Marketing Jacques Nantel Ph.D Titulaire de la chaire de commerce électronique RBC Groupe financier Cours 2 Les comportements des consommateurs et la recherche commerciale
Pour un consommateur, toute décision est toujours basée sur un minimum d’information. L’information peut-être interne (habitude, attitude) ou externe (publicité, sites web, etc.) Donc en marketing, on ne fait que gérer de l’information Trois postulats de base
Pour comprendre comment agissent les consommateurs : 2 variables capitales
1- L’implication –qui est fonction des risques perçus risque économique risque fonctionnel risque social risque psychologique risque physique Plus grand est le risque, plus grande est l’implication. Plus grande sera l’implication, plus complexe sera le processus décisionnel.
Expérience Expertise 2- La familiarité
La segmentation de marché La segmentation est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à former des groupes homogènes mais différents les uns des autres
Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est. Ne pas comprendre la structure d'un marché, c'est perdre un avantage stratégique. La segmentation de marché est un concept analytique et non stratégique.
Pour parler de segments on cherche à comprendre ce qui explique la variation dans le comportement des consommateurs comportements achats/non achat dépense annuelle sensibilité aux promotions sensibilité au prix choix du détaillant variables explicatives (descripteurs ) géographiques socio-économiques psychographiques bénéfices
Cinq critères de segmentation Variance dans un ou des bases Covariance avec un ou des descripteurs Capacité à mesurer la taille des segments Stabilité dans le temps des segments Rentabilité des segments
Recherche commerciale Les principales formes PrimaireSecondaire Interne - Opinion - vendeurs - Suggestions - employés - Études de coûts - Sondages d'employés - Étude de comptes - clients - Rapports de vendeurs - Cartes de garantie - Analyse des log du site - Données scanner Externe - Enquête - consom. - Focus groups - Avis d'experts - Études statistiques gvt. - Données d'associations - Périodiques spécialisés - Annuaires sectoriels - Banques en ligne