Fondements du marketing

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1 Fondements du marketing
1ère année David Vidal

2 Les concepts de base du marketing
Introduction Les concepts de base du marketing

3 Qu’est-ce que le marketing ?
Marketing : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! Marketing : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing

4 Qu’est-ce que le marketing ?
Demande Offre MARCHE DE VENDEURS Société de pénurie MARCHE D'ACHETEURS Société d'abondance Fin des 30 glorieuses Objectif : PRODUIRE VENDRE

5 Qu’est-ce que le marketing ?
Marketing : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! Marketing : synonyme de Vente et de Publicité Préjugés liés à la conception historique du marketing En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ?

6 Qu’est-ce que le marketing ?
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre Exemples : Besoin identifié : meubles à bas prix Réponse : meubles en kit Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » Réponse : enchères en ligne

7 Définitions Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

8 Remarques Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation

9 Marketing stratégique Marketing opérationnel
La démarche marketing Marketing d'étude Analyser le marché Marketing stratégique Définir la stratégie Marketing opérationnel Appliquer la stratégie

10 Le marketing d’étude Marketing d'étude POUR S'Y ADAPTER
Etudier le marché POUR S'Y ADAPTER En concevant une offre commerciale spécifique POUR L'INFLUENCER En communiquant une promesse forte

11 Le marketing stratégique
Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Segmentation et Ciblage Comment les servir au mieux ? Positionnement

12 Le marketing opérationnel
Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT (produit) PRICE (Prix) PROMOTION (communication) PLACE (distribution)

13 Partie 1 : Le marketing d'étude
Analyser les marchés et les consommateurs

14 Le comportement du consommateur
Comportements du consommateur influencés par : Caractéristiques personnelles Modes de décision

15 L’influence des caractéristiques personnelles
Section 1 L’influence des caractéristiques personnelles

16 L’influence des caractéristiques personnelles
FACTEURS CULTURELS - Culture - Classe sociale PERSONNELS - Age - Profession - Style de vie - Personnalité SOCIAUX - Groupe de référence - Famille - Rôle et statut FACTEURS PSYCHOLOGIQUES - Motivation - Croyances et attitudes CONSOMMATEUR

17 1. Les facteurs culturels
Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché Exemple : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement

18 Exemple : Les voitures « écologiques »

19 1. Les facteurs culturels
La culture transmise par l'éducation, la famille ou l'école déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits peuvent correspondre aux goûts du marché Exemple : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement La classe sociale Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène Exemple : le marché de l’ameublement

20 Exemple : L’importance de la classe sociale dans le marché de l’ameublement

21 2. Les facteurs sociaux Les groupes D’appartenance : influence directe sur l’individu De référence : servent de points de comparaison, d’idéal Exemple : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels

22 Exemple : L’influence des groupes de référence dans le foot

23 2. Les facteurs sociaux Les groupes D’appartenance : influence directe sur l’individu De référence : servent de points de comparaison, d’idéal Exemple : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels La famille exerce la plus forte et la plus durable des influences l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de produit : le mari : voiture, réparation, assurance vie la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires décision conjointe : appartement, vacances influence des enfants Exemple : le marché automobile

24 « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents »
Exemple : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806 Peugeot 806 « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents »

25 1.2. Les facteurs sociaux Le rôle et le statut Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui confère un rôle et un statut spécifiques Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux Exemple : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation

26 1.3. Les facteurs personnels
L’âge et le cycle de vie Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie Notion de cycle de vie familial Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs Couple âgé retraité Santé, loisirs Agé, seul Santé Exemple : le marché des séniors

27 Exemple : Sennheiser s’adresse aux séniors

28 3. Les facteurs personnels
La profession Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats Ouvrier : vêtements solides et pratiques Supérieur : costume et chaussures en cuir Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un intérêt particulier pour ses produits Exemple : Essilor Ligne de verres correcteurs destinée aux pilotes d'avion

29 3. Les facteurs personnels
Le style de vie Le style de vie d'un individu est caractérisé par : ses activités (travail, hobby, vie sociale,…), ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…) ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…) 2 critères pour définir le style de vie d'une personne : la manière dont elle organise son temps libre la manière dont elle dépense son argent Individus contraints par le temps vs. par l’argent Exemple : Secteur alimentaire Les contraints par le temps : produits rapides et faciles à préparer Les contraints par l'argent : produits et distributeurs les moins chers

30 3. Les facteurs personnels
La personnalité Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent des réponses comportementales cohérentes Théorie des traits (OCEAN) O : Ouverture C : Caractère consciencieux E : Extraversion A : Amabilité N : Neurotisme Exemple : Le café Amateurs de café = personnes extraverties, sociables

31 3. Les facteurs personnels
Les besoins Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à chercher à se procurer un bien pour l'assouvir Théorie des besoins de Maslow Exemple : Le téléphone portable Répond à un besoin d’appartenance, de proximité

32 3. Les facteurs personnels
La motivation Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir Pour Lewin, 2 types de forces Positives : poussent à l’action Négatives : entravent l’action Exemple : Le cas Nescafé Avant, café = préparation Freins liés au café soluble

33 3. Les facteurs personnels
L’attitude Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets Conditionne les comportements d'achat d'un individu Exemple : L’achat d’un appareil photo Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques

34 Le processus de décision du consommateur
Section 2 Le processus de décision du consommateur

35 Le processus de décision du consommateur
1. Reconnaissance du besoin 2. Recherche d'informations 3. Evaluation des alternatives 4. Décision d'achat 5. Comportement post-achat

36 1. La reconnaissance du besoin
Point de départ du processus Processus déclenché par l’apparition d’un manque Se manifeste en réponse à divers stimuli : Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…) Externes : besoin provoqué par l’environnement Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque Exemple : Actimel

37 Exemple : Actimel nourrit vos enfants !

38 2. La recherche d’informations
Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de répondre au besoin Sources d'informations : Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances… Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,… Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,… Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,… Important pour élaborer une stratégie de communication efficace Exemple : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne

39 Exemple : Le Geologic Village de Decathlon
18 hectares Près de Bordeaux Permet d’essayer le matériel de sports en plein air avant de prendre une décision Bassin : Tester les combinaisons, salopettes de pêche,… Chambres froides : Tester les parkas, les doudounes, les combinaisons de ski,… Etang : Tester des barques, du matériel de pêche,… Concept va être étendu à d’autres sports Site dédié au fitness Site dédié au vélo d’appartement

40 3. L’évaluation des alternatives
Arbitrage entre les différentes alternatives possibles 2 logiques pour faire son choix : La logique compensatoire La logique non-compensatoire Exemple : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 4

41 3. L’évaluation des alternatives
La logique compensatoire Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère Exemple : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 4 TOTAL 84 57 87 Détail du calcul pour Michelin : (6x6) + (5x9) + (1x3) = 84

42 3. L’évaluation des alternatives
La logique non-compensatoire Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent être éliminatoires Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…) Exemple : Le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 4 1er attribut : Goodyear éliminé 2ème attribut : Dunlop éliminé

43 4. La décision d’achat Après l’évaluation, l’intention est formulée
Mais, intention ≠ comportement 2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat L'attitude des autres individus Les facteurs situationnels imprévus

44 5. L’évaluation post-achat
Notion clé : la satisfaction Attentes Performance perçue Si performance ≥ attentes  satisfaction Si performance < attentes  insatisfaction Capital de doser son argumentaire Exemple : L’importance de la satisfaction en marketing Boeing annonce des économies de carburant de 5% par rapport à la concurrence (Airbus) En réalité, elles sont de 8% augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente avant l'accès aux manèges Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente

45 Partie 2 : Le marketing stratégique
Définir la stratégie marketing

46 Le marketing stratégique
Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation Identifier les différents segments du marché Décrire le profil des différents segments Ciblage Evaluer le niveau d'attractivité de chaque segment Sélectionner les segments cibles Positionnement Elaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment Construire un plan marketing adapté à chaque segment

47 La segmentation du marché
Section 1 La segmentation du marché

48 1. Les principes de la segmentation
Segmentation doit répondre à un dilemme : Optique marketing : diversification Optique production : standardisation Optique production : STANDARDISATION Diversité des offres Cout unitaire de production Optique marketing : DIVERSIFICATION Segmentation = compromis

49 1. Les principes de la segmentation
Définitions : Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des caractéristiques ou des comportements commun Segment B Segment C Segment A Marché Total

50 2. Les critères de segmentation
Géographiques (lieu de résidence,...) Socidémographiques (age, sexe, CSP,...) Psychographiques (personnalité,...) Comportementaux (comportement d'achat,...)

51 2.1. La segmentation géographique
Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers Critères pertinents dans de nombreuses activités La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat Les produits de chauffage : Nord vs. Sud L'alimentaire : Nord vs. Sud Exemple : La segmentation géographique dans la grande distribution Hypermarchés : périphérie des grandes villes Supermarchés : centre des grandes villes Superettes : petites villes ou villages

52 Exemple 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola
Pas une eau minérale Eau classique chimiquement traitée et purifiée Coca Cola vante le caractère artificiel de son eau dans plusieurs régions du monde : Dans les pays où l'eau courante n'est pas très sûre Aux USA, où les consommateurs ont la phobie des bactéries

53 Exemple 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s
USA : Pizzas Mc Donald’s Italie : le 280 au jambon cru Maroc : le Mc Arabia

54 Exemple 3 : Des colas segmentés géographiquement
Le cola corse… …Auvergnat… …Et Breton !

55 2.2. La segmentation sociodémographique
Découpage du marché en fonction de critères tels que : l'âge le sexe la taille du foyer le cycle de vie de la famille le revenu … Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car : Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces caractéristiques Variables facilement mesurables

56 2.2. La segmentation sociodémographique
La segmentation en fonction de l’âge Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge Exemple : Le groupe Bayard Presse POPI (1 à 3 ans) TRALALIR (2 à 5 ans) YOUPI (5 à 8) ASTRAPI (7 à 11) OKAPI (10 à 15) PHOSPHORE (15 à 25)

57 2.2. La segmentation sociodémographique
La segmentation en fonction du sexe Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme : Les vêtements La coiffure Les cosmétiques Exemple : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux femmes Tarifs préférentiels (10 à 20%) Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents graves que les hommes. Raisons : Elles conduisent de moins grosses cylindrées Elles prennent moins le volant en état d'ébriété Elles conduisent surtout en ville

58 Exemple : La marque Nike Women
Une gamme de vêtements spécifiques Des boutiques dédiées Des évènements réservés aux femmes Un site Web

59 2.2. La segmentation sociodémographique
La segmentation en fonction du revenu Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme : L'automobile Les cosmétiques Les vêtements Les services bancaires et financiers Les voyages Exemple : La segmentation dans le secteur bancaire L’Autre carte : une vraie carte bancaire, à petit prix ! La MasterCard : pour retirer des espèces et régler vos achats, en France et à l'étranger. La Gold MasterCard : bien plus qu’une carte bancaire, un univers de services en or !

60 2.3. La segmentation psychographique
Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leur personnalité Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur personnalité Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence avec les valeurs et la personnalité des cibles visées

61 Exemple : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile
Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme

62 Exemple : la segmentation psychographique sur le marché des parfums
Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes filles romantiques Slogan : « et la tendresse s'étendra sur le monde » Opium : s'adresse à des femmes jouant davantage sur la séduction Slogan : « L'opium c'est mal »

63 2.4. La segmentation comportementale
Consiste à découper le marché sur la base de : leurs motivations, leurs attitudes, leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de départ d’une segmentation efficace Plusieurs critères comportementaux : La situation d'achat ou de consommation Les avantages recherchés dans le produit Le statut d'utilisateur Le niveau d'utilisation Le niveau de fidélité

64 2.4. La segmentation comportementale
La segmentation en fonction de la situation d’achat Découpage en fonction de différentes situations : D’achat De consommation Exemple 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions Kodak Wedding Kodak Sport Kodak Zoom

65 Exemple 2: Jouez au scrabble où vous voulez !
Le scrabble classique Le scrabble voyage Le scrabble de poche : pour les vrais accros !

66 2.4. La segmentation comportementale
La segmentation en fonction des avantages recherchés Découpage en fonction des motivations d’achat Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit Exemple 1: Le marché des dentifrices

67 Exemple 2: Le marché des aliments pour chats
Sheba : chat = 1compagnon voire 1 amant Félix : chat = 1 ami

68 2.4. La segmentation comportementale
La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur Découpage en fonction de la catégorie de consommateur : Non utilisateurs Anciens utilisateurs Utilisateurs potentiels Utilisateurs occasionnels Utilisateurs réguliers Arguments différents à mettre en avant Exemple : Perrier Fluo Perrier Fluo: tente de conquérir les jeunes qui sont, pour la plupart, des non-consommateurs de Perrier

69 2.4. La segmentation comportementale
La segmentation en fonction du niveau d’utilisation Découpage en fonction des quantités consommées : Les faibles utilisateurs Les utilisateurs moyens Les gros utilisateurs Exemple : Le marché de l’agroalimentaire Danone nature : Pack de 4 Danone nature : Pack de 12 Danone nature : Pack de 16

70 2.4. La segmentation comportementale
La segmentation en fonction du niveau de fidélité Permet de distinguer 4 types de consommateurs : Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre Les infidèles : qui changent constamment de marque Exemple : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou  « mac-addict »

71 3. Les conditions d’une segmentation efficace
Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques : Etre facilement mesurables Présenter un volume suffisant Etre facilement accessibles Etre différenciables Etre exploitables

72 Section 2 Le ciblage

73 Le ciblage Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes d'acheteurs présentant des caractéristiques communes Une fois déterminés, il faut choisir les segments Ciblage : évaluation de l'attractivité des segments et sélection des cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)

74 1. L’évaluation des segments
Deux facteurs clés : L'attractivité du segment considéré : Taille du segment Croissance rentabilité structure de son marché Les objectifs et ressources de l'entreprise Objectifs de l’entreprise Ressources de l’entreprise Compétences de l’entreprise Exemple : Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost

75 2. Le choix des segments cibles
Marché cible : ensemble d'acheteurs ayant en commun certains caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise se propose de répondre 4 stratégies de ciblage Le marketing indifférencié (ou de masse) Le marketing différencié (ou segmenté) Le marketing concentré (ou de niche) Le micro-marketing (ou marketing individualisé)

76 2.1. Le marketing indifférencié
Consiste à ignorer les différences entre les segments Se concentre sur les besoins communs des consommateurs Une offre pour l’ensemble du marché Economies d’échelle Exemple : La Ford T « You can paint it any color, so long as it's black »

77 2.2. Le marketing différencié
Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique Sources de différenciation : Prix Produit Communication … Exemple : Renault Kangoo : pour les professionnels Twingo : pour les jeunes et célibataires Scénic : pour les familles

78 Exemple 2: Le marketing différencié chez L’Oréal
Le grand public : Vendu en grandes surfaces Les Professionnels : magasins spécialisés Le luxe : pharmacies et parapharmacies

79 2.3. Le marketing concentré
Se concentre sur une seul segment Stratégie de spécialisation (de niche) Stratégie d’évitement de la concurrence Exemple : Nacara : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées

80 2.4. Le micro-marketing Approche inverse du marketing de masse Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client Politique de sur-mesure Exemples : Quelques exemples de micro-marketing : Levis : jeans personnalisé (taille et longueur) Dell : ordinateurs configurés à la demande Nike : des baskets sur- mesure

81 3. Le choix d’une stratégie de ciblage
Les ressources de l’entreprise Le degré de différenciation possible des produits La phase du cycle de vie du produit L'hétérogénéité du marché Les stratégies marketing des concurrents

82 Section 3 Le positionnement

83 Le positionnement Segmentation Ciblage Positionnement Segmentation : Identification des groupes composants le marché Ciblage : Sélection des segments auxquels s’adresser Positionnement : Définition de la position occupée sur ces segments

84 Définition Positionnement : choix stratégique qui cherche à donner à une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des consommateurs Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients ciblés. Généralement résumé sous cette forme : « A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation) »

85 Exemple: Le positionnement de BlackBerry
"Aux professionnels actifs et mobiles, BlackBerry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires, à vos ressources, où que vous alliez, bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle technologie concurrente"

86 Le processus de définition du positionnement
Etape 1 Identifier les sources de différenciation possibles Etape 2 Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes Etape 3 Choisir une stratégie globale de positionnement

87 1. Identifier les sources de différenciation possibles
4 sources principales de différenciation : La différenciation par le produit La différenciation par le service La différenciation par la distribution La différenciation par l'image

88 1. Identifier les sources de différenciation possibles
La différenciation par le produit consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour laquelle l’entreprise possède un avantage Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments La performance du produit Exemple : Duracel, les piles qui durent plus longtemps La qualité du produit Exemple : Toyota

89 1. Identifier les sources de différenciation possibles
La conception du produit Exemple : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux Le design du produit Exemple : Bang & Olufsen

90 1. Identifier les sources de différenciation possibles
La différenciation par le service consiste à faire référence à une supériorité en termes de services : rapidité de livraison facilité de commande qualité du SAV,… Exemple : Le SAV Darty : source de différenciation

91 1. Identifier les sources de différenciation possibles
La différenciation par la distribution consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits : Couverture niveau d'expertise performance des canaux Exemple 1: Dell: pas de distribution physique Exemple 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation

92 1. Identifier les sources de différenciation possibles
La différenciation par l’image consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux consommateurs (l’image de marque) Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue

93 2. Sélectionner la (les) source(s) de différenciation
Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client Ne présente un intérêt que sous certaines conditions : Etre importante Etre distinctive Etre supérieure Etre communicable Etre défendable Etre accessible Etre rentable

94 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Différentes stratégies de positionnement Prix + = - Avantages produits Plus pour plus cher Plus pour le même prix Plus pour moins cher La même chose pour moins cher Moins pour beaucoup moins cher

95 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Plus pour plus cher consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un prix plus élevé Exemple : Les marques de luxe

96 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Plus pour le même prix consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix Exemple : Lexus : la marque luxe de Toyota « C'est sans doute la première fois que vous pourrez monter en gamme en échangeant une voiture à 72000$ contre une autre à 36000$ »

97 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Plus pour moins cher consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix Positionnement idéal Exemple : ??? Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »

98 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
La même chose pour moins cher consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit Exemple : Leclerc

99 3. Choisir une stratégie globale de positionnement
Moins pour beaucoup moins cher consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques principales du produit Exemple : La Sandero de Dacia

100 4. L’importance du positionnement
Conditionne l’ensemble des options opérationnelles Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication, distribution) Exemple 1 : Les confitures Bonne Maman Positionnement de confitures artisanales (+pour + cher) Produits : % de fruits plus importants Marque : évoque le fait-maison Packaging : reflète ce côté artisanal (étiquettes, couvercle) Prix : plus élevé que la moyenne Communication : ambiance familiale

101 Exemple 2 : Les jeans Diesel
Positionnement : produits de luxe pour les jeunes, branchés et impertinents Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four et fini à la main Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's). Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des 400 magasins multimarques) Communication : publicités à l'humour décalé

102 Partie 3 : Le marketing opérationnel
Mettre en œuvre la stratégie marketing

103 Le marketing mix MARKETING MIX PRODUCT PROMOTION PLACE PRICE Produit
Communication PLACE Distribution PRICE Prix

104 La politique de produits
Section 1 La politique de produits

105 1. La notion de produit Elément clé de l’offre
Ne se limite pas aux bien tangibles Elle intègre : les biens matériels les services (ex : transports, soins) les évènements (ex : un festival de musique, les JO) les lieux géographiques (une région, une ville) les idées (ex : la sécurité routière),… Produit : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin

106 1. La notion de produit Produit global Produit générique
Les 3 niveaux du produit : Avantage essentiel Produit générique Produit global

107 1. La notion de produit L’avantage essentiel : Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème Répond à la question : « qu’est-ce qu’achète le client ? » « quels bénéfices recherche-t-il ? » Exemple : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches

108 1. La notion de produit Exemple : Les lignettes Kandoo
Le produit générique : Concrétisation de l’avantage essentiel Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition, qualité, design, conditionnement, marque,…) Exemple : Les lignettes Kandoo Avantage essentiel : permettre aux enfants qui commencent à aller aux toilettes de s'essuyer seuls Caractéristiques du produit : Une lingette imprégnée Qui peut être jetée dans les toilettes Avec un packaging ludique et pratique (bouton pressoir facilement actionnable par les enfants) …

109 1. La notion de produit Exemple : La Neuf Box de SFR
Le produit global : Regroupe les 2 niveaux précédents Intègre certains services et bénéfices supplémentaires Garantie Mode d'emploi Exemple : La Neuf Box de SFR

110 2. Définir la politique produit
Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

111 2. Définir la politique produit
Etape 1 : Définir les attributs du produit : Attributs du produit Qualité Style et design Caractéristiques

112 2. Définir la politique produit
La qualité du produit : Principal outil de positionnement Définition Acception étroite (objective) : absence de défaut Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins d'un client 2 axes de mesure Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa fonction Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de qualité toujours équivalent

113 Exemple : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit
Mercedes vs. Renault Niveau de qualité : une Mercedes a un niveau de qualité supérieur à celui d'une twingo : Intérieur plus soigné Confort supérieur Durée de vie plus longue Performance moteur plus élevées … Constance de la qualité : une twingo et une Mercedes peuvent rivaliser

114 2. Définir la politique produit
Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit d’entrée de gamme Exemple : La Logan de Dacia Répond au besoin essentiel de se déplacer en famille : Voiture relativement spacieuse Confort très limité : Pas de climatisation Pas de direction assistée

115 2. Définir la politique produit
Les caractéristiques du produit : Modèle de base : produit d’entrée de gamme Création de versions plus évoluées Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier Exemples : Pampers et Dyson * To clog = se boucher, s’encrasser Pampers : des couches plus fines et plus absorbantes Dyson : aspirateurs qui ne perdent pas l'aspiration

116 2. Définir la politique produit
Le style et le design du produit : Style : décrit simplement l'apparence d'un produit Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort d'utilisation Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit Exemples : Le Design source de succès … …Ou d’échec !

117 2. Définir la politique produit
Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

118 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant d'un produit Peut être complétée par un logo sonore Quasiment plus de produits sans marque Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués

119 Exemples : Les marques touchent tous les produits
Le sel : marque = nom du fabricant Les pièces pour automobiles Et même le pain… Les fruits et légumes

120 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix Exemple: Le parfum Chanel : image de luxe Parfum Chanel : produit couteux, de qualité

121 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Fonctions de la marque : Garantie : qualité et constance Personnalisation : affirmer sa propre personnalité Simplification : facilite le processus d'achat

122 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques opposées 1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque Exemple : Les céréales Nestlé Pour les enfants Pour les ados Pour les adultes

123 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques opposées 2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque Exemple : Yamaha Pianos Guitares Motos Chaines Hifi Marque ombrelle

124 2. Définir la politique produit
Etape 2 : Choisir une marque Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires 3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles) Exemple : Danone

125 2. Définir la politique produit
Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

126 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit Quasiment plus de produits sans packaging Exemples : Les voitures de luxe Les fruits et légumes

127 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging 3 niveaux de packaging Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation) Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente) Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique) Exemple : Les yaourts Primaire Secondaire Tertiaire

128 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Techniques Protéger le produit Faciliter son transport et son rangement Permettre de conserver le produit Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure application Exemple : Canard WC

129 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Exemple : Le café décaféiné

130 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque Exemples :

131 2. Définir la politique produit
Etape 3 : Choisir un packaging Les fonctions du packaging Commerciales Attirer l'attention et signaler la présence du produit Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit Faciliter la reconnaissance d'une marque Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…) Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")

132 Exemple : Les liquides vaisselle Henkel
Constat : 50% des consommateurs cachent leurs flacons de liquide vaisselle Raisons : Flacons jugés moches Le liquide coule sur les étiquettes Réponse : packaging Degraiss’boy Fonctions techniques et commerciales

133 2. Définir la politique produit
Attributs du produit Choix d'une marque Packaging Services annexes

134 2. Définir la politique produit
Etape 4 : Développés des services annexes Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise Ces services peuvent porter sur : le financement de l'achat du produit (crédit,…) la livraison (ex : Ikea) la mise en service (ex : box de sfr) la formation (ex : apple) le SAV (ex : Darty) la garantie …

135 Exemple : Michelin Michelin OnWay 3 services gratuits :
La garantie dommages pneumatiques L'assistance pneumatique SOS direction

136 Section 2 La politique de prix

137 1. Qu’est-ce qu’un prix ? Prix : variable particulière au sein du mix car : N’apporte pas de valeur au client Détermine les recettes de l’entreprise Définition : Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou d'un service Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,…) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l'utilisation du produit ou service

138 Exemple : Le prix d’un cadre photo numérique
Recherche sur un comparateur de prix Prix mini : 237 € Prix maxi : 305€ Différences Délais de livraison Garantie SAV …

139 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
Prix : compris entre 2 bornes : Borne inférieure : Couts de production Borne supérieure : valeur du produit pour le client 2 méthodes pour fixer un prix : Analyse des coûts de production Analyse de la valeur perçue par le client Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix Couts de production Valeur perçue par le client Prix du produit Prix Plafond Demande inexistante en dessus de ce prix

140 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.1. Les coûts de production Permettent de définir un prix plancher 2 types de coûts : Fixes : loyers, charges, salaires,… Variables : matières premières, pièces, composants,… Coût total = coûts fixes + coûts variables Logique de fixation du prix fondé sur les coûts Produit Coûts Prix Valeur Clients

141 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 1ère méthode : « Cost plus » Consiste à rajouter une marge au coût du produit Prix = coût + marge PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge)

142 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.1. Les coûts de production 2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts : 2ème méthode : « Point mort » Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre Coûts fixes Coût total CA Volume des ventes € Point mort CA = coûts

143 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.1. Les coûts de production Limites des 2 Méthodes : ne tiennent pas compte du marché ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande Loi de l’offre et de la demande : plus le prix augmente et plus la demande diminue à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes Ces 2 méthodes (cost plus et point mort) permettent seulement de définir le prix plancher

144 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur Achat d’un produit = échange de valeurs : Client : valeur = argent (prix) Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client Logique de fixation Clients Valeur Prix Coûts Produits Question : comment estimer cette valeur ?

145 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 1ère méthode : Prix psychologiques consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils seraient prêts à payer pour un produit 2 questions : Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de mauvaise qualité ?

146 Exemple : Le prix d’un ordinateur
Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité 1400 1450 10 60 1500 25 83 1550 30 102 1600 54 87 1650 59 69 1700 90 51 1750 97 32 1800 75 16 1850 TOTAL 500

147 Exemple : Le prix d’un ordinateur
1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Q1 : Prix % % cumulés croissants 1400 1450 10 60 2 1500 25 83 5 7 1550 30 102 6 13 1600 54 87 11 24 1650 59 69 12 36 1700 90 51 18 1750 97 32 19 73 1800 75 16 15 88 1850 100 TOTAL 500 -

148 % cumulés décroissants
Exemple : Le prix d’un ordinateur 2ème étape : % et % cumulés décroissants pour Q2 Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité Qualité % % cumulés décroissants 1400 100 1450 10 60 12 1500 25 83 17 88 1550 30 102 20 71 1600 54 87 51 1650 59 69 14 34 1700 90 1750 97 32 6 1800 75 16 3 1850 TOTAL 500 -

