Du multicanal à l’omnirelationnel

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1 Du multicanal à l’omnirelationnel
Mise en perspective marketing Du multicanal à l’omnirelationnel Le Marketing Webiquitaire 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

2 Le Marketing Webiquitaire Introduction
Le marketing multicanal est mort… Vive le marketing omnirelationnel ! Réseaux sociaux, social messaging, convergence e-marketing & m-marketing, ... Les évolutions en cours ne sont ni anecdotiques, ni un aboutissement, mais tissent progressivement un toile marketing "sans couture" où, aux interactions désincarnées et discontinues du "multicanal" traditionnel, se substitue un échange permanent, ouvert et authentique de l'entreprise avec ses utilisateurs." 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

3 Le Marketing Webiquitaire De la diffusion (1.0) à l’interaction (2.0)
Interaction croissante Skyblog, Blooger … Facebook, twitter, Linkedin, Viadeo Looneo, PlebiCity, AviStore … Relations presse Relation blogs, forums, réseaux sociaux… Indexation moteurs et métamoteurs Vitrine Google, Yahoo! Search, bing … Liens sponsorisés Newsletter ebay, PriceMinister … Plateforme-Pro, batitel, Companeo Blog E-Shop Intermédiation places de marchés, enchères, affiliation Classification annuaires généralistes, thématiques, spécialisés Publicité Mailing Yahoo!, Dmoz, Voilà, PagesJaunes … Agrégation comparateurs de prix, portails, meshups kelkoo, Monsieur Prix, LeGuide, topten … 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

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Le Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) Webiquité = l’équité des rapports de force sur le web L’offre n’a plus l’ascendant sur la demande, l’une & l’autre se cherchent Par désintermédiation de l’entreprise, la marque devient aussi la propriété du consommateur, qui la façonne à son gré Webiquité = l’ubiquité des utilisateurs & du web La "toile" s’étend au-delà de l’Internet : l’échange est instantanément possible en tout lieu, à tout moment, sur toute interface (PC, tablette, smartphone, TV, …) Le consommateur s’envisage à la fois comme partie d’un environnement général, membre de diverses communautés et individu spécifique Les frontières traditionnelles entre vie privée et vie publique, environnement professionnel et loisirs s’estompent L’individu revêt une identité continue, processus accumulatif de ses sphères d’appartenance, statuts (observateur, prospect, client, utilisateur, prescripteur), opinions et comportements L’enjeu est de substituer au marketing multicanal une relation permanente avec les personnes (individus, communautés, entreprises …), tout au long de leur expérience utilisateur, dans toutes les dimensions de la Webiquité 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

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Le Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0) Selon la biologiste Lynn Margulis, la symbiose est un facteur clé de l'évolution des espèces. Elle considère que la théorie darwinienne, axée sur la compétition, est incomplète et que l'évolution est orientée par des phénomènes de coopération, d‘interaction et de dépendance mutuelle entre organismes vivants, petits ou grands. 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

6 Le Marketing Webiquitaire Dimension attitudinale : « ce que je pense »
Le consommateur est le support de publicité le plus efficace Les recommandations par les clients sont la forme de publicité la plus crédible pour 78% des internautes (source : Nielsen) La voix d’un pair, même inconnu, surpasse celle d’une institution ou d’une entreprise (source : Edelman’s Trust) 65% des consommateurs font davantage confiance à un ami qu’à un expert ou une célébrité en matière de recommandation d’un produit (source : Yankelovich) Les entreprises constatent que les UGC (user-generated contents) améliorent les taux de conversion pour 42%, la satisfaction client pour 39%, la fidélité client pour 32% (source : Resource Interactive) Les schémas classiques de distribution B2B et B2C sont bousculés B2B2C, B2B2B : la réintermédiation (portails de réservation, …), l’infomédiation B2C2B, C2C2B : la recommandation, la prescription C2nC2mC2…, B2nB2mB2… : la viralité B4C : le s-CRM C4C : la désintermédiation 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

