MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

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1 MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES
PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI ENCADRÉ PAR: PROF.MR.BENDAOUD FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS ESSAOUIRA LE 9/02/06 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

2 ENTREPRISES DE SERVICES
MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES INTRODUCTION SERVUCTION OFFRE DE SERVICES QUALITÉ DE SERVICE POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Introduction DÉFINITION DES SERVICES Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires . Source : La France des Services, édition 2001 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

4 TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
Introduction MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE PRODUIT + SERVICES PRODUITS SERVICES Marketing des Services GRAND PUBLIC Marketing classique TYPE DE MARCHE Marketing Des Services Industriels B TO B Marketing industriel CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Introduction Spec 1 Spec 2 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Introduction MATRICE PRODUITS / SERVICES TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE PRODUITS + SERVICES PRODUITS SERVICES Lever L’Oreal Gucci Accor Crédit Agricole Air France McDonald’s Renault Dell GRAND PUBLIC TYPE DE MARHE Xerox Airbus Ind. HP Dell Crédit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte B TO B CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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Introduction Essai de typologie des services CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION II. Servuction Fabrication d’un produit/objet Fabrication d’un service: la servuction Place du client Propriétés de la servuction Opérationnalisation de la servuction Implications managériales CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET ENTREPRISE INDUSTRIELLE CONCEPTION ET REALISATION MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION DETAILLANT CLIENT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION 1. ETAPES ? 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES? 3. SYSTÈME DE FABRICATION ? CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

12 SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL
LA SERVUCTION 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION EXEMPLE : SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION HOTELLERIE 1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE 2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION HOTELLERIE Espace d’accueil CLIENT RECEPTIONNISTE SERVICE: Loué une chambre Fournir des informations Fournir autres prestations associées CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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RESTAURANT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION SUPPORT PHYSIQUE CLIENT PERSONNEL EN CONTACT SERVICE Entreprise de service CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

17 COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
3. PLACE DU CLIENT LA SERVUCTION COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION ENTREPRISE INDUSTRIELLE Entreprise de service MACHINES MATIERES PREMIERES SUPPORT PHYSIQUE CLIENT PRODUIT MAIN D'OEUVRE PERSONNEL EN CONTACT SERVICE DETAILLANT CLIENT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

18 PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE
LA SERVUCTION 3. PLACE DU CLIENT UN PRINCIPE DE BASE: PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION 4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS 4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS 4.3 SERVUCTIONS ALTERNATIVE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

20 L'entreprise de service.
LA SERVUCTION 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION L'entreprise de service. SUPPORT PHYSIQUE CLIENT 1 Système Organisation Interne CLIENT 2 INSTRUMENTS SERVICE 1 PERSONNEL EN CONTACT SERVICE 2 Partie non visible Partie visible CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

21 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME * UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS * TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT) * LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE * LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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4. Propriétés de la servuction LA SERVUCTION SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE D A B Client Agence guichet Client Service retrait d ’argent Service retrait d’argent Guichetier Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 5. Opérationnalisation de la servuction Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1) Arrivée voiture Inspection préliminaire Parking retour Enregistrement maintenance périodique Inspection secondaire Check in Correction Réalisation maintenance périodique Recevoir les informations client Mise à jour du statut de la voiture dans le SI Préparation de la voiture Préparation et présentation facture Voiture dans le parking prête à être relouée (1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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LA SERVUCTION 5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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BACK OFFICE BLUEPRINT INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT E Téléphone Prise de réservation Système de réservation P Personnel disponible Mise en place du personnel Arrivée Accueil Terminal P Vérification réservation E ATTENTE Système de gestion comptable Ouverture de compte Non Oui Informations sur le séjour Tableau de clés Chambre disponible? Oui Affectation chambre ATTENTE Départ Hôtel E: Risque d ’erreur P: Problème potentiel P Non Refus Remise des clés Départ Chambre CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

27 IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION
* segmentation * participation du client * rôle clé du personnel en contact * problématique de la qualité * développement de réseaux * inter-relations marketing/opérations CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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III. OFFRE DE SERVICES STRUCTURE DE L’OFFRE LE SERVICE GLOBAL PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE DÉCISIONS SUR L’OFFRE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

