Charles-Louis ORIOU Maître de Conférence Associé à l’I.A.E. jusqu’en 2013 Ancien responsable du Master Chargés d’Affaire International Chercheur en Psychologie.

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1 Charles-Louis ORIOU Maître de Conférence Associé à l’I.A.E. jusqu’en 2013 Ancien responsable du Master Chargés d’Affaire International Chercheur en Psychologie Vente & Négociation Relation Management VENTE - NEGOCIATION Argumenter – Décider Palette Moulée Export

2 PERSUADER > Comment at-tirer vers l’achat de l’offre ? créer une tension physique > comportement créer une tension mentale > attitude (Théorie du « Champ de force de K. Lewin) Processus Opposants (psychologie cognitive) Notre OFFRE Décider «Oui» Décider «Non» S’inhiber S’informer Incertitude? Hésiter Aller versS’éloigner de Certitude ! Négative Certitude ! Positive Comportement /C/ Attitude Mentale

3 Pour réduire l’incertitude du décideur l’informer (avec plus ou moins de pression persuasive) des raisons positives de choisir son offre. Notre OFFRE Somme de PLAISIR Argumenter POUR - Raisons + : Avantages trouvés Inconvénients évités Incertitude ? Comportement /C/ Attitude Mentale S’informerS’éloigner deAller vers Certitude ! Positive

4 Réactance Psychologique : l’humain se bat pour être libre, développer son autodétermination, refuse la soumission… Il résiste avec plus ou moins de violence à toute influence : il s’oppose, refuse, OBJECTE, se inhibe/ferme, fuit/agresse Notre OFFRE Somme DEPLAISIR Objecter CONTRE - Raisons - Avantages évités Inconvénients trouvés Comportement /C/ Attitude Mentale Somme PLAISIR Argumenter POUR - Raisons + : Avantages trouvés Inconvénients évités Incertitude ?Certitude ! Négative S’informerS’éloigner deAller vers

5 Mieux vaut « lever les freins » que « faire pression ». Ecouter et réfuter les objections plutôt qu’argumenter encore Créer la CERTITUDE POSITIVE que l’offre assure satisfaction Notre OFFRE Comportement /C/ Attitude Mentale Somme PLAISIR Argumenter POUR - Raisons + Avantages trouvés Inconvénients évités Somme DEPLAISIR Réfuter objections CONTRE - Raisons - Avantages évités Inconvénients trouvés S’informerS’éloigner deAller vers

6 Quand le décideur a des certitudes opposées à notre offre il faut d’abord créer en lui le DOUTE, l’incertitude Notre OFFRE Comportement /C/ Attitude Mentale Somme PLAISIR Argumenter POUR - Raisons + : Avantages trouvés Inconvénients évités Somme DEPLAISIR Réfuter objections CONTRE - Raisons - Avantages évités Inconvénients trouvés Incertitude ? Certitude ! Négative S’informerS’éloigner deAller vers

7 ARGUMENTER pour Composer cognitivement une vision commune et motivante un Paradigme, modèle cohérent de représentation du monde EXPLIQUER pour FAIRE COMPRENDRE son point de vue PERSUADER pour FAIRE ACCEPTER son point de vue Argumente avec ses RAISONS positives pour faire accepter Avantages trouvés et Inconvénients évités Donne du PLAISIR au cerveau du client pour faire désirer (se relier, s’accorder, satisfaire, fidéliser…)

8 PROMESSE COMMERCIALE « Nous vous promettons que vous atteindrez vos Objectifs » AXE de communication à toujours garder présent à l’esprit RELIER avec COHERENCE et LOGIQUE de Cause à Effet pour ASSOCIER deux informations dans le mental du client vos PROBLEMES /C/ notre SOLUTION vos OBJECTIFS /C/ notre PRODUIT-SERVICE [Vous UTILISEZ les SERVICES de notre OFFRE] Si/C/Alors [Vous atteindrez avec PLAISIR vos OBJECTIFS] [Vous désirez atteindre avec PLAISIR vos OBJECTIFS] Si/C/Alors [UTILISEZ les SERVICES de notre OFFRE]

9 Argumenter : donner des RAISONS de croire la Promesse RELIER avec COHERENCE et LOGIQUE de Cause à Effet Caractéristique /C/ Avantage /C/ Bénéfices pour JUSTIFIER, PROUVER que la PROMESSE est VRAIE Créer un PONT COGNITIF étayé par des PREUVES entre deux espaces mentaux Engramme Produit-Service & Engramme Espace Problème [Vous utilisez notre produit-service] [Vous réussirez à atteindre vos objectifs psychosociaux] Si/C/Alors Caractéristiques technique, financière Bénéfices Fonctionnels techniques, financiers Avantages (service) Preuves

10 L’argument relie en une CHAINE COGNITIVE COHERENTE BENEFICE client & CARACTERISTIQUE de l’offre Dans son cerveau le décideur doit faire une relation logique, un lien, un pont cognitif entre deux « objets mentaux » : [Son problème/objectifs] & [Le Produit-Services du vendeur] Le décideur le comprend globalement en Mémoire de Travail partir des trois composants et des Preuves irréfutables Bénéfice CaractéristiqueAvantage Preuves

11 Structure d’un argument Demande du Client Offre Produit-Service du Vendeur Caractéristique Technique Financière > /C/ Avantage trouvé Inconvénient évité > /C/ Bénéfice Fonctionnel Atteint (concret) > /C/ Bénéfice Psychosocial atteint Valeur/Motivation EXPLIQUERPERSUADER Décrire l’offre. Ce qu’elle est, (taille, poids…) sa Technique, comment elle fonctionne, etc. son Prix à Payer Sert de preuve pour justifier l’avantage Expliquer comment ce fonctionnement rend des services (verbe d’action) Ce produit sert à... L’avantage de l’offre c’est qu’elle vous permet de… Vous évite de... Avec ces Services le client résout ses problèmes, atteint ses objectifs Gains Techniques et Financiers Il Réussit à… Il gagne… Ses objectifs personnels et sociaux sont atteints. Il se motive, a l’énergie pour agir vers l’objectif acheter, utiliser, changer de comportements…

12 SON CAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie BESOIN : Bien être, Estime, Sécurité, Orgueil, Intérêt, Nouveauté SABONE : Sécurité, Affection, Bien être, Orgueil, Nouveauté, Economie MOBILES (Affectifs) : Sentiment – Idéal – Considération MOTIFS (Rationnels) : Sécurité - Intérêt – Commodité 9 VALEURS (Kahle) Sécurité et respect de soi, Sens d’appartenance, Etre respecté, Relations chaleureuses, Besoin d’excitation, Amusement, Joie de vivre, Epanouissement personnel, Accomplissement Pyramide hiérarchique des Besoins-Motivations (Maslow) Besoins : Physiologiques et vie sociale de base > Sécurité > Appartenance > Reconnaissance > Réalisation de soi

13 Faire acheter des Palettes Moulées Export Orth ® Vous êtes Commercial de la Société Orth ® Votre secteur commercial est la région de Toulouse Vous démarchez les entreprises qui exportent.

14 SE PREPARER : Connaître ses produits Les produits et services sous l’aspect Technique et Financier Leurs forces et leurs faiblesse (cibles des objections), R&D Les types de problèmes que résout un produit/service… Les aspects Psychologiques et Sociaux en jeu pour le client SE PREPARER : Connaître ses concurrents et son positionnement Les produits et services concurrents (veille technologique) Parts de marché et typologie des acheteurs Les avantages concurrentiels (veille commerciale) Notoriété, Image, Ensemble Evoqué, « short list »…

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16 Euro palette bois Palette bois agrée EPAL : l'incontournable du stockage. Référence M4008 Dimensions L.1200 x l. 800 Palette bois neuve 4 entrées Épaisseur bois 22 mm Palette à semelles Charge maximum 1200 Kg type Euro. Agréée EPAL Poids 26 Kg Prix unitaire HT : 20 € Délai : Départ 48 h Rolleco 2, rue Louis Armand 59200 Tourcoing www.rolleco.fr contact@rolleco.fr