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Le Marketing Webiquitaire Dimension comportementale : « ce que je fais » Ciblage et re-ciblage : quand actes et actions se répondent Visite de sites affinitaires Recherche de mots clés pertinents Cliquage de campagne ing Fiches produits consultées Processus d’achat en ligne abandonné Vente additionnelle après achat en ligne Fidélisation : la synergie entre virtuel et réel Génération de trafic en boutique Cumul des achats en point de vente et sur site e-commerce Consultation et utilisation en ligne des points accumulés 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

8 Le Marketing Webiquitaire Dimension spatiotemporelle : « là où je suis »
Domicile Itinérance Proximité Point de vente Navigation web, blogging, e-commerce Paiement via mobile Carte fidélité sans contact sur mobile Réalité augmentée ing, messagerie sociale Tag / QR code info produit Widget publicitaire, publicité sur mobile Géolocalisation en rayons de PdV Bannières, liens sponsorisés Twit, réseautage sur smartphone Tag / QR code affichage SMS-couponing géolocalisé Borne Bluetooth street-marketing 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

9 Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing
SMS, MMS, m-couponing Géolocalisation Mobile apps, widgets m-advertising m-commerce, Near-field m-CRM, click-to-call Études en ligne ing, newsletters Site web, e-commerce Référencement, annuaires Bannières publicitaires e-CRM Mobile Marketing 2010 Electronic Marketing Classic Marketing Webiquitous Marketing FTTH 4G IPV6 ADSL 3G 3G+ 3G++ Social Marketing Études, enquêtes terrain Mailing, phoning Communication, PLV CRM EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA, CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c l’homme Interconnexion totale Blended messaging 1.0 2.0 3.0 Blogs, forums, wikis Réseaux sociaux Bouton de partage, vote Social commerce Social messaging s-CRM 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

10 Le Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing
L’interconnexion ne cesse de s’étoffer On me (re)trouve aisément Adresse IP (B2B), cookies Multi-qualification : , téléphone fixe, mobile / SMS, IM, … Tracking comportemental, profiling, rating, trigger-marketing Confirmations et alertes automatiques par , SMS, twit Géolocalisation (triangulation, GPS, bornes WiFi, Bluetooth, …) On se (re)trouve aisément Moteurs de recherche sémantiques : langage naturel Liens html entre sites, blogs, pages réseaux sociaux, … Flux RSS vers portails d’actualités Flux vers les places de marché, comparateurs de prix Meshups et portails personnalisés Widgets, applications professionnelles sur smartphone Bouton de partage sur réseaux sociaux Messageries interopérables, messagerie sociale Facebook 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

11 Le Marketing Webiquitaire La symbiose permanente avec le marché
Recherche Développement Communication Relation clients Marketing 360° Contribution Appropriation fidélisation SATISFACTION DÉTECTION Marketing Webiquitaire ACQUISITION évaluation attraction conception introduction 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

12 Le Marketing Webiquitaire Tout le marketing, de l’amont à l’aval
Général > > > > > > > > Particulier Le Marketing Webiquitaire Tout le marketing, de l’amont à l’aval DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Veille concurrentielle Sectorielle Juridique Réglementaire Industrielle & brevets Contrefaçon Prix Intérêt Bénéfices perçus Motivations Freins Intentions Trade-off prix Marketing direct Publicité Jeux-concours Relations presse Témoignages clients Best practices Notoriété Image Réputation Valeurs de la marque Retours de campagne Parcours client Hotline & SAV Activité clients Fidélité clients Recommandation Attrition clients Prospective Mutations sociétales Styles de vie Opinions Innovations Nouveaux usages Relations publiques Clubs d’utilisateurs Bouche à oreille Buzz marketing Rumeurs Gestion de crise Équipement Comportements Consommation Habitudes Besoins Béta-tests Expérimentation Événementiel Relations presse Early adopters Feedback Expérience client Qualité produit Qualité de service 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

13 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Relation Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation Intelligence WEB INSTITUTIONNEL EXTRANET COLLABORATIF Interaction CO-CRÉATION & CROWD-SOURCING WEB COMMUNAUTAIRE ÉTUDES EN LIGNE BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS VEILLE 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

14 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation WEB INSTITUTIONNEL Vitrine, e-commerce, m-commerce Rich-media, testimoniaux, flux RSS, Formulaires contact, hotline, espace clients, SAV 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

15 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation EXTRANET COLLABORATIF Relations avec les distributeurs, fournisseurs, clients VIP, abonnés Forums, wikis, boîte à idées 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

16 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation WEB COMMUNAUTAIRE Blog de l’entreprise, forums d’experts, salles de presse, webinars Social shopping, SAV sur réseau social (sCRM) Recueil d’avis & notations 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

17 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS Communication et lobbying de blogs & forums communautaires, réseaux sociaux 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

18 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation CO-CRÉATION & CROWD-SOURCING Recueil de suggestions & requêtes, implication des consommateurs 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

19 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation ÉTUDES EN LIGNE Études de marché, sondages, votes, enquêtes satisfaction 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

20 Le Marketing Webiquitaire Les univers Webiquitaires
DÉTECTION ÉVALUATION CONCEPTION INTRODUCTION ATTRACTION ACQUISITION SATISFACTION FIDÉLISATION Tendances socioéco Influence environnement Usages & attentes Pré-tests d’offre Lancement Promotion Marketing viral Univers de marque Satisfaction utilisateur Marketing relationnel Flux descendants Flux ascendants Désintermédiation VEILLE Collecte sur sites, actualités, blogs, communiqués VEILLE Surveillance de e-réputation 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

21 Le Marketing Webiquitaire Big Brother ou utopie ?
La plupart des composantes fonctionnelles existent aujourd’hui, mais la mise en œuvre marketing intégrée est toujours balbutiante La pratique des blogs et des réseaux sociaux s’est envolée en France, mais leur intégration dans une stratégie relationnelle reste majoritairement expérimentale CRM & fidélisation sont toujours en cours d’implémentation dans les PME Le m-marketing est à la traine par rapport au Japon ou la Corée La veille, l’intelligence marketing ne sont pas entrées dans les mœurs Le système est invasif par nature, mais il dispose de garde-fou L’actualité très récente autour de Facebook, WikiLeaks, etc. pose le débat sur les limites et les dérives totalitaires de la transparence : le problème n’est pas ce que la technologie peut faire (à peu près tout…), mais ce qu’en font les hommes ! Système de permission « opt-in » : je délimite ma sphère privée Le consommateur constitue de facto un groupe de pression face aux tentations d’abus ou de manipulation des entreprises Les entreprises n’ont aucun intérêt à vicier un système aussi vertueux Acceptée et contrôlée, une intrusion se mue en complicité 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

22 Le Marketing Webiquitaire Vers l’abdication des valeurs de la marque ?
L’entreprise doit rester fidèle à ses valeurs profondes tout en étant perméable à son environnement pour qu’elles ne se figent pas La vision, la création, l’innovation, l’originalité, l’initiative, voire l’intuition demeurent essentielles : le marketing de l’offre Elles ne sont pas incompatibles avec la « customer’s voice », car le client est au cœur de toute entreprise : le marketing de la demande Seul le langage de la sincérité permet la synthèse de ces 2 forces Les périls autour du buzz et de la réputation ne peuvent être esquivés par la passivité… Seule la transparence est payante Le risque doit être maîtrisé et non pas fui Les clients satisfaits seront les premiers à vous défendre sur la toile C’est en écoutant les suggestions qu’on prévient les protestations À condition de sincérité et de transparence, les valeurs de la marque trouvent dans le Marketing Webiquitaire un terrain d’imprégnation durable qui les fertilise 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés

23 Le Marketing Webiquitaire Conclusion en forme de comparaison
Diffusion Interaction Symbiose Uni-/bidirectionnel, ponctuel, effet différé Multidirectionnel, récurrent, effet rapide Omnidirectionnel, permanent, effet instantané Média classiques, Internet + Médias sociaux, web 2.0 + Convergence e-M, s-M & m-M Information Participation Implication Rigide Agile Ubiquitaire Intrusif Affinitaire Complice Transactