4GROUPE 3GROUPE 2 Temps Quotidien Temps Vieillissement Pratiques Beauté RéactivesIrrégulières Regulaires et objectives Sophistiquées

Rompre avec la tutelle maternelle “Lors de mon départ aux US, il me fallait avoir mes affaires à moi de maquillage. Je suis allée chez “Boticário” et j’ai dit à la vendeuse: je veux tout ce dont une jeune fille a besoin.” (E6, 23 ans, professionnel de tourisme, célibataire) Suit um idéal de féminin Une consom- matrice à la quête de ses besoins

Stocks surdimen- sionés par rapport aux besoins Cimetières et produits avec la validité dépassée Produits non jetés E9, 27 ans, avocate, célibataire Stock actif - hydratant corporel Cimetière des crémes visages

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien GROUPE 1GROUPE 4GROUPE 3GROUPE 2 Temps Quotidien Temps Vieillissement Pratiques Beauté RéactivesIrrégulières Regulaires et objectives Sophistiquées

Sur le lavabo de la salle de bain associée à la chambre (E20, 45 ans, psychologue, mariée) Produits visage et corps Maquillage

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien GROUPE 1GROUPE 4GROUPE 3GROUPE 2 Temps Routine Temps Vieillissement Pratiques Beauté RéactivesIrrégulières Regulaires et objectives Sophistiquées

Equipements spécifiques Connaissance des composants (DMAE, Vitamines, Acides) Connaissance des marques (Sisley X Bourjois) E25, 53 ans, médecin, mariée E21, 50 ans, enseignante, mariée

“J’ai déjà acheté des crèmes pour le visage qui ont couté R$ 800 (+ de 300 euros) (E21, 50 ans, enseignante, mariée).

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien Réflexions Finales La consommatrice de beauté est quelqu’un qui passe son temps à se former :  Tout au long de sa vie  par les objets, par essai/erreur  dans l’interaction sociale

Chaire L’Oréal de Comportement du Consommateur COPPEAD, 2006 – La beauté au Quotidien MERCI! Roberta CAMPOS