Séance 8 – La communication marketing

Présentation au sujet: "Séance 8 – La communication marketing"— Transcription de la présentation:

1 Séance 8 – La communication marketing
Introduction au marketing ( ) Housni Nafis, maître d’enseignement

2 Agenda Le processus de communication Le plan de communication
La publicité Les relations publiques, la commandite et la promotion des ventes Les mesures d’efficacité publicitaire

3 Le processus de communication : le modèle de Shannon et Weaver
Schème de référence commun Bruits ÉMETTEUR CODAGE MESSAGE DÉCODAGE RÉCÉPTEUR CANAL Bruits RÉTROACTION

4 Le modèle de Shannon et Weaver
Identifiez : l’émetteur le(s) récepteur(s) le message le support un bruit

5 Communication marketing
« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. » Kotler, Keller et Manceau (2012)

6 Communication marketing
Publicité Relations publiques Commandite Promotion des ventes Vente Marketing direct Marketing interactif Emballage Informer Convaincre Influencer Rappeler

7 Le processus d’influence de la communication
AIDA DAGMAR* Hiérarchie des effets STADE COGNITIF : FAIRE SAVOIR Notoriété Prise de conscience Connaissance STADE AFFECTIF : FAIRE AIMER Attrait pour la marque Préférence pour la marque STADE CONATIF : FAIRE AGIR Conviction Achat Attention Intérêt Désir Compréhension Attrait Préférence *Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Russel Colley)

8 Étapes du plan de communication
PLANIFICATION MISE EN OEUVRE ÉVALUATION Groupe cible Objectifs Message Budget Mix comm. Échéancier Prétest publicitaire Plan média Achat d’espace Diffusion Mesure des résultats (post-test)

9 Groupe cible Groupe de consommateurs sur lesquels portera l’effort de communication. Décrire les caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales du marché cible.

10 Objectifs de la communication
Réponse cognitive : augmenter la notoriété et la familiarité de la marque. Réponse affective : stimuler le désir pour la marque. Développer ou transformer des attitudes envers la marque. Inciter à l’action (ex. promotions).

11 Objectifs de la communication
Les objectifs de communication doivent être SMART. Exemple : nouvelle Sloche (Couche-Tard) Atteindre un taux de notoriété de 75% Groupe cible : jeunes âgés de 14 à 18 ans Région : Montréal RMR Horizon : 1er juin 201X

12 Le message Que dire (contenu) ? Comment le dire (stratégie créative) ?
Par quels canaux ?

13 Budget de communication
Selon les ressources de l’entreprise Selon un pourcentage du chiffre d’affaires Selon les actions des concurrents Selon les objectifs et les moyens

14 Budgétisation selon les objectifs et
les moyens Objectif Faire connaître un nouveau service de messagerie aux professionnels et dirigeants d’entreprise. À la fin de l’année, le taux de notoriété du service devrait être de 25%. Moyens Annonces pleine page en quadrichromie à paraître dans la revue Commerce, de septembre à décembre. Coût : $ Envoi de mailings personnalisés aux 500 plus grandes entreprises du Québec Coût : 5 000$ TOTAL : $

15 Outils de la communication marketing
Publicité Relations publiques Commandite Promotion des ventes Vente Marketing direct Site Web Emballage Réseaux sociaux

16 La publicité « La fonction première de la publicité est de communiquer à une clientèle cible des informations, un état d’esprit ou une attitude qui incitent à l’action. Une campagne publicitaire connaît la réussite ou l’échec selon qu’elle ait bien ou mal communiqué l’information et les attitudes voulues auprès de la clientèle cible, au bon moment et au moindre coût. » (Russel Colley, 1961)

17 Types de publicité La publicité informative La publicité persuasive
La publicité de rappel La publicité d’après-vente

18 Publicité et cycle de vie du produit
Lancement Croissance Maturité Déclin VENTES Ventes ($) Temps RÉDUCTION DE L’EFFORT PUBLICITAIRE INFORMER CONVAINCRE RAPPELER Stratégies

19 Publicité informative

20 Publicité persuasive

21 Publicité de rappel

22 Stratégie Push vs Pull PUSH PULL Producteur Producteur Détaillants
Mouvement de la promotion : consommateurs Mouvement de la promotion : détaillants Détaillants Détaillants Consommateur Consommateur

23 La pub, ça coûte combien ? Coûts Supports 25 000 $
Coût d’un spot télé de 30 secondes à l'émission Le Banquier. 3 M$ US Coût d’un spot télé de 30 secondes lors du Super Bowl de 2011. $ Coût moyen d’un super panneau sur les autoroutes qui traversent l’île de Montréal pour un mois. Le panneau numérique coûte $ pour la même période, mais l’annonceur partage l’écran avec cinq autres annonceurs. De 150 à 300 $ Coût d’un spot de 30 secondes sur les ondes d’une radio commerciale montréalaise $ Coût d’affichage d’un logo sur la patinoire du Centre Bell lors de la saison régulière des Canadiens de Montréal. Une place sur le tableau central coûte $. Une bande de patinoire pour toute la saison, derrière le gardien, se vend environ $ (une période sur trois). De à $ Coût d’une pleine page de publicité dans un quotidien montréalais payant De 6000 à 8000 $ Coût d’une page entière de publicité dans les quotidiens gratuits de Montréal. Source : Les Affaires

24 Étude de cas : lancement de la Audi A4 2009 au Canada

25 Le contexte Lancement de la nouvelle Audi A sur le marché canadien. Campagne d’affichage Zoom Business (Mega Lumineux). Lieu : stationnements des édifices à bureau de prestige. Marché : Montréal, Toronto, Vancouver. Période d’affichage : 29 septembre 2008 au 23 novembre 2008. Cible : gens d’affaires. Source : Zoom Media

26 Objectifs publicitaires
Créer de l’intrigue Augmenter les ventes de la nouvelle Audi A4 Promouvoir les caractéristiques innovatrices de la Audi A4 Marquer la supériorité de la Audi A4 aux autres véhicules de sa catégorie Source : Zoom Media

27 Relations publiques Actions de communication indirectes orientées vers différents groupes cibles en vue d’obtenir leur adhésion et de gagner leur sympathie. Outil de construction de l’image de marque.

28 Exemples d’outils de relations publiques
Communiqués de presse Conférences de presse Articles spécialisés Campagnes institutionnelles Lobbying Etc.

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30 La commandite Soutien financier à des événements, activités, manifestations, projets ou émissions auxquelles l’annonceur associe son nom ou sa marque. Principales formes de commandite : commandite sportive; commandite artistique et culturelle; pacement de produits; Soutien à une cause sociale.

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33 Promotion des ventes Toute forme de communication non personnalisée visant à stimuler à court terme l’essai ou l’achat d’un produit. Deux publics cible : Consommateurs Intermédiaires

34 Promotion des ventes Bons de réduction Cadeaux Rabais
Concours Échantillons Programmes de fidélisation Remises en argent Etc. Cadeaux Publicité à frais partagés Formation de la FDV Matériel au point de vente Prime à la vente Remise Etc.

35 Promotion des ventes Avantages Limites Effet quasi-instantané
Favorise l’essai du produit Données clients Bénéfices psychologiques Accroissement de la sensibilité au prix Image de marque Concurrence

36 Mesure de l’efficacité publicitaire
Notoriété Connaissance Attrait Préférence Conviction Achat

37 Variables mesurées dans un post-test
Domaine d’action Variables mesurées Cognitif Notoriété publicitaire (spontanée ou assistée) Mémorisation du message Compréhension du message Affectif Appréciation du message Conatif Intention d’achat (ou de ré-achat))

38 Variables cognitives Notoriété publicitaire Spontanée
Pour quelles marques de dentifrice vous rappelez-vous avoir vu, lu ou entendu de la publicité récemment? Au cours des derniers jours, vous rappelez-vous avoir vu, lu ou entendu une publicité d’une marque de dentifrice? Si oui, de quelle marque s’agissait-il? Assistée Vous rappelez-vous d’avoir vu à la télévision un message publicitaire qui débute par une jeune femme qui manifeste des signes d’insatisfaction en regardant ses dents dans un miroir… Compréhension Selon vous, quel était le message principal véhiculé par cette publicité?

39 Variables affectives et conatives
Appréciation (affective) Diriez-vous que vous aimez beaucoup, assez, peu ou pas du tout ce message? Pourquoi? Intention d’achat (conative) Est-ce que cette publicité vous inciterait à acheter le produit (ou la marque)? Est-ce que cette publicité vous inciterait à augmenter votre fréquence de magasinage chez Target ?

40 Mots clés et concepts à retenir
PROCESSUS DE COMM. PLAN DE COMM. GROUPE CIBLE OBJECTIFS DE COMM. BUDGET DE COMM. HIÉRARCHIE DES EFFETS MÉDIAS PUBLICITÉ RELATIONS PUBLIQUES COMMANDITE EFFICACITÉ PUBLICITAIRE POST-TEST