1 Structurer la Démarche Marketing. Les 3 Etapes de la Démarche Marketing Segmenter Cibler Positionner La Pyramide de Maslow.

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1 1 Structurer la Démarche Marketing

2 Les 3 Etapes de la Démarche Marketing Segmenter Cibler Positionner La Pyramide de Maslow

3 3 1. Identifier les variables de segmentation et les segments de marché 2. Développer le profil des segments obtenus 3. Évaluer l’attractivité de chaque segment 4. Sélectionner les segments cibles 5.Positionner La Démarche Marketing Segmenter Cibler Positionner

4 Segmenter

5 Qu’est ce que la Segmentation ? La segmentation est l’action de découpage d’une population en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio-démographiques, comportement d’achat,..). Les critères de segmentation doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de taille suffisante et opératoires. Un segment est dit opératoire lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique.

6 6 Segmenter selon 3 Axes : la Matrice d’Abell QUI QUOI COMMENT Qui est le consommateur ? Que désire t’il ? Comment le produit sera-t-il consommé/utilisé ? Source : Derek Abell

7 7 Du Désordre à l’Ordre u u u u u u u u u u u u u base

8 8 Une Segmentation à l’Oeuvre 3+ 1 2

9 9 Segmentation Finalisée 3+ 1 2

10 Une Segmentation de Marché

11 11 Critères de Segmentation Comportemental Occasions, bénéfices, utilisations, attitudes Géographique Taille de la région, de la ville, densité, ou climat Socio-démographique Age, sexe, taille de la famille et cycle de vie familial, profession, revenu... Psychographique Style de vie ou personnalité D ’après Kotler (2000)

12 12 Les Critères objectifs Géographiques : pays, région, taille de l’agglomération, rural ou urbain, type d’habitat, ethnie, religion… Démographiques : âge, sexe, revenus, patrimoine, niveau d’études, CSP, classe sociale… 1.Ils sont obtenus en général par des études quantitatives 2.Ils sont observables et mesurables

13 Les Données existent-elles ? Fichier ethnique –Caucasian, Native…. Fichier religieux Informatique et Liberté 13

14 Applicatif

15 15 Les Critères subjectifs Psychographiques – Styles de vie –Valeurs Comportementaux –situations d’achat –statut d’utilisateur, niveau d’utilisation, 1.Ils sont moins directement quantifiables 2.Les signaux faibles sont difficiles à repérer mais porteurs d’avenir

16 Les Styles de Vie Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des consommateurs basée sur leur regroupement par styles de vie analogues. L’analyse en termes de styles de vie est apparue face aux limites croissantes de la segmentation basée sur les CSP. Selon les auteurs et organismes d’études, la segmentation par les styles de vie utilise les modes de consommation, ou valeurs/croyances. Une des méthodes d’analyse selon les styles de vie les plus connues en France est celle de Bernard Cathelat et du CCA (Centre de Communication Avancée) développée à partir des années 1980. 16

17 Les Socio Styles 2010 du CCA 17

18 18 Les Socio Styles du CCA 18

19 Cibler

20 Qu’est ce que le Ciblage ? Le ciblage marketing est une technique de marketing consistant à définir qui sont les clients potentiels d’une entreprise, Il permet également de définir le cœur de cible de la marque

21 21 Le Ciblage

22 Article « Danone France renonce à « Densia » –Les Echos du 13 septembre 2010 –Data Processing as of September 13, 2010

23 Cibler des Groupes sociaux

24 Stratégies de Ciblage Age Chef Famille18 30 ans31 50 ans51 70 ans+70 ans Hommes célibataires X Femmes célibataires XX Ménage avec enfant XX Ménage sans enfant X 24

25 25 A Classification of Residential Neighbourhoods Cibler une Population résidentielle

26 26

27 27 Cibler une Zone

28 28 Les IDC IDC : Indice de disparité de consommation –Calculé par l’AFCCI L’IDC permet de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit. Un indice supérieur à 1 pour une zone et pour un produit donné signifie que la région est plus consommatrice du produit que la moyenne nationale et inversement. 28

29 2 Indicateurs : Pénétration et Composition Pénétration : Composition : 29

30 Positionner

31 Qu’est ce que le Positionnement ? Positionner consiste à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

32 2 Types de Positionnement USP Image Positionnement USP : Unique Selling Proposition

33 Paris Match 20 11 2004 Positionnement Santé USP Allégation Santé

34 34 Quel Positionnement ?

35 La Pyramide de Maslow 35

36 36 L’Etre Humain selon A. Maslow « L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. » Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain". Source : Motivation and Personality, 1970

37 37 La Hiérarchie des Besoins Source : Abraham H Maslow 1954 Positionner à partir des besoins essentiels

38 Placer ces Biens

39 Article « Danone investit pour doper la croissance de La Salvetat » –Les Echos du 7 novembre 2012 –Par Jacques Ramon

40 40 Conclusions La démarche marketing consiste à : – La segmentation permet d’identifier des groupes Le ciblage consiste à choisir un groupe Le positionnement consiste à