29 L'OFFRE DE SERVICES 1. STRUCTURE DE L’OFFRE UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE MAIS PLUSIEURS SERVICES CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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L'OFFRE DE SERVICES 1. STRUCTURE DE L’OFFRE SERVICE PERIPHERIQUE 1. SERVICE PERIPHERIQUE 2. SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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L'OFFRE DE SERVICES 1. STRUCTURE DE L’OFFRE Service De Base : * besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence. Service périphérique : * besoin qui naît à l’occasion de la consommation du service de base. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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L'OFFRE DE SERVICES 2. LE SERVICE GLOBAL SERVICE PERIPHERIQUE 1. S E R V I C G L O B A SERVICE PERIPHERIQUE 2. S E G M N T SERVICE de BASE SERVICE PERIPHERIQUE 3. SERVICE PERIPHERIQUE 4. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

33 CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ
L'OFFRE DE SERVICES 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

34 Le seul élément commun à toutes les servuction
L'OFFRE DE SERVICES 3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE Le seul élément commun à toutes les servuction des services élémentaires est le client CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

35 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
L'OFFRE DE SERVICES 4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE DECISIONS : * composition de l’offre * contenu du forfait * calibrage des servuctions CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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IV. ité de service CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

37 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
Définition de la qualité Logique d’une politique de qualité de service Particularités de la qualité dans les services Déterminants de la qualité de service CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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QUALITÉ 1. DÉFINITION DE LA QUALITÉ «Aptitude d’un produit à satisfaire les besoins de l’utilisateur» AFNOR CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

39 QUALITÉ ET SATISFACTION.
SERVICE CLIENT perception Attentes QUALITE SATISFACTION Etat de l'objet Etat de la personne CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

40 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
QUALITÉ 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ QUALITE DES SERVICES SATISFACTION DES CLIENTS FIDELITE DES CLIENTS NOUVELLES RELATIONS CLIENTS ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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QUALITÉ 2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ FIDELITE MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS B à O POSITIF MAXIMISATION DU RBE SATISFACTION DES CLIENTS QUALITE DES SERVICES UN PERSONNEL SATISFAIT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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QUALITÉ 3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES - Relativité - Standardisation/régularité CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

43 LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE
PAR RAPPORT AU SEGMENT PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

44 IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ,
RÉGULIER. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

45 MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES :
LE MODÈLE DE L.L. BERRY CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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QUALITÉ Le modèle de Berry SERVICE ATTENDU CLIENT ECART 5 SERVICE PERCU COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS ECART 1 SERVICE FOURNI ECART 4 ECART 3 SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE ECART 2 ENTREPRISE PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT Source : Berry CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

47 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
4. DÉTERMINANTES DE LA QUALITÉ DE SERVICE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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QUALITÉ Trois besoins principaux des clients dans une situation de service besoin de sécurité : intégrité physique besoin d ’estime : être traité comme une personne, et une personne importante et responsable besoin de justice : équité, traitement égalitaire Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

49 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
QUALITÉ LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL (+) Empowerment (-) Satisfaction du travail (-) (+) Conflit du rôle (+) (-) Qualité du service perçue par le client (+) Efficacité personnelle (+) Engagement du management pour la qualité de service (+) Ambiguité du rôle (-) Adaptibilité (+) (-) Evaluation du comportement (+) Source : M.D. Hartline et al, op.cit. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

50 Engagement du management pour la qualité du service
Qualité de service + Engagement du management pour la qualité du service SATISFACTION DU CLIENT + Satisfaction au travail du personnel en contact CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

51 POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE
DE SERVICE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

52 1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE
POLITIQUE MARKETING IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service 1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE DANS SON ENSEMBLE 2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉ CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

53 POLITIQUE DE COMMUNICATION
POLITIQUE MARKETING LE MARKETING MIX DE L ’UNITE DE SERVICE POLITIQUE DE PRODUIT POLITIQUE DE PRIX POLITIQUE DE COMMUNICATION CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

54 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
POLITIQUE MARKETING POLITIQUE DE PRODUIT * OFFRE DE SERVICES * SERVUCTIONS * MARQUE CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

55 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
POLITIQUE MARKETING POLITIQUE DE PRIX * FOURCHETTE DE PRIX * STRUCTURE * PRÉSENTATION * NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ * YIELD MANAGEMENT CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

56 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
POLITIQUE MARKETING POLITIQUE DE COMMUNICATION * PUBLICITÉ * FORCE DE VENTE * RP CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

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