Auteur : Patrice LEPISSIER Le marché  Définitions – Le marché Le marché – Le marché du produit Le marché du produit – Classification de C. MATRICON Classification.

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1 Auteur : Patrice LEPISSIER Le marché  Définitions – Le marché Le marché – Le marché du produit Le marché du produit – Classification de C. MATRICON Classification de C. MATRICON – Les marchés amont et aval Les marchés amont et aval – Parts de marché Parts de marché  Les composantes du marché – La demande La demande – L’offre L’offre – L’environnement L’environnement  La segmentation du marché – Définition Définition – Critères Critères – Techniques Techniques

2 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Le marché Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande Le marché se caractérise donc par : un lieu de rencontre : magasin, espace de vente, etc. des offreurs : producteurs, distributeurs des demandeurs : clients

3 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Le marché du produit Le marché du produit est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande correspondant à un besoin. En raisonnant à partir du produit, on parle de : marché actuel : consommation du produit (de l’entreprise et des concurrents) marché potentiel : clients pouvant être intéressés par le produit

4 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Le marché du produit En mercatique on parle de couple « produit-marché », c’est : le marché d’un besoin satisfait par un produit donné. en utilisation personnelle en surveillance en formation etc. un même produit pouvant répondre à plusieurs types de besoins, par exemple : le téléviseur :

5 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Classification de C. Matricon C. MATRICON classe le marché en 4 catégories : Marché principal : marché du produit et de ses concurrents directs Marché environnant : marché des produits pouvant se substituer au produit principal Marché support : marché des produits nécessaires à l’utilisation du produit principal Marché générique : ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins marché principal et marché environnant)

6 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Marchés amont et aval Le marché « amont » est constitué : des fournisseurs de l’entreprise des financiers (banques, assurances, etc.) du marché du travail Ce sont les marchés sur lesquels l’entreprise s’approvisionne.

7 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Marchés amont et aval Le marché « aval » est constitué : des clients « finaux » (utilisateurs du produit) des distributeurs et revendeurs des produits de l’entreprise Ce sont les marchés sur lesquels l’entreprise écoule ses produits.

8 Auteur : Patrice LEPISSIER Définitions Parts de marché La part de marché représente le « poids » des ventes d’un produit de l’entreprise sur la marché global. On l’évalue en : valeur = ventes du produit / consommation globale en valeur volume = nombre de produits vendus / consommation globale en volume

9 Auteur : Patrice LEPISSIER Le marché Définitions – Le marché Le marché – Le marché du produit Le marché du produit – Classification de C. MATRICON Classification de C. MATRICON – Les marchés amont et aval Les marchés amont et aval – Parts de marché Parts de marché  Les composantes du marché – La demande La demande – L’offre L’offre – L’environnement L’environnement  La segmentation du marché – Définition Définition – Critères Critères – Techniques Techniques

10 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché La demande Les intervenants de la demande sont : le consommateur qui a un besoin a satisfaire l’acheteur qui décide des achats (en entreprise) le prescripteur qui a une compétence particulière le payeur qui règle les achats effectués (en entreprise) Pour développer les ventes il faut s’adresser à ces différents intervenants.

11 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché La demande Pour évaluer la demande on utilise les ratios : Taux de pénétration = nombre de consommateurs du produit / nombre total de consommateurs Taux d’équipement = nombre de produits en service / nombre total de ménages Taux de renouvellement = achats de remplacement / volume total des ventes

12 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché L’offre L’importance de l’offre varie selon les phases de vie du produit 1.Lancement 2.Croissance 3.Maturité 4.Déclin en lancement : l’offre est supérieure à la demande en croissance : la demande est supérieure à l’offre en maturité : l’offre et la demande s’équilibrent en déclin : l’offre redevient supérieure à la demande

13 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché L’offre Selon le nombre d’offreurs sur le marché on parle de : Monopole : un seul offreur (les monopoles doivent disparaître en Union Européenne) Oligopole : un petit nombre d’offreurs (électricité, téléphonie, etc.) Concurrence : un grand nombre d’offreurs

14 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché L’offre L’adaptation de l’offre à la demande se mesure à partir du coefficient d’élasticité : ep =ep = Variation de la demande Variation du prix ep =ep = coefficient d’élasticité de la demande par rapport aux prix.

15 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché L’offre Si : e p > 0 La demande varie dans le même sens que le prix (si le prix augmente, la demande augmente) : cas des produits de luxe ou lorsque le prix psychologique n’est pas atteint e p < 0 La demande varie dans le sens inverse au prix (si le prix augmente, la demande diminue) : cas le plus fréquent e p  0 La demande ne dépend pas du prix (si le prix augmente, la demande est inchangée) : cas des produits de première nécessité

16 Auteur : Patrice LEPISSIER Les composantes du marché L’environnement L’environnement influence directement le marché. Il est composé de : l’environnement politique l’environnement économique l’environnement juridique l’environnement socioculturel l’environnement démographique l’environnement technologique

17 Auteur : Patrice LEPISSIER Le marché Définitions – Le marché Le marché – Le marché du produit Le marché du produit – Classification de C. MATRICON Classification de C. MATRICON – Les marchés amont et aval Les marchés amont et aval – Parts de marché Parts de marché Les composantes du marché – La demande La demande – L’offre L’offre – L’environnement L’environnement  La segmentation du marché – Définition Définition – Critères Critères – Techniques Techniques

18 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Définition La segmentation est le découpage du marché en groupes (segments) homogènes. Ils constituent des cibles distinctes sur lesquelles l’entreprise peut agir. La segmentation a pour objectif de : adapter l’offre à la demande de chaque segment atteindre les cibles commerciales par des actions spécifiques

19 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Définition Il existe 3 types de segmentation : de l’offre : regroupement des produits en familles, groupes homogènes de la demande (ou du marché) : regroupement des clients en groupes homogènes géographique : découpage du marché en secteurs (utilisé pour définir les secteurs des vendeurs)

20 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Définition La segmentation permet d’identifier des « groupes » de clients qui : ont des besoins identiques ont des démarches et attitudes identiques sont très différents d’un groupe à l’autre sont assez nombreux pour justifier d’une action commerciale

21 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Définition Les segments (groupes de clients) obtenus doivent être : distincts : ils doivent être différents les uns des autres identifiables : ils doivent pouvoir être repérés facilement, par des critères simples accessibles : on doit pouvoir les atteindre par des actions commerciales fertiles : ils doivent permettre de dégager un volume de ventes suffisant

22 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Critères Pour segmenter, on utilise des critères : Ce sont des paramètres qui permettent de délimiter les groupes de clients, comme : critères socio-démographiques (âge, sexe, situation de famille) critères économiques (revenu, CSP, propriétaire ou locataire) critères géographiques (ville, région, type d’habitat) types d’achats (fréquence, volume, lieu d’achat) etc.

23 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Critères Les critères doivent être : pertinents : doit correspondre au couple produit-marché mesurables : ils doivent pouvoir être quantifiés opératoires : ils doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales

24 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Techniques La segmentation se fait par des « requêtes » sur des « bases de données ». Les critères sont les paramètres de la requête. C’est la technique utilisée pour faire un ciblage avant un publipostage par exemple. Il existe 2 approches pour la segmentation du marché : 1.Méthode agrégative ou ascendante 2.Méthode traditionnelle ou descendante

25 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Techniques Méthode agrégative ou ascendante (utilisée pour segmenter l’offre) : On part de groupes les plus petits possibles : les produits de l’entreprise On les regroupe à partir d’un 1e critère, puis un 2e, etc. On arrête le regroupement lorsque le segment obtenu devient substantiel. NB : les critères sont classé par ordre d’importance

26 Auteur : Patrice LEPISSIER La segmentation du marché Techniques Méthode traditionnelle ou descendante (utilisée pour segmenter la demande) : On part de l’ensemble du marché On le divise à partir d’un 1e critère, puis un 2e, etc. On arrête la segmentation lorsque le segment obtenu n’est plus assez important (substantiel), on revient alors au critère précédent. NB : les critères sont classé par ordre d’importance

27 Auteur : Patrice LEPISSIER Le marché F I N