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19 Leader depuis 31 ans dans la profession et toujours à votre service ! Plus de 100 palettes standard en Bois brut, Bois moulé, Plastique, Métal, etc. Toutes les palettes de notre gamme offrent un excellent rapport Qualité / Prix. Palette Moulée Export Orth ® Palette moulée pour stockage intermédiaire et expédition dans le monde. Elles sont produites dans nos ateliers spécialisés installés dans le Jura. Notre bois valorise la filière bois avec des forêts gérées de façon raisonnée. Le moulage est produit avec des copeaux de bois sous haute pression et à haute température (heat treatment) exigé par de nombreux pays à l'export. Le collage vient seulement de la résine naturelle contenue dans le bois frais. Certification phytosanitaire NIMP 15 export avec l’agrément des Services Régionaux de la Protection des Végétaux (agrément n° 25/96 du 04/09/96). Partenaire actif de l’« économie circulaire » : 100% recyclée et recyclable (paillis de sol, combustion…). Grâce à notre réseau Orth, nous garantissons la gestion du parc de vos palettes : leur vente et achat, leur collecte, leur tri sélectif, leur maintenance, leur valorisation sur tout le territoire national, etc. Charles ORTH s.a. L'EXPERTISE PALETTE

20 Palette Moulée Export Orth ® Moulage monobloc avec rebord de calage, sans clous, ni vis, ni échardes, pour manipuler sans danger. Angles arrondis (ne déchirent pas le film) 11 modèles de différentes dimensions proposés (catalogue sur www.orth.fr) Dimensions adaptées à tous containers, chargement optimisé sans calage 2 fois plus légère qu’une palette classique : diminue les coûts d’expédition Hyper robuste portant jusqu’à 900 kg de marchandise, charge dynamique Equilibre parfait à la charge grâce à la disposition optimale de ses plots Tablier fermé et pieds isolants protégeant contre les remontés d’humidité (eau de mer en particulier) et toutes formes de salissures. Sèche, sans reprise d'humidité, insensible aux variations de température 20 palettes emboitées en toute sécurité prennent 3 fois moins de place Support esthétique pour les produits présentés dans leur carton d’origine Chaque palette est marquée (à l’encre ou par brûlage) pour certifier son respect à NIMP 15 (Normes Internationales Mesures Phytosanitaires). Ce contrôle réduit la dissémination des organismes nuisibles d’un continent à l’autre et ainsi les protège. Cette norme est imposée par de très nombreux pays pour exporter (voir liste des pays sur www.orth.fr).

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24 CREDIBILISER la PROMESSE (explicite ou non ) de ORTH ® [Vous utilisez les Produits-Services de Orth ®] Si/C/Alors [Nous ferons tout pour vous aider à réussir à Caractéristiques de l’entreprise Services rendus (avantages) Bénéfices pour le client Leader expert depuis 31 ans Certifié ISO 1001 AFAQ, SRPV… Gamme de plus de 100 palettes… Ateliers spécialisés dans le Jura Hautes technologies (heat treatment) Bois de forêts gérées en raisonné Réseau Orth : récupération... Excellent rapport Qualité / Prix

25 Comment l’acheteur s’informe, évalue et décide Critères Attentes Poids Σ 10 Offre Orth ® Pal. moulée export. offre concurrente Palette bois brut Poids4 60 x 40 = 3 kg légère > 8/10 32 60 x 40 = 6 kg lourde > 3/10 12 S’emboite2 20 pal. = hauteur 1m > 8/10 16 20 pal. = haut 3m > 4/10 08 NIPM 15 Certificat 1 Vite, facile à avoir > 8/10 08 Long, difficile > 5/10 05 Etanche2 Tablier plein, isoler > 8/10 16 Vide, eau remonte > 4/10 08 Esthétique1 Présenter, conserver > 6/10 06 Décharger moche > 2/10 02 Valeur perçueoffre Orth (Σ points) >78(Σ points) >35

26 Avantages recherchés Poids Σ 10 Offre Orth ® Pal. moulée export. offre concurrente Palette bois brut Gagner de la place 3 emboitable > 8/10 24In-emboitable > 3/10 09 Réduire les frais export 3légère > 8/10 60x40 = 3 kg 24lourde > 3/10 60x40 = 6 kg 09 Favoriser la vente 1Esthétique > 6/10 Exposer, valoriser 06Laide > 3/10 Dévaloriser 03 Protéger les cartons 2Excellent > 8/10 Tablier plein, isoler 16Moyen > 4/10 vide eau remonte 08 Sécuriser personnel 1Correcte > 7/10 Stocker, Manier 07Danger > 4/10 Stocker, Manier 04 Valeur perçueoffre Orth (Σ points) >77(Σ points) >33