149 % cumulés décroissants
Exemple : Le prix d’un ordinateur 3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité Prix Qualité Taux d'acceptabilité = (a + b) % % cumulés croissants (a) % cumulés décroissants (b) 1400 100 1450 10 60 2 12 -2 1500 25 83 5 7 17 88 1550 30 102 6 13 20 71 16 1600 54 87 11 24 51 1650 59 69 36 14 34 31 1700 90 18 27 1750 97 32 19 73 1800 75 15 3 9 1850 TOTAL 500 - Prix optimal : 1650 €

150 Application: Calculer un prix d’acceptabilité
Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité 5 250 10 200 15 40 180 20 100 170 25 150 30 70 35 240 260 TOTAL 1000

151 % cumulés décroissants
Application: Calculer un prix d’acceptabilité Prix trop élevé Mauvaise qualité Taux d’acceptabilité Niveau de prix % % cumulés croissants % cumulés décroissants 5 250 25 100 10 200 1 20 75 24 15 40 180 4 18 55 170 17 37 48 150 30 50 70 7 35 240 74 3 23 260 26 TOTAL 1000

152 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer différents produits ou marques en fonction de différents critères Exemple : La valeur d’un lecteur MP3

153 Importance des attributs Facilité d'utilisation
Exemple : La valeur d’un lecteur MP3 Attributs Importance des attributs APPLE SONY ARCHOS TOTAL Esthétique 10 20 35 45 100 Facilité d'utilisation 40 30 Durabilité Performances 25 3750 3100 3150 Apple : valeur perçue nettement supérieure (20%)

154 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur : 3ème méthode : L’expérimentation consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et à constater l'impact des prix sur les ventes 2 situations : Prix > valeur perçue par les clients  faibles ventes Prix < valeur perçue par les clients  ventes élevées (mais manque à gagner potentiel) Question : quel prix optimise la rentabilité ? Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser) 2 techniques : Optimiser le rapport qualité/prix Apporter une VA supplémentaire au produit

155 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices retirés par le client Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à : réduire leurs prix développer des versions "bon marché" de produits existants lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas

156 Exemple : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF
Des billets à petits prix… … et une filiale low-cost

157 2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix
2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur 2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit consiste à adopter une optique inverse l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur ajoutée qui justifie la différence de prix. Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.

158 3. Les principales politiques de prix
La politique d’alignement consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents utilisée lorsque les produits sont peu différenciables La politique de pénétration consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage La politique d’écrémage consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante

159 Exemple : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3
Philips Ariaz (8 Go) 99,90 € Höher (8 Go) 39,90 € iPod Nano (8 Go) 150 € Samsung Q2 (8 Go) 99,90 €

160 La politique de distribution
Section 3 La politique de distribution

161 1. Chaine d'approvisionnement et réseau de distribution
Distribution : implique de nouer des relations avec des entreprises partenaires Amont : Chaîne d’approvisionnement Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources financières,… Optique production Aval : Circuit de distribution Clients : grossistes, détaillants, revendeurs Optique marketing Chaine d'approvisionnement AMONT Entreprise Circuit de distribution AVAL

162 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux consommateurs Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien) Rôle : Distribuer le produit Rendre le produit disponible pour les consommateurs Définition : Circuit de distribution Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des consommateurs

163 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires)

164 Sans distributeur Avec distributeur Légende : 3 x 3 = 9 contacts
Producteur Clients

165 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.1. Le rôle des canaux de distribution Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à un 1/3 ? Plusieurs rasions : Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de réduire le nombre de contacts nécessaires) Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le producteur et aussi pour les clients Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de produits en un même lieu) Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant

166 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.2. Les fonctions des canaux de distribution Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon endroit et au bon moment. Pour cela, 9 fonctions essentielles : Information : collecter et transmettre des informations sur les clients Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les offres Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux. Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le fabricant Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de fonctionnement du circuit Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de distribution

167 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.3. Les niveaux des canaux de distribution Chaque intermédiaire = 1 niveau Nombre de niveaux = longueur du canal Fabricant Consom-mateurs Vente directe Détaillant Un niveau Grossiste Deux niveaux Détaillant Grossiste Semi-grossiste Détaillant Trois niveaux

168 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.3. Les niveaux des canaux de distribution La vente directe Canal ultra-court Aucun intermédiaire Exemples : Vente uniquement à distance Pas de distribution physique Vente uniquement à domicile

169 2. Nature et importance d'un circuit de distribution
2.3. Les niveaux des canaux de distribution Canal à 1 niveau : Canal court 1 intermédiaire : grossiste ou détaillant Canal à 2 niveaux et + : Canal long 2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant

170 3. L'organisation des circuits de distribution
Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété, d'informations,…) Qui partagent des intérêts communs Exemple : Le circuit de distribution de Renault Concessionnaires Fabricant Fonctionnement du canal lié à une définition précise des rôles Mode de coordination

171 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution La forme traditionnelle Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants Entités commerciales distinctes Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs du canal) Un circuit de distribution traditionnel Producteur Grossite Détailant Consommateur

172 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Les systèmes marketing verticaux (SMV) Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants composent un système centralisé L'un des membres domine le circuit de distribution Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres Intérêts communs Détaillant Producteur Grossiste Consommateur Un SMV 3 formes de SMV : Contrôlé Intégré Contractuel

173 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contrôlé (ou administré) : Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion, nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…) Exemples :

174 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV intégré : Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui assure la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés) Exemple :Le lunettier Luxottica

