© Nathalie Prime, 2004. 1 Marketing international D éveloppement des marché et Management Multiculturel Introduction.

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1 © Nathalie Prime, 2004. 1 Marketing international D éveloppement des marché et Management Multiculturel Introduction

2 © Nathalie Prime, 2004. 2 La famille Namgay, Shinka, Bhoutan – 13 personnes, 105m², revenu 174$/an/pax Objets de culte, outils, 2 hectares de polyculture: ble, riz, piments, patates Source: Material World, a Global Family Portrait, Peter Menzel (2003)

3 © Nathalie Prime, 2004. 3 Les familles Saleh et Ali, Bagdad Irak. 12 personnes, 200 m², revenu $1.940/an/pax Sélectionnée par le gouvernement: militaires Apres la famille, leur bien le + important: TV

4 © Nathalie Prime, 2004. 4 La famille Kapralov, Suzdal, Russie. 3 pax, 140m², $3469/an/pax Professeurs d’allemand Le mari, Evgueny assassiné un mois plus tard pour lui voler sa voiture

5 © Nathalie Prime, 2004. 5 Famille Kalnazarov, Tashkent, Ouzbekistan, 8 pax, 2 pièces, agriculteurs, $978/an/pax Prennent leur bain dans une salle de bain publique à 2km Espèrent acheter une TV

6 © Nathalie Prime, 2004. 6 La famille Skeen, Pearland, Texas, 4 pax, 150m², 23.000$/an (*4) Rick est un employé de la compagnie de tel, Patty est institutrice Leur bien le plus cher: la bible

7 © Nathalie Prime, 2004. 7 Madagascar, UK, France Qui est affecté? Retail, Viande, Equipe Boucherie, Packaging, Transport, Vétérinaire En quoi? produit, prix, logistique, circuit distribution

8 © Nathalie Prime, 2004. 8 « Le marketing international a pour but d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence nationale et internationale, les besoins des consommateurs dans une perspective globale, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise » (adapté de Terpstra & Sarathy) « Identifier les besoins des consommateurs » « satisfaire les besoins des consommateurs » « mieux que la concurrence » « coordonner les activités marketing » « dans le cadre des contraintes de l’environnement global » « et des ressources de l’entreprise » Les activités du marketing international

9 © Nathalie Prime, 2004. 9 1/Mondialisation à l’échelle de la planète : Interpédendance économique croissante entre pays Indicateurs : Accroissement des échanges internationaux de marchandises, services, capitaux, hommes, savoir faire 2/Mondialisation à l’échelle d’un pays donné : le degré d’internationalisation des liens entre l’économie du pays et le reste du monde. Indicateurs : Commerce international en % du PIB, flux (IDE) et stocks d’Investissements directs (accueil d’IDE). Flux de royalties associés aux transferts de technologie. La mondialisation économique (1/1)

10 © Nathalie Prime, 2004. 10 3/Mondialisation à l’échelle d’une industrie donnée : quand la position concurrentielle d’une entreprise dans cette industrie dans un pays est interdépendante de sa position concurrentielle dans d’autres pays Indicateurs : Production mondiale de l’industrie, commerce international de cette industrie, IDE de l’industrie 4/Mondialisation à l’échelle d’une entreprise donnée : quand l’entreprise développe ses profits et ses actifs sur plusieurs pays et s’engage dans des échanges internationaux de marchandises, services, capitaux, hommes et savoir-faire au sein d’un réseau d’implantations à l’étranger. La mondialisation économique (2/2)

11 © Nathalie Prime, 2004. 11 Mkg Cross-Border & Mkg Into-Market Cross-Border Marketing Into-Market Marketing B2B Marketing B2C Marketing Implications: 2 marketing mix - un sous contrôle de l’exportateur, - un sous contrôle de l’importateur ou de la filiale

12 © Nathalie Prime, 2004. 12 Source: Prime & Usunier (2004), p. 87 Chap. 1 & 2 Chap. 3 Chap. 4-10

13 © Nathalie Prime, 2004. 13 Les stratégies de marketing international: questions clés -Où ? Segmentation et ciblage géographique (Stratégies de Concentration vs. Diversification) -Comment? Mode d’entrée ou stratégie de pénétration du marché (Stratégies d’internalisation vs. Externalisation) -Quoi ? « Marketing mix » local (1 pays), multilocal (plusieurs pays) (Stratégies d’Optimisation du standard et du local)

14 © Nathalie Prime, 2004. 14 Le Marketing comme paradigme: rôle moteur de l’internationalisation But: satisfaction du consommateur « mieux que la concurrence » Moyens: stratégies et politiques Source Info.: étude de l ’environnement au sens large (macro-environnements internationaux) Contraintes: organisationnelles et environnementales Principe:ajustement interne/externe permanent

15 © Nathalie Prime, 2004. 15 Analyse de l ’environnement marketing international: L’importance d’une bonne culture générale  Il faut prendre en compte simultanément et de façon dynamique plusieurs macro-environnements : Culturel Politique Juridique Economique Technologique Ecologique Cf. Lecture Chapitre 1

16 © Nathalie Prime, 2004. 16 Analyse de l’environnement marketing international: les trois dynamiques d ’ouverture de l ’environnement international & leurs enjeux 1) Décloisonnement politico-réglementaire: enjeu de la concurrence plus intense et diversifiée 2) Facteurs socio-économiques: enjeu du redéploiement des activités à l’internationale avec une adaptation locale des produits 3) Dynamiques technologiques: ajustement à l’innovation et aux diffusion des technologies => Création de risques nouveaux mais aussi de nouvelles opportunités pour le marketing international