27 C - CONVAINCRE - Faire SA PROMESSE COMMERCIALE Votre communication est cohérente autour d’1 IDEE GLOBALE (Axe) dans toutes vos communications autour de votre offre : publicités, site, plaquettes, publipostages, bus mailing, faxing, e-mails, e-newsletter, marketing téléphonique, argumentation en entretiens de vente, logistique, installation, SAV, etc. Quelle Promesse Commerciale, la seule idée sur la Valeur de votre offre que le décideur doit garder présente à l’esprit ? Votre PROMESSE COMMERCIALE GLOBALE Une seule phrase courte (20 / 25 mots – 5 / 7 groupes de mots) « Avant toutes choses, sachez que… [Si vous utilisez les Palettes Moulées Export Orth ®] (8 mots) Si/C/Alors [(alors) vous.....(promesse commerciale)..... ] (12 à 17 mots)

28 Votre PROMESSE COMMERCIALE GLOBALE (1 phrase de 14 mots en 4 groupes de mots) [Si vous utilisez / les Palettes Moulées Export Orth ® /] (8 mots) Si/C/Alors [vous développez à international / votre entreprise.] (6 mots) [Si vous désirez / développer à international / votre entreprise] Si/C/Alors [Utilisez / les Palettes Moulées Export Orth ®]

29 C - CONVAINCRE - VOTRE ARGUMENTATION DECISIVE Vous devez être bien évalué sur LE Critère Déterminant On retrouve dans l’argumentation le(s) groupe(s) de mots annoncés dans le Plan Argumentatif, le vocabulaire client, les points d’appui du client, des allusions à ses motivations... Votre argumentation se déroule en phrases successives. La phrase courte (20 à 25 mots) porte UNE idée-information. Les phrases sont clairement reliées avec logique : sur le Fond (cohérence) et la Forme (cohésion) : l'information nouvelle (Rhème) de la phrase précédente devient l’information connue (Thème) de la suivante, etc. A chaque idée-information affirmée dans la phrase, le client donne verbalement ou non, son accord-assentiment. Par cohérence, il donne donc son accord à la conclusion de l’argumentation et évalue l’idée-argument (note sur 10 pts).

30 Votre reformulation de l’Espace Problème perçu par M. Oriou : « Pour exporter vers la Chine, USA, Japon, Australie, Brésil,... les normes NIMP15 antiparasites sont très exigeantes depuis 1995. Depuis toujours, vous fabriquez vos propres palettes en bois brut. Il vous faut donc les traiter au pistolet avec des produits écologiques. Un mois est nécessaire pour les sécher à l’air libre. Cela vous prend du temps sans parler du temps nécessaire pour obtenir les agréments du SRVP. Cela vous prend surtout de la place. L’activité de votre entreprise grandit mais pas sa surface au sol. Vous avez toujours besoin de plus d’espace. C’est une vraie difficulté. Enfin, tout votre personnel et vous recherchez les moindres « coûts cachés » pour réduire vos dépenses et réinvestir sur de beaux nouveaux projets. Vos palettes pèsent en moyenne 9 kg et à chaque exportation, ce sont des frais supplémentaires obligatoires. Vos valeurs écologiques, conformes à vos produits, vous empêchent d’utiliser les nouvelles palettes en plastique noir pesant 7 kg ».

31 Q° 7 : Vous ARGUMENTEZ de façon DECISIVE sur Raison (?) Lui S’appuyer Vous m’avez dit vouloir, désirer… argument annoncé et répété ici ou attente déclarée par le client Oui Une telle demande de votre part est possible en utilisant.. Promesse nos Palettes Moulées Export. ?? C’est possible grâce à sa principale caractéristique… Caractéristique technique qu’il/elle est…, fonctionne… Oui C’est un avantage qui vous permet de… ou vous évite… Avantage / Inconvénient Service rendu / Problème client Oui Ainsi, vous réussissez – gagnez à... Bénéfice Fonctionnel immédiat, objectif technique Oui Le principal bénéfice – gain que vous retirez de cela est.. Bénéfice Psychologique-social objectif supérieur, valeur, motivat° Oui Conclure Donc, si vous désirez… argument annoncé au début (alors) voici LA première raison d’utiliser maintenant Palettes Moulées Export Orth ® Oui ? /10

32 Le vendeur argumente pour : EXPLIQUER donc faire COMPRENDRE PERSUADER donc faire ACCEPTER Il organise linéairement son discours, son TEXTE pour : -capter l’attention du décideur qui traite une idée après l’autre -parler sons après sons, mots après mots, groupes de mots après groupes de mots, phrases après phrases, paragraphe- argument après paragraphe-argument. L’argument organise ses trois composants de plusieurs façons à tester, tester, tester sans cesse : Caractéristique > Avantage > Bénéfice Bénéfice > Avantage > Caractéristique Avantage > Bénéfice > Caractéristique Etc.

