Analyse des proximités, des préférences et typologie Étude des classifications spontanées des marques de cigarettes par les fumeurs Michel Tenenhaus

1. Le problème Obtenir une classification-type des marques de cigarettes les plus vendues en France en fonction des perceptions des fumeurs.

2. Les données Chaque personne interrogée construit une typologie des 56 marques de cigarettes et donne des commentaires sur chaque groupe : 100 typologies avec des commentaires Chaque personne construit sa typologie sur les marques qu’elle déclare connaître.

3. La méthodologie Construire un indice de proximité entre les marques. Faire une représentation graphique du tableau des proximités. Faire une classification ascendante hiérarchique des 56 marques. Interpréter les groupes en fonction des commentaires.

4. Construction d’un indice de proximité entre les marques N1(i , j) = Nombre de personnes connaissant les marques i et j N2(i , j) = Nombre de personnes connaissant les marques i et j et les mettant dans le même groupe p(i , j) = N2(i , j)/N1(i , j) = Indice de similarité entre les marques i et j

Tableau des proximités (extrait)

5. Analyse d’un tableau de proximités … . p(i,j) i j a b c d e f • • i • k • j Visualisation par analyse des proximités Classification ascendante hiérarchique

6. Analyse des proximités Au tableau de proximités {p(i , j)} on veut associer 56 points x1,…, x56 d’un plan tels que : Black & White • B&H Camel • Camel • B&W 6 Air France Benson & Hedges 67 • Air France

Qualité de l’ajustement : le STRESS où :

Validation

Carte des marques de cigarettes Stress1 = .147 Cor(dist. , disp.) = .95

ascendante hiérarchique (Critère de la moyenne) Classification ascendante hiérarchique (Critère de la moyenne) Etape 1 : On regroupe les 2 marques i et j les plus proches. Etape 2 : Nouvelle marque [i , j]. Proximité entre k et [i , j] : On regroupe les deux « marques » les plus proches. Et ainsi de suite…

Classification choisie

Visualisation de la typologie Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4 Groupe 5

8. Analyse des préférences avec PREFMAP Tableau des fréquences d’association entre les critères et les groupes

Positionnement des commentaires Axe 2 Groupe 1 Groupe 3 Groupe 4 Groupe 2 Groupe 5 Positionnement des commentaires .78*3 .63*3 La corrélation entre [Homme] et les projections est maximum

Utilisation de PREFMAP Centre de gravité des groupes

Conclusion de l’étude Groupe 3 Groupe 2 Groupe 4 Groupe 5 Groupe 1 Axe 2 Groupe 1 Groupe 3 Groupe 4 Groupe 2 Groupe 5 Conclusion de l’étude