CAMPAGNE DE MARKETING DE LA CAUSE : ORGANISATION INTERNATIONALE DE LA FRANCOHONIE UNIVERSITE SENGHOR Département Santé MARKETING SOCIAL CAMPAGNE DE MARKETING DE LA CAUSE : PROMOTION DE L'ALLAITEMENT MATERNEL Réalisé par : Djerline CLERGE Solange CYICARANO Sylvain Tatien MEBARA Supervisé par : Pr. Richard LECLERC Université de Montréal Alexandrie le 15 décembre 2005

1 - Contexte et justification de la campagne Dans bien de régions en Afrique subsaharienne, on assiste de plus en plus à recul de l’allaitement maternel qui est passé de 85 % en 1980 à 68 % en 2004. Ce problème est beaucoup plus accentué en milieu urbain qu'en milieu rural. Certains facteurs explicatifs de cette situation sont les suivants : - les femmes exercent de plus en plus une activité professionnelle ; - ignorance des avantages de l’allaitement exclusif au sein ; - sentiment de perte de la beauté avec l’allaitement ; - l’effet de la modernité et de l’urbanisation. Pourtant, un bébé nourri au sein a moins de risque de tomber malade qu’un bébé à qui on donne le lait artificiel. En outre, l’allaitement maternel renforce la relation mère-enfant et constitue également un moyen de contraception efficace. Il permet enfin d’économiser du temps et de d’argent. 2 – Cible Elle est constituée de : femmes en âge de procréer femmes d’un accouchement récent ; les femmes d’un accouchement ancien ; les femmes susceptibles d’accoucher.  - conjoints.

3.2 – Objectifs spécifiques 3.1 – objectif général Augmenter le taux de femmes qui allaitent au sein de 68% à 95% en 10 ans. 3.2 – Objectifs spécifiques sensibiliser les femmes sur l'importance de l'allaitement maternel ; réduire les risques de maladies infantiles ; contribuer à la prévention des risques de maladies du sein ; promouvoir le planning familial.

4 – Choix des médias 4.1 – la radio Bien que ce problème soit minime en milieu rural, le média radio est le plus adapté à ce contexte dans la mesure où la majorité des habitants ne dispose ni d’installations électriques adéquates, ni d’un téléviseur. 4.2 – la télévision C'est le média le plus approprié pour la zone urbaine, prioritairement concernée, où les taux d'allaitement maternel sont les plus bas possible. Ainsi, en dehors de la radio, la télévision va y être ajoutée en raison de la disponibilité des équipements et terminaux de réception. L’idée ici est de faire valoir la force de l’image dans un milieu où les mœurs et les comportements diffèrent d’un individu à un autre. 4.3 – l’affiche L’affiche sera utilisée de manière générale dans les deux milieux de résidence, avec un accent plus important en milieu urbain à cause de l’importance des lieux d’affichages (rues, centres commerciaux, formations sanitaires...). L’exploitation de l’affiche quant à elle en milieu rural, se fera essentiellement dans les formations sanitaires.

. 5 – Choix du partenaire commercial Le choix du partenaire commercial sera fonction ici de notre cible et du message que nous voulons véhiculer. Etant donné qu'il s'agit d'une cause humanitaire, nous devons amener l'entreprise à trouver un intérêt susceptible d'accroître sa notoriété et devant lui procurer un marche potentiel. Dans le présent cas, nous avons porté notre choix sur une entreprise cosmétique et de lingerie féminine. L'idée ici est de coupler l’allaitement maternel et l’élégance féminine. En fait il s’agit de contribuer au maintien de la beauté et de la splendeur de la femme qui allaite. Ainsi, dans le cadre de notre prospection, la multinationale 3 SUISSES INTERNATIONAL souscrit à cette vision de l’élégance féminine dans un contexte d’allaitement maternel en ce qu’elle dispose des produits répondant aux besoins de ces femmes. Ce partenariat va en outre permettre à cette multinationale d’accroître sa notoriété et son marché potentiel. Nous bénéficierons donc de leur soutien financier dans la production et la diffusion de ces messages de changement de comportement.

6 – Présentation et explication du message 6.1– le message radio Scénario : un bébé est entrain de pleurer dans son berceau, puis survient son frère aîné de 8 ans qui dit à sa mère : - « Maman, bébé a faim », - « je lui prépare tout de suite son biberon » renchérit la mère - Et le fils de dire : « Maman, et si tu lui donnait le sein ?) A ce moment passe le slogan : « ALLAITEMENT MATERNEL, 100% NATUREL » Une voix de fin annonce : « Ceci est un message du MINSANTE en partenariat avec les 3 SUISSES INTERNALTIONAL » 6.2 – le spot télé Le message et le slogan du spot télé sont les mêmes que ceux du spot radio à la différence que l’image est mise en relief pour renforcer la force du message. 6.3 – l’affiche L’affiche est constituée du slogan : «  Allaitement maternel, 100% naturel » dont les deux 0 0 représentent deux seins énormes d’une femme entourés du 1 et du %. Cette image qui s’appui sur l’humour voudrait tout d’abord attirer l’attention de la cible, et véhiculer ensuite l’importance de l’allaitement maternel au sein. La vue des seins suscite l’idée d’une lingerie adaptée au fait d’allaiter qui est disponible à 3 SUISSES Int. Au bas de l’affiche, se trouve le logo du partenaire commercial au même titre que celui du MINSANTE

ALLAITEMENT MATERNEL 1 % N A T U R E L MINISTERE DE LA SANTE PUBLIQUE