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UN MARCHE EN PLEINE MUTATION
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R = Vol. X Marg.
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Année 80/2000, le sport est dans la rue… = Le marché du sport devient un marché de masse Toutes les enseignes rentrent dans une politique de distributeur…. = Promesse de volume Les enseignes veulent des marques pré-vendues fortement marketées… = Faible coefficient accordé au revendeur
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R = Vol. X Marg. =
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Lorsque toutes les enseignes rentrent dans une politique de distributeur…. = Les marques que je vends sont mises en avant au détriment de mon enseigne = Les clients viennent chercher un produit …toutes sauf le Vieux Campeur qui accentue sa politique d’enseigne = Je communique sur mon enseigne = Les clients identifient un besoin et viennent chercher un conseil. ….et Décathlon
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A partir des années 2000, le marché se contracte = Le marché du sport se concentre sur les pratiquants Les enseignes engagées dans une politique de distributeur veulent conserver leur volume = Baisse des prix et achat de parts de marché Le marché ne progressant pas en volume, les marges restant faibles (coéf. bas), les rentabilités décroissent = La spirale déflationniste est en route
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R = Vol. X Marg.
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Lorsque le marché se contracte = Il faut maximaliser ses marges (ce qui ne veut pas dire augmenter ses prix !) = Il faut alors réintégrer une politique d’enseigne = Une politique d’enseigne s’accompagne toujours d’une affirmation idéologique
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PERSPECTIVES 2012 2015
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Distributeur ou commerçant ? Une politique de volume (par choix idéologique, commercial ou patrimonial : maximalisation du C.A avant revente) = réservoir de clientèle issue de la plaine = produits pré-vendus, pré-marketés (donc à faibles marges). ANALYSE DU MARCHÉ 2012-2015
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LE POSITIONNEMENT DE L'ENSEIGNE Une enseigne se positionne à travers : 1 Sa politique commerciale (son esprit) Distributeur Vs Enseigne ou Produit/Prix Vs Idéologie 2 Son univers commercial (son corps) Volume et rationalisation Vs Authenticité des univers d'achat ou Surface Vs Environnement
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Forte idéologie Faible idéologie DistributeurEnseigne
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Une seule solution…le positionnement TWINNER : Garder la main mise sur sa politique commerciale, Travailler à sa légitimité et sa différenciation sur le marché, Développer son excellence opérationnelle, Consolider ses relations clients, Améliorer ses ressources humaines. PERSPECTIVES TWINNER 2012-2015
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A retenir : Acteur Local et commerçant Environnement qualitatif Sélection produits techniques Services et prestations personnalisées Proximité et fidélisation clients PERSPECTIVES TWINNER 2012-2015
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Cible TWINNER : Les magasins « cible » correspondent à un segment de marché identifié : Positionnement Montagne Authentique Le rapport Q/P ++ Le patron exploitant L’acteur local La sélection technique et le conseil La justification du prix La communication institutionnelle Le lien de sympathie avec l’enseigne : « My TWINNER » PERSPECTIVES TWINNER 2012-2015
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Un positionnement plébiscité par notre réseau : o Très satisfaisant 69% o Satisfaisant 22% o Peu satisfaisant 9% o Pas satisfaisant du tout 0% Un positionnement plébiscité par nos consommateurs : o Satisfaits 65 % o Plutôt satisfaits 29 % o Plutôt pas satisfaits 4 % o Pas satisfaits 2 % 94% 91% ANALYSE DU MARCHÉ 2012-2015
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Propositions 2012-2013 Renforcer la lisibilité de l’offre : « simplifier et clarifier l’acte d’achat » Renforcer la proximité relationnelle avec le client : « humaniser la relation » Renforcer la personnalisation de nos offres « donner plus de liberté à nos clients » Monter en gamme de notre prestation / différenciation « valoriser nos offres par la qualité de la prestation » Véhiculer nos valeurs et notre idéologie « C’est partager notre vision du sport en montagne avec nos consommateurs »
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