MARKETING : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Adriana Buzdugan 2009.

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1 MARKETING : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Adriana Buzdugan 2009

2 Abraham H.MASLOW Motivation and personality, 1970. "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".

3 Le comportement du consommateur "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

4 LE CADRE DE REFERENCE OBSERVATIONS CONCEPTS MESURABLES MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION ACCUMULATION

5 LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE INITIATEUR: identifie le besoin PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations DECIDEUR: choisit ACHETEUR: effectue l'acte d'achat CONSOMMATEUR: utilise le produit EVALUATEUR: porte un jugement

6 LA CULTURE Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.

7 LES CLASSES SOCIALES Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d'achat

8 LES GROUPES DE REFERENCE Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,... SECONDAIRES: syndicats,...

9 MOI ! L'image de soi IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI

10 LE PRODUIT Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux : Le Cycle de vie Le Panier d’attributs

11 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Les phases : observation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique 1 2 3 4 5 6 lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

12 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Entrée phase 1 : interprétation Niveau initial d'acceptation du produit nouveau Impact de la densité innovante : – modification – adaptation – innovation de rupture

13 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 1 à 3 : interprétation Loi de diffusion du produit nouveau (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Temps Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption

14 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissanceConditions économiques et démographiques en turbulence Conditions stables ou en compensations réciproques Conditions globalement en régression

15 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation Phase de déclin : – n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes – a pour cause l'impact de l'innovation Phase de survie (ou pétrification) : – des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau

16 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.Les critiques Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. Il existe des relances brillantes. L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

17 CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3.Les conditions d'utilisation Définir le niveau de concept produit. Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur. Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.

18 IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants SR BR 8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative Taux de croissance du marché 10 % 0 % -10 % 30 % ETOILE DILEMME VACHE A CANARD LAIT BOITEUX BR SR CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX Matrice du Boston Consulting Group

19 IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique C.D.V. Rentabilité S.R.

20 IMPLICATIONS MARKETING 2-Le mix

21 IMPLICATIONS MARKETING 3-Le processus d'oligopolisation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique MarchéMarchéMarché ATOMISEOUVERTFERME

22 LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS Service de base: Marché de référence Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés) Critères de choix entre les marques

23 UTILITE GLOBALE PERCUE Attributs Modèle intégrateur Mesure de "l'utilité globale perçue" Probabilité d'achat de la marque

24 LA PERCEPTION SELECTIVE: filtrage des informations RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par chaque individu IMAGE DE MARQUE

25 VALEUR D'UN ATTRIBUT Importance de l'attribut & Degré de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intégration UTILITE TOTALE

26 LES NIVEAUX DE REPONSE Réponse cognitive Réponse affective Réponse comportementale MESURE ?

27 HIERARCHIE DES NIVEAUX COGNITIF (learn) > AFFECTIF (feel) > COMPORTEMENTAL (do) LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

28 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIFAFFECTIFCOMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T MLe capital de notoriété : Identification des attributsVente ENotoriété SaillancePart de marché SMémorisation ImportanceDissonance cognitive UPerception de similarités DifférenciationSatisfaction/Fidélité R Intention d ’achatGénéralisation/ EDiscrimination

29 Les cheminements de la réponse Vaughn, 1986 APPREHENSION INTELLECTUELLEEMOTIONNELLE IMPLICATIONIMPLICATION + - APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn ROUTINE (3) do>learn>feel HEDONISME (4) do>feel>learn

30 LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Il n'est pas d'application générale Il permet de structurer les informations recueillies Il permet d'identifier les positionnements

31 LA MESURE DES CONCEPTS CONCEPTS:-Réponse cognitive -Réponse affective -Réponse comportementale MESURE PREVISIONS FIABLES

32 LES BESOINS HUMAINS A.Maslow Accomplissement Estime Appartenance Sécurité Physiologiques

33 Naissance du processus cognitif BESOIN MOTIVATION PERCEPTION EnvironnementCadre de référence

34 LES SEUILS DE PERCEPTION Seuils absolus de perception Communication subliminale Seuils relatifs de perception Loi de Weber

35 MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE TROIS FORMES Les mesures de notoriété L'analyse dynamique de la mémorisation L'analyse des perceptions de similarité

36 LES MESURES DE LA NOTORIETE Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque notoriété spontanée Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin notoriété assistée notoriété qualifiée

37 LES SCORES D'IMPACT Multiples expositions: -Score de reconnaissance -Score spontané total -Score décrit-prouvé Une exposition: -Score utile (Facteur Beta)

38 AUTRES TYPES DE MESURES L'analyse dynamique de la mémorisation: Évolution du souvenir / temps L'analyse des perceptions de similarité Ressemblances perçues entres marques

39 LE CONCEPT D'ATTITUDE " Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre " (Allport,1935)

40 COMPOSANTES DE L'ATTITUDE Un ensemble d'informations Une orientation Une dynamique Une forte persistance Une cohérence Une intensité variable

41 LA DISSONNANCE COGNITIVE Léon Festinger Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. ATTITUDECOMPORTEMENT

42 LES MESURES DE L'ATTITUDE Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de différenciation Score de déterminance Élimination de la redondance: A.C.P,...

43 LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite) Approche de composition Approche de décomposition

44 APPROCHE COMPOSITION Cinq idées clés Les produits = paniers d'attributs Poids des attributs = variable Croyances sur les degrés de présence Existence d'une fonction d'utilité attitude de l'individu = structurée

45 APPROCHE COMPOSITION Les modèles compensatoires Modèle de Fishbein (1967) Les modèles non-compensatoires Modèle disjonctif Modèle conjonctif Modèle lexicographique

46 APPROCHE DECOMPOSITION Concepts globaux de produits Classement des préférences L'analyste dérive les utilités partielles

47 PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit. Fidélité Réflexe Le mécontentement