33 Argument - Explique : Produit > /C/ > Caractéristiques 1 - Connaître le PRODUIT / SERVICE et ses Raisons logiques de l’acheter Quelles sont ses Caractéristiques ? 11 – CARACTERISTIQUES (Attributs concrets) Taille – Volume – Poids – Couleurs… Avec quoi c’est fait… Comment cela fonctionne… Conditions d’utilisation… Etc. Sphère TRES OBJECTIVE (Cerveau Rationnel), mesurable, standard pour tous > IMPLICATION FAIBLE envers l’offre et l’achat (?)

34 Caractéris- tiques AvantagesBénéfices Fonctionnels Bénéfices Psychosociaux (Valeurs-Motivations) Légère Tablier fermé Emboitable Norme NIMP 15 du SRVP Design plaisant Récupérable Etc.

35 Argument – Explique : Caractéristiques > /C/ > Avantages 11 – Grâce à ces CARACTERISTIQUES (Attributs Concrets) en Cohérence (/C/), Logique, quelles sont ses avantages ? 12 – Services rendus, AVANTAGES (Attributs Abstraits) ? Quel(s) SERVICE(S) OFFRE cette caractéristique ? Ses FONCTIONS (Faire) appelées ici AVANTAGES « L’Avantage pour vous de cette Caractéristique c’est que cela vous SERT (logiquement) à (verbe ACTION) cela vous PERMET (logiquement) de (verbe ACTION) » Sphère OBJECTIVE & SUBJECTIVE - Affective Plus PERSONNELLE pour CE client LA / ses OBJECTIFS, ses DESIRS IMPLICATION PLUS FORTE envers l’offre et l’achat (?)

36 Caractéris- tiques AvantagesBénéfices Fonctionnels Bénéfices Psychosociaux (Valeurs-Motivations) Légère 60x40 = 3 kg Réduire 50% poids EmboitableGagner de la place Sécuriser stockage Design plaisant Supporter la vente Décharger inutile

37 Argument – Explique - Persuade : Avantages > Bénéfices Fonctionnels 12 – Grâce à ses AVANTAGES (Attributs Abstraits) avec Cohérence (/C/) et Logique, quelles sont ses…. 13 – BENEFICES FONCTIONNELS (Conséquences Fonct°) Quel OBJECTIF TECHNIQUE RECHERCHE est atteint ? Quel PROBLEME TECHNIQUE est résolu ? Peut-on dire qu’avec l’utilisation de ce Produit/Service : Les AVANTAGES RECHERCHES sont TROUVES ? Sphère SUBJECTIVE - Affective (Cerveau Emotionnel) ASSEZ PERSONNELLE pour CE client LA / ses OBJECTIFS, ses DESIRS IMPLICATION ASSEZ FORTE envers l’offre et l’achat (?)

38 Caractéris- tiques AvantagesBénéfices Fonctionnels Bénéfices Psychosociaux (Valeurs-Motivations) Légère 60x40 = 3 kg Réduire 50% poids Manier avec moins d’efforts Réduire 50% poids Réduire 50% frais transport / palette EmboitableGagner de la place Agrandir les ateliers Sécuriser stockage Réduire risques d’accidents Design plaisant Supporter la vente Valoriser l’offre produits exposés Décharger inutile Installer plus vite les linéaires

39 Argument – Persuade : Bénéfices Fonctionnels > /C/ > Bénéfices Psychosociaux 13 – Grâce à ses BENEFICES FONCTIONNELS logiquement en Cohérence, quelles sont ses Bénéfices Psychosociaux 14 – BENEFICES PSYCHOSOCIAUX (Conséq. PsychoSoc.) Quel OBJECTIF PSYCHOLOGIQUE RECHERCHE est atteint Quel OBJECTIF SOCIOLOGIQUE RECHERCHE est atteint Quel PROBLEME PSYCHOSOCIOLOGIQUE est RESOLU Peut-on dire qu’avec l’utilisation de ce Produit/Service : Les AVANTAGES RECHERCHES sont TROUVES ? Sphère très SUBJECTIVE - Affective (Cerveau Emotionnel) TRES PERSONNELLE pour CE client LA / ses OBJECTIFS, ses DESIRS IMPLICATION TRES FORTE envers l’offre et l’achat (?) Pourquoi ?

