ANALYSE MARKETING Diane Lescuyer-Chavasse Rose-Marie Scholtsz

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1 ANALYSE MARKETING Diane Lescuyer-Chavasse Rose-Marie Scholtsz
Jonathan Combe Magali Letellier Mars 2012

2 Introduction A- Le Marketing Stratégique Positionnement SWOT B- Le Marketing Opérationnel Produit Prix Distribution Communication C- Le Marketing Informationnel D- Evian et Internet Mars 2012

3 Introduction – 1/2 Evian fait partie du Groupe Danone, groupe Agroalimentaire. Sa source fut découverte en 1789 par le Marquis de Lessert. Vertus thérapeutiques. Recommandée par l’Académie de Médecine 1878. Distribué dans 130 pays (1,5 Mds de litre/an). Innovation Packaging : 1962 : 1er Brumisateur 1969 : 1ère Bouteille plastique 1995 : 1ère Bouteille compactable 2000 : 1er Code barre détachable Mars 2012

4 Introduction – 2/2 Innovations Publicitaires : 1998 : Campagne bébé
2003 : « We Will Rock You » Périodes d’après fêtes : Campagne Détox Europe : Leader sur le marché des eaux plates International : N°2 derrière Nestlé (Perrier, Vittel …) Mars 2012

5 A- Le Marketing Stratégique – 1/2
Positionnement L’image associée à la pureté, à la jeunesse et au bien être (haut de gamme) Les cibles : "Buvez Evian à tout âge." - bébés et femmes enceintes - enfants - actifs - sportifs - seniors Les concurrents : Nestlé (Perrier, Vittel) Groupe Castel (Cristalline) Mars 2012

6 A- Le Marketing Stratégique – 2/2
SWOT Forces Eau très peu minéralisée Vertus thérapeutiques La force de la tradition L’excellence à la française pour exporter à l’international Un univers de marque fort : pureté, jeunesse, naturel Faiblesse Un positionnement haut de gamme en péril face à une concurrence qui mise sur le prix Opportunités Question environnementale des emballages et en particulier des bouteilles en plastique Question de la gestion des ressources naturelles en eau Menaces Forte concurrence Les questions de santé publique : débat OGM, pollution des eaux Mars 2012

7 B- Le Marketing Opérationnel – 1/7
Produit La gamme : 6 formats plastiques (2L, 1.5L, 1L, 750 ml, 50 cl et 33 cl) 2 formats en verre (33 et 75 cl) 4 formats brumisateurs (50, 150, 300 et 400 ml) Le Packaging : Les bouteilles sont en PET (Polyéthylène Téréphthalate), un plastique 100% recyclable approuvé par l’AFSSA La Marque : La marque Evian tire son nom de sa source située à Evian-Les-Bains, en région de Haute-Savoie. Le Design : Depuis 2007, Evian lance des opérations spéciales mettant en avant des bouteilles en verre dessinées par de célèbres Créateurs de Mode (Christian Lacroix, Jean-Paul Gaultier, Paul Smith,…) Mars 2012

8 B- Le Marketing Opérationnel – 2/7
Prix Evian : 0.43 € /L Contrex : 0.40 € /L Volvic : 0.39 € /L Cristaline : 0.13 € /L Evian se place dans une politique d’alignement tout en maintenant une tendance haut de gamme, afin de se différencier sur le marché Mars 2012

9 B- Le Marketing Opérationnel – 3/7
Distribution Distribution intensive : Evian est présente dans de multiples et divers points de vente - Hypermarchés, supermarchés, physiques et en ligne (50% des ventes), - Epiceries, - Restaurants et Hôtels, - Snacks, Boulangeries, - Lieux de loisirs : cinémas, parcs d’attraction… - Vente ambulante : les trajets SNCF, les évènements sportifs, sur la plage… - Distributeurs automatiques : stations de métro L’importance du groupe Danone est telle qu’il ne subit aucune contrainte de la part des distributeurs. Bien au contraire, c’est généralement lui qui impose ses conditions. Plusieurs circuits : centrales d’achats et grossistes, vente directe en ligne Mars 2012

10 B- Le Marketing Opérationnel – 4/7
Communication Agence de pub : BETC euro RSCG Signature 2009 à aujourd’hui : Live Young (auparavant « Evian déclarée source de jeunesse par votre corps ») >>> Thème fédérateur pour les consommateurs quels que soient leur âge et leur culture Mars 2012

11 B- Le Marketing Opérationnel – 5/7
PUBLICITE MEDIA Présence sur les 5 médias de masse 2009 : Publicité bébés rollers entrée dans le Guiness des records 2010 : Campagne Presse avec le T.shirt « Live Young » en support et vendu chez Colette 2011: Publicité en stop motion de portraits d’hommes et de femmes portant le T.shirt « Live Young ». Avec le défilement des images, le T.shirt semble s’animer et laisse apparaitre un bébé qui danse (2 versions diffusés à quelques mois d’intervales) Mars 2012

12 B- Le Marketing Opérationnel – 6/7
PUBLICITE HORS MEDIA Internet : site letsbabydances.com Appli Iphone : Baby Dance Ces deux outils ont permis aux internautes de se prendre en photo et de participer à une tentative du plus long clip vidéo (diffusé sur Canal+ en mars 2012) Page Facebook et Page YouTube personnalisées selon la campagne en cours Mars 2012

13 B- Le Marketing Opérationnel – 7/7
RELATIONS PUBLIQUES - Sponsoring : Tournois de golf féminin dont « l’Evian Masters » aux USA et « l’Evian Tour » en Europe. Compétition de Surf. - Mécénat : Evian décerne un prix pour les élèves des écoles de sages-femmes depuis Ils ont également un partenariat avec la Croix-Rouge et les Restos du Cœur. PROMOTION DES VENTES - Prime « Produit en plus » : Une bouteille gratuite dans le pack - Prime Packaging : La bouteille est redessinée par un créateur (offre pour les fêtes de fin d’année) - Jeux-concours avec des cadeaux à gagner : séjours, consoles de jeux, bons d’achats questions et tirage au sort ou seulement tirage au sort Mars 2012

14 C- Le Marketing Informationnel
Etudes documentaires Etudes qualitatives avec entretiens et questionnaires sur un échantillon de consommateurs-cibles réduit Etudes quantitatives avec sondage, panel… Mars 2012

15 D- Evian et Internet Evian a une forte relation avec Internet. Toutes les actions menées par la marque sur ce média lui ont notamment permis de relancer sa notoriété. La marque communique avec ses consommateurs par divers biais sur internet : - son site web - des publicités en bannière et en pop-up sur des sites de vente de produits alimentaires, des sites liés à la santé et la beauté. Mars 2012