Opportunités de croissance chez Golden Gate Brewing Propositions pour renforcer la position stratégique

Plan I.Diagnostic : difficultés du marché actuel II.Propositions de restructuration interne III.Internationalisation

La situation actuelle

Un marché difficile Conjoncture : Marché belge difficile  Consommation globale en régression : -2%  Production de bières haut de gamme : -4,6%  Hausse des taxes, nombreux alcootests… Nouveaux entrants : une concurrence accrue  Bières sans alcool : 5% du marché, +5%/an  Vins californiens,…

Evènements récents Nouvelle unité de production :  Surcapacité : hausse du prix au litre (+15%)  Baisse de la production (-10%), de la part de marché (- 12%), du bénéfice net (-40% par litre, 72000€)  Défaillances : 20% de clients menacent de partir, et déjà 2 pertes majeures ! Division par 2 du budget marketing :  Gain 40k€ mais 25% de ventes en moins !  Produit méconnu

Tensions internes Conflits :  Direction Générale, Production, Marketing  Défauts de communication, définition des responsabilités Prise de décision  Structure complexe !  Possibilité d’adhocratie  Sinon : refonder le management

Restructuration de la production

Matières premières Choix d’un malt moins coûteux: de 4,5€/kg à 3,5€/kg (à comparer à 0,1€/kg)

Augmentation de la production Composantes du prix du litre de bière 3600 hL/an -> 6000 hL/an Coût en MOD 0,7 -> 0,42 €/L

Quelles modifications apporter ? Augmentation de la publicité  ½ des ventes en période de publicité  +100 % budget -> +20% de ventes  Evenementiel Diminution du prix unitaire  2,5 €/L -> 2,4 €/L marge comprise Augmentation de:  Bénéfice ( 0,3 €/L -> 0,71 €/L) : laisse de la marge !  Production

Augmenter la production pour augmenter les revenus Gain engendré par la production supplémentaire :  Rentabilité accrue de la production : 0,40€/L  Production supplémentaire 1€/L Total : 240k€/an

La diversification comme première solution pour écouler le surplus Couts de changement de production (réglage des machines) : 10k€ Investissements marketing : 40k€/an Couts de stockage : 50k€/an Couts totaux : 20k€ + 90k€/an

Résultats attendus de la diversification A terme : +11k€/mois par rapport à la situation actuelle 39,5k€ de marge supplémentaire pour les 11mois à venir

S’internationaliser ?

S’exporter, où comment profiter des marchés en croissance Couts logistiques : 50k€/an (pour un prix de carburant de 1,50€/L, et une distance de 2000km) Négociation avec de nouveaux partenaires : 10k€ Investissements marketing : 60k€/an Couts de stockage : 50k€/an Couts totaux : 160k€/an

Résultats attendus de l’exportation A terme : +7k€/an par rapport à la situation actuelle 11k€ de marge supplémentaire pour les 11mois à venir

Des faisabilités variables Diversification Nécessité d’obtenir 1/20eme du marché de la bière sans alcool A comparer au 1/200eme du marché de la bière traditionnelle de GGB Objectif très ambitieux à court terme Exportation Nécessité d’obtenir 1/10eme des parts CREEES chaque année du fait de la hausse de la consommation (Espagne et Ukraine) Objectif raisonnable à court terme

Racheter une brasserie ? Marché espagnol : consommation en hausse  L’une des plus fortes croissances actuelles  Peu de taxes… Besoin de liquidités après de lourds investissements