40 IMPLICATION TRES FORTE envers l’offre et l’achat (?) Sphère très SUBJECTIVE - Affective (Cerveau Emotionnel) TRES PERSONNELLE pour CE client LA / ses DESIRS Bénéfices Psychosociaux /C/ VALEURS et MOTIVATIONS Les Bénéfices Psychosociaux, Objectifs recherchés et trouvés sont associés PLUS OU MOINS EXPLICITEMENT aux Valeurs et Motivations pour CE client selon « son cas » SON : S – Sécurité O – Orgueil N – Nouveauté CAS : C – Confort A – Argent S – Sympathie d’autrui pour lui Argument – Persuade : Bénéfices Fonctionnels > /C/ > Bénéfices Psychosociaux

41 Caractéris- tiques AvantagesBénéfices Fonctionnels Bénéfices Psychosociaux (Valeurs-Motivations) Légère 60x40 = 3 kg Réduire 50% poids Manier avec moins d’efforts Confort du travail Sécurité, Sympa. Réduire 50% poids Réduire 50% frais transport / palette Augmenter le bénéfice, Argent EmboitableGagner de la place Agrandir les ateliers Produire plus en Confort, Argent Sécuriser stockage Réduire risques d’accidents Motiver personnel Sympathie Design plaisant Supporter la vente Valoriser l’offre produits exposés Sympathie du client, Orgueil Décharger inutile Installer plus vite les linéaires Augmenter le CA Argent

42 Argumentation : Structure Profonde 2 – Préparer son argumentation 21 – Chaîne Cognitive : Structure Profonde du mental Ce que le décideur garde à la fin en « mémoire neuronale » Chaîne Cognitive Moyens - Fins Caractéristique >/C/> Avantage >/C/> Bénéfice Fonctionnel Bénéfice Psychosocial </C/< Valeurs & Motivations Structure profonde : chaînage cognitif Réfléchir en [Idées brutes] exprimées en [propositions brutes] reliées par des liens logiques de « cause à effet » Si/C/Alors Comment bien communiquer, argumenter pour avoir une excellente évaluation-note ? De la Structure Profonde à la Structure de Surface

43 Notre offre est…[La Palette Moulée Export Orth ®] Si /C/ Alors Caractéristique :[Deux fois plus légère] (+ preuves physiques) Si /C/ Alors Avantage (verbe d’utilité) : Cela sert à.., permet de… (évite de…) [Réduire de 50 % le poids de chaque palette dans chaque transport et expédition] (+ preuves physiques) Si /C/ Alors Bénéfices Fonctionnels : Bénéfice retiré de cela... [Réduire de 50% des frais payés sur le poids de chaque palette transportée, expédiée] (+ preuves financières) Si /C/ Alors Bénéfices Psychosociaux : (donc) [Augmenter les bénéfices financiers] (+ preuves financières) Si /C/ Alors Valeurs & Motivations Sous-entendues-évoquées [Argent]

44 Argumentation : Structure Intermédiaire 22 - Thème + Rhème : Structure Intermédiaire Les [propositions brutes] réunies en [ phrases brutes ]. Thème (idée brute connue) + Rhème (idée brute inconnue) avec UNE IDEE NOUVELLE (dans le Rhème) par phrase. Les [ phrases brutes ] reliées entre elles par Si/C/Alors Repérer (redondances) d’une phrase à l’autre pour aider le Récepteur-décideur à mieux suivre la pensée de l’Emetteur cohésion : logique des phrases entre elles pour bien EXPLIQUER et faire COMPRENDRE cohérence : logique des idées entre elles pour bien PERSUADER et faire ADHERER jusqu’à DECIDER 23 – A chaque Affirmation-Phrase, avoir l’ASSENTIMENT (/C/) verbal ou non-verbal du décideur donc PAS d’OBJECTION

45 Progression thématique (histoires) : Thème : information connueRhème : information nouvelle [Chi va piano]…[va sano].Oui [Chi va sano]…[va lontano].Oui