175 Exemple :Le lunettier Luxottica
Fabricant Marques Distributeurs Circuit intégré (tout appartient au groupe Luxottica)

176 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat 4 formes de SMV contractuels : Les chaines volontaires Les groupements de grossistes Les coopératives de détaillants Les franchises

177 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les chaines volontaires Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines activités en commun (achats, logistique,…). Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant : Une assistance commerciale Des prix avantageux Exemple :La chaîne Spar

178 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les groupements de grossistes Idem que la chaîne volontaire Mais pas d’association avec des détaillants Les coopératives de détaillants regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,… Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et même de fabricant Exemple :Leclerc et sa centrale Galec

179 3. L'organisation des circuits de distribution
Les modes de coordination d’un circuit de distribution Le SMV contractuel : Les franchises Forme la plus courante des SVM contractuel Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa marque. Contrepartie, le franchisé s'engage à : s'approvisionner auprès du franchiseur respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…) verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)

180 Exemples :Les franchises …
La franchise accordée à un grossiste fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux détaillants locaux La franchise accordée à un détaillant La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de service

181 4. La conception d’un circuit de distribution
Plusieurs étapes : Etudier les besoins des clients Définir les objectifs de l'entreprise Etudier les contraintes liées aux produits Identifier les options envisageables

182 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 1 : étudier les besoins des clients Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où, comment et pourquoi ?) 5 dimensions : Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque occasion d'achat Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison L'endroit : lieu d'achat du produit Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…) fournis par le circuit Décision finale basée sur : Les attentes des consommateurs Les ressources de l’entreprise

183 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix Le positionnement conditionne la politique de distribution Certains canaux tendent à banaliser le produit Certains canaux imposent un prix de vente réduit Exemple : La GMS Canal de masse Prix réduits Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce

184 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution : Les produits périssables : circuit le plus court possible Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui minimisent les distances et le nombre de manipulations Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en charge par le force de vente de l'entreprise

185 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Qui va distribuer mon produit ? Multitude de points de vente : Les commerces de proximité Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées) Les grands magasins Les magasins populaires Les points de livraison de services Les autres formes de vente

186 4. La conception d’un circuit de distribution
Les commerces de proximité : Magasins de taille relativement modeste Implantés à proximité des zones résidentielles Ouverts 7/7j et tard le soir Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation courante) Avec des prix plus élevés que la moyenne Exemples :

187 4. La conception d’un circuit de distribution
Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire) : Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes Privilégient le LS Assortiment large et profond 3 formats : Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2 Les supermarchés : surface de vente < 2500m2 Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus restreint et des prix plus bas

188 4. La conception d’un circuit de distribution
Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) : Taille comprise entre 1000 et 2500m2 Généralement situées en périphérie des villes Utilisent le LS et le LS assisté Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde Exemples : Ameublement Bricolage Vêtements

189 4. La conception d’un circuit de distribution
Les grands magasins : Taille très importante (jusqu'à 50000m2) Implantés dans le centre des grandes villes L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et de la personne) et profond Le niveau de service est important Exemples :

190 4. La conception d’un circuit de distribution
Les magasins populaires : Taille moyenne Implantés en centre-ville Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins Exemples :

191 4. La conception d’un circuit de distribution
Les points de livraison de services : Taille moyenne Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque, assurance,… Exemples :

192 4. La conception d’un circuit de distribution
Les autres formes de commerce : Marchés Salons Magasins d'usine Vente à domicile Distributeurs automatiques …

193 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 4 : Identifier les options envisageables Définir la nature des intermédiaires et leur nombre La nature des intermédiaires (formes de vente au détail) Le nombre des intermédiaires Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau 3 principales stratégies sont possibles : La distribution intensive La distribution sélective La distribution exclusive

194 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution intensive : Adaptée aux articles de grande consommation Consiste à être présent partout Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible La distribution sélective : Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet : Une couverture satisfaisante du marché Un bon contrôle de son réseau Un cout réduit par rapport à une distribution intensive

195 4. La conception d’un circuit de distribution
Etape 4 : Identifier les options envisageables La distribution exclusive : Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit Objectifs : Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires Conférer une image de prestige à son produit Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés

196 La politique de communication
Section 4 La politique de communication

197 1. Le processus de communication
Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients Emetteur Médias Codage Décodage Récepteur Message Réponse Feed-back Bruit - Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur - Les vecteurs de la communication : médias et message - Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back - Le bruit

198 1. Le processus de communication
Conditions d’une communication efficace : Connaître son audience et leurs réponses types Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le souhaite Transmettre le message à travers des véhicules Mettre en place des supports de feed-back adaptés 3 difficultés principales : liées aux bruits L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement des messages Test d'attention La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela leur convient Pub qui est le moins cher La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime partie des messages qu'ils perçoivent.

199 2. L’élaboration d’une action de communication
Identifier la cible de communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication Etablir le budget Définir le mix communication Mesurer les résultats

200 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 1 : Identifier la cible de communication Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut s'agir : D'acheteurs actuels ou potentiels De revendeurs De prescripteurs … Cible de communication vs cible marketing Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite s'adresser la marque pour leur vendre ses produits Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le message Exemple : fabricant de produits cosmétiques Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)

201 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Consiste à définir la réponse attendue de la cible. 3 grandes formes de réactions de la part de la cible : Cognitive : connaissances Affective : sentiments Conative : comportements Ces 3 éléments forment un processus : cognitif>affectif>conatif Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été développés pour décrire les réponses des individus à une campagne de communication.

