3.1 L’offre 3 Construire l'offre 3.1 L'offre 3.2 La valeur de l'offre

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1 3.1 L’offre 3 Construire l'offre 3.1 L'offre 3.2 La valeur de l'offre
R.GROSS 3 Construire l'offre 3.1 L'offre 3.2 La valeur de l'offre 3.3 La cohérence de l'offre

2 Plan du cours R.GROSS

3 3.11 La définition de l’offre produits services
R.GROSS 3.11 La définition de l’offre produits services L’offre est la réponse de l’entreprise à son environnement, ses concurrents, ses clients. Elle s’exprime à travers : Des produits (biens et services) Des prix Une image de marque Une distribution qui assure la disponibilité du produit. L’offre doit constituer la réponse pertinente de l’entreprise à son marché, c’est à dire répondre à un ou plusieurs besoins identifiés tout en se différenciant des offres concurrentes.

4 R.GROSS a) Définitions Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non. Il n’y a pas de produit par nature : c’est le marché qui crée le produit. On distingue les biens des services sur la base de 2 critères : la distinction tangible (biens) / intangible (services) et la notion de transfert de propriété (une prestation de service n’est pas un transfert de propriété). Sources : Mercator, 8° édition, chapitre 5

5 R.GROSS a) Définitions Les produits sont porteurs de sens et de valeur. Ils ont à la fois une valeur d’usage et une valeur de signe : ils attirent aussi par ce qu’ils représentent. Le marketing ne s’intéresse pas au produit « tel qu’il est », mais tel qu’il est perçu à la fois dans sa valeur d’usage et sa symbolique. La finalité d’un produit est la satisfaction du client, or celle-ci est subjective. Au-delà du produit en lui- même, c’est l’image perçue qui fera que le produit sera adopté ou non. Cette image est construite par la marque, le conditionnement, la qualité… Sources : Mercator, 8° édition, chapitre 5

6 b) Le concept de produit-service
R.GROSS b) Le concept de produit-service On peut ainsi distinguer trois approches différentes du concept produit. Le produit-technique : Ensemble des caractéristiques techniques et technologiques Le produit-marché : sous- ensemble homogène du marché global à l’intersection d’un produit et de son marché correspondant. PRODUIT Le produit-service (ou couple consommateur/produit selon Kotler) : ensemble des bénéfices procurés à l’utilisateur, cette vision est orientée vers les avantages que va retirer le consommateur de l’achat de ce produit dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement.

7 b) Le concept de produit-service
R.GROSS b) Le concept de produit-service L’approche mercatique privilégie ce à quoi un produit sert, c'est-à-dire l’usage qu’un consommateur en fait et les utilités ou les satisfactions qu’il en retire. Le produit est considéré comme un ensemble d’utilités qui dépendent de caractéristiques techniques, d’usages, psychologiques attribuées par le consommateur, dans un univers concurrentiel donné. Dans cette optique : Un produit est un système complexe Un produit doit donc satisfaire un besoin générique par son utilité fonctionnelle de base. Ceci fait, il peut ensuite satisfaire des besoins dérivés et générer ainsi des utilités complémentaires ou ajoutées.

8 b) Le concept de produit-service
R.GROSS b) Le concept de produit-service L’acheteur choisit un ensemble d’attributs porteurs de satisfactions et non un ensemble physique. Selon les produits et les individus, certains ont un effet ou une influence déterminante : ce sont les attributs clés, c'est-à- dire ceux qui déclenchent le plus grand nombre d’actes d’achat. Un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services techniquement très différents (produits substituables) : le consommateur est souvent en présence de plusieurs offres produit très différentes lui procurant des satisfactions comparables.. Un même produit peut répondre à des besoins de nature différente.

9 b) Le concept de produit-service
R.GROSS b) Le concept de produit-service D’où la définition de Philip Kotler : « Le produit est une réponse faite par l’entreprise au marché. Il s’agit d’une proposition globale réalisée dans un contexte concurrentiel donné, compte tenu des contraintes internes (compétences, capacités financières ou commerciales) et externes (concurrence, réglementation, niveau de vie,…) en réponse à une ou plusieurs opportunités détectées ou supposées. »