46 Thème : information connueRhème : information nouvelle [La Palette Moulée Export Orth ®]… [est deux fois plus légère que celle des concurrents]. Oui Si [Elle est deux fois plus légère que les concurrents] Alors [On réduit de 50% le poids de chaque palette transportée]. Oui Si [On réduit de 50% le poids de chaque palette transportée] Alors [On réduit de 50% les frais payés sur le poids de chaque palette transportée, expédiée]. Oui Si [On réduit de 50% les frais payés sur le poids de chaque palette transportée, expédiée] Alors [On augmente les bénéfices financiers]. Oui

47 Argumenter : Structure Surface 23 – TEXTE standard : Structure de Surface Eliminer ou réduire les marqueurs de logique Si/Alors, Donc, Par conséquent, Ainsi, Car, En effet, Puisque, Par conséquent,… Utiliser une formule impersonnelle : « On » Réduire ou sous-entendre les redondances Pronoms (pour le nom) Paraphrases avec synonymes, etc.

48 Thème : information connueRhème : information nouvelle La Palette Moulée Export Orth ®… est deux fois plus légère que celle des concurrents. oui Grace à cela on…réduit de 50 % le poids de chaque palette transportée, expédiée. oui Un tel gain de poids est intéressant car ainsi… on réduit de 50% les frais payés sur le poids de chaque palette transportée, expédiée. oui Avec une telle réduction de coûts à chaque voyage… on augmente les bénéfices financiers. oui

49 Argumenter : Structure Surface finale 24 – PERSONNALISER le TEXTE Impliquer le décideur en personnalisant son message en cohérence avec ce qui avait été dit par le décideur pendant les phases Contacter et Connaître-Découverte… Utiliser un point d’appui (créer un lien Thème-Rhème entre la phase Connaître et la phase Convaincre) obtenir un Oui ! Les deux premières phrases = promesse commerciale. Utiliser différentes techniques pour mieux personnaliser : « Vous », « Votre », « son nom », « son entreprise », etc. Le vocabulaire du client, ses formules, (synchronisation) Mettre quelques superlatifs pour donner plus de poids à certaines affirmations Utiliser des Adjectifs Qualificatifs pour montrer la Qualité

50 VOUS ARGUMENTEZ de façon DECISIVE Lui S’appuyer Vous m’avez dit vouloir, désirer… argument annoncé et répété ici ou attente déclarée par le client Oui Une telle demande de votre part est possible grâce à… Promesse notre (produit-service). ?? Cela est vrai-possible grâce à sa caractéristique unique Caractéristique technique qu’il/elle est…, fonctionne… Oui C’est un avantage qui vous permet de… ou vous évite… Avantage / Inconvénient Service rendu / Problème client Oui Ainsi, vous réussissez – gagnez à... Bénéfice Fonctionnel immédiat, objectif technique Oui Le principal bénéfice – gain que vous retirez de cela est.. Bénéfice Psychologique-social objectif supérieur, valeur, motivat° Oui Conclure Donc, si vous désirez… argument annoncé au début (alors) voici LA première raison d’utiliser notre (produit-service) Oui ? /10

51 Thème : information connueRhème : information nouvelle Vous m’avez dit tout à l’heure chercher les moyens pour… réduire vos moindres coûts d’exportation. N’est-ce pas ? oui Si vous désirez économiser sur vos frais d’exportation... utilisez nos Palettes Moulées Export Orth ®. ?? En effet, cette excellente palette moulée pour le même solidité… est deux fois plus légère que celle de nos concurrents. Soupesez-la ! oui Cette propriété remarquable vous permet de… réduire de 50% le poids de chaque palette transportée et exportée. oui Un tel gain de poids est très intéressant pour vous car ainsi… vous réduisez de 50% vos frais payés sur le poids des centaines de palettes que vous exportez. oui Vous reconnaissez donc avec moi qu’avec une telle réduction de coûts de transports… vous augmentez vos bénéfices financiers généraux de façon tout à fait satisfaisante, n’est-ce pas ? oui Si, comme vous l’avez dit, vous désirez réduire vos coûts export donc augmenter vos bénéfices (alors) votre intérêt est d’utiliser tout de suite nos Palettes Moulées Export Orth®. oui ? /10

52 Annoncer + Introduire + Promettre : Monsieur (Nom) / comme tous bon gestionnaire / vous m’avez dit / tout à l’heure / que vous cherchiez / les moyens / de réduire vos frais / et augmenter vos bénéfices financiers /. C’est très possible / grâce à nos Palettes Moulées Export Orth ® ///. Développer un argument : En effet, / cette excellence palette / pour la même solidité,/ est deux fois plus légère / que celle de nos concurrents /. Cette propriété remarquable / vous permet de réduire de 50% / le poids de chaque palette transportée / et exportée /. (Preuve physique) / Ainsi / vous réduisez de 50% vos frais / payés / sur le poids des centaines de palettes expédiées /. Vous reconnaissez / avec moi / qu’une telle réduction de coûts de transport / vous permet / d’augmenter vos bénéfices financiers généraux / de façon tout à fait satisfaisante /. (Preuve financière) Conclure l’argument : Si, / comme vous l’avez dit,/ vous désirez / réduire vos coûts d’export / et donc augmenter vos bénéfices financiers / votre intérêt / est d’utiliser / tout de suite / nos Palettes Moulées Export Orth ®/. Inciter à la décision (éventuellement) : Pour les essayer tout de suite / sans engagement de votre part / et bénéficier / immédiatement / d’une telle économie / combien en commandez-vous / aujourd’hui ?///

53 Annexes : 3 autres modèles classiques de décision : Lexicographique (Hiérarchie des critères) Seuil décisif par critère Produit Idéal (Seuil idéal par critère)

54 Heuristique de simplification Hiérarchie des critères (Modèle lexicographique) 1 - Choisir un nombre fini de critères 2 - Leur accorder un poids (valeur) (somme des poids = 10) 3 - Ordonner ces critères du plus important (déterminant) au moins important 4 - Evaluer les offres par critère (note sur 10) 5 - Choisir l’offre la mieux notée sur le 1er critère déterminant et éliminer celles aux performances insatisfaisantes 6 - Quand deux offres sont identiques : passer au 2ème critère pour retenir la mieux notée 7 - et ainsi de suite…

55 Modèle Lexicographique > Offre a choisie Performances Critères PoidsOffre a Offre b Offre c Quantité Produite2,30613,80613,8049,2 Consommation2,10714,70714,70816,8 Prix de vente2,0048,0036,00816,0 Compatible techni.1,40811,2022,8057,0 Maintenance1,2033,6044,8044,8 Image moderne0,8075,6054,0064,8 Délais de livraison0,2051,0010,2030,6 10

56 Heuristique de simplification VALEUR = pas d’insatisfaction Seuil décisif par critère 1 - Choisir un nombre fini de critères 2 - Donner à chaque critère un seuil limite inférieur décisif de performance (note sur 10) 3 - Evaluer les offres par critère (note sur 10) 4 - Choisir les offres au dessus du seuil décisif, éliminer les autres 5 - Pour départager : augmenter le seuil décisif 6 - Si aucune offre est retenue : rechercher d’autres offres diminuer les seuils décisifs

57 Modèle Seuil Décisif Performances Critères SeuilOffre a Offre b Offre c Quantité Produite06 oui06oui04non Consommation0607oui07oui08oui Prix de vente04 oui03non08oui Compatible techni.08 oui02non05non Maintenance0403non04oui04oui Image moderne0507oui05oui06oui Délais de livraison0305oui01non03non

58 Heuristique de simplification VALEUR = Produit Idéal Seuil idéal par critère 1 - Choisir un nombre fini de critères 2 - Donner à chaque critère un seuil idéal de performance (note sur 10) (souvent la meilleure offre du marché) 3 - Evaluer chaque offre par critère (note sur 10) 4 - Mesurer l’insatisfaction sur le critère étudié insatisfaction = seuil idéal - note de l’offre 5 - Faire la somme des insatisfactions 6 - Garder l’offre la moins insatisfaisante 7 - ou rechercher de nouvelles offres moins insatisfaisantes par rapport à la représentation mentale du produit idéal

59 Modèle Seuil Décisif Performances Critères IdéalOffre a Offre b Offre c Quantité Produite06 0 004- 4 Consommation0807- 107- 1080 Prix de vente0804- 403- 5080 Compatible techni.08 002- 605- 3 Maintenance0403- 1040 0 Image moderne07 005- 206- 1 Délais de livraison05 001- 403- 2 - 6- 18- 10