202 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 2 : Fixer les objectifs de communication Modèle AIDA Modèle de la hiérarchie des effets Modèle de l'adoption des innovations Modèle de communication Cognitif Attention Prise de conscience Connaissance Exposition Réception Réponse cognitive Affectif Intérêt Désir Attrait Préférence Conviction Evaluation Attitude Intention Conatif Action Achat Essai Adoption Comportement

203 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Quatre questions se posent : Que dire (contenu du message) Comment le dire au plan logique (structure du message) Comment le dire au plan symbolique (format du message) Qui doit le dire (source du message)

204 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. On distingue 3 axes dans un message : 1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses (qualité, économie ou performance du produit). Exemple : Les lessives

205 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message 2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de nature à provoquer l'achat. Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la ceinture de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables (tabagisme, alcoolisme,…). Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie

206 Exemple : Les messages émotionnels négatifs
La lutte contre le tabagisme La sécurité routière

207 Exemple : Les messages émotionnels positifs
Timotei La croix rouge

208 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Que dire : Le contenu du message 3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur Exemple 1 : L’Unicef

209 Exemple 2 : La fondation Abbé Pierre

210 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Comment le dire (logique) : La structure du message Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes 1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit 2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte Résultats : taux d’utilisation Comment le dire (symbolique) : Le format du message Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis

211 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Qui doit le dire : La source du message L'émetteur d'un message influence également l'audience Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source) Exemple 1 : Les laboratoires pharmaceutiques Font appel à des docteurs pour promouvoir leurs médicaments

212 Exemple 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme
Font appel à des anciens fumeurs Question : quels sont les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source ?

213 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 3 : Elaborer le message Réponse : 3 éléments L'expertise : compétences de la personne Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme des experts La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience

214 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 4 : Choisir les canaux de communication 2 grandes catégories de canaux : Les canaux personnels Les canaux impersonnels

215 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 4 : Choisir les canaux de communication Les canaux personnels : Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience Il peut s'agir : D'un entretient en face-à-face D'une communication téléphonique D'une messagerie électronique 3 groupes : Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…) Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.

216 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 4 : Choisir les canaux de communication Les canaux impersonnels : Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l'audience 4 catégories : Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,…. La promotion des ventes Le parrainage et les évènements Les relations publiques

217 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 5 : Définir le budget de communication 4 méthodes principales : La méthode fondée sur les ressources disponibles Le pourcentage du CA L'alignement sur la concurrence La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

218 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 5 : Définir le budget de communication La méthode fondée sur les ressources disponibles Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir y consacrer (après discussion avec les responsables financiers) PROBLEMES : Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de communication et les ventes Empêche de développer un plan cohérent à LT

219 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 5 : Définir le budget de communication Le pourcentage du CA Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon un % prédéterminé PROBLEMES : Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la conséquence des dépenses publicitaires Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement Décourage toute expérience de communication non planifiée Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre le budget de fluctuations annuelles Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage

220 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 5 : Définir le budget de communication L’alignement sur la concurrence Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents Logique Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques Exemple : si dépenses entreprise = et dépenses totales =  PdV = 10% Ensuite, comparaison entre PdV et PdM PROBLEME : Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode infaillible Exemple : Omo Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux leaders du secteur

221 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 5 : Définir le budget de communication La méthode fondée sur les objectifs et les moyens Suppose que le marketeur définisse précisément ses objectifs de communication identifie les moyens pour les atteindre évalue leur coût Somme totale = budget com

222 Exemple : Le lancement d’une nouvelle boisson
5 étapes Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché potentiel est de 10 millions, cela représente personnes Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du marché, il faudra exposer 8 millions de personnes à notre message. Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers, il lui faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit ( /0,4), soit 25% des personnes exposées au message Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque personne de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25% Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross rating point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du marché) soit €.

223 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 6 : La composition du mix de communication Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com 7 outils principaux : La publicité La promotion des ventes Le parrainage Les relations publiques Le marketing direct La FdV + internet

224 2. L’élaboration d’une action de communication

225 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication La publicité Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur Permet de toucher une audience dispersée géographiquement Caractéristiques principales : Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et révèle une certaine puissance de l'entreprise Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans distinction selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)

226 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication La promotion des ventes Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service. Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,… 3 caractéristiques communes : Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible d'engendrer l'achat Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur, à le faire passer à l'acte Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate

227 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication Le parrainage Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise et à s'y associer médiatiquement Caractéristiques : La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement par les clients, ces outils créent une forte implication Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque

228 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication Les relations publiques Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son développement Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises Caractéristiques : Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant des journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise

229 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication Le marketing direct Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,… Caractéristiques communes : Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure) Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques heures/jours) Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire

230 2. L’élaboration d’une action de communication
La nature des outils de communication La vente Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Caractéristiques : L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une réelle amitié Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps pour essayer de le convaincre

231 2. L’élaboration d’une action de communication
Le choix des coutils de communication 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : Le couple produit/marché (le type de clientèle) Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion Produits industriels : FdV, puis pub et RP L'étape dans le cycle de vie Lancement : pub et RP (faire connaître le produit) Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral) Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence) Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix restent régulières.

232 2. L’élaboration d’une action de communication
Le choix des coutils de communication 3 principaux facteurs doivent être pris en compte : La réponse souhaitée chez l'acheteur Notoriété Compréhension Conviction Achat Réachat Pub et RP Promotion des ventes FdV

233 2. L’élaboration d’une action de communication
Phase 7 : La mesure des résultats 2 principaux moyens : Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir : S'ils ont été exposés au message Combien de fois ils ont été exposés au message S'ils se souviennent du message S'ils ont compris le message S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent Ce qu'ils en ont pensé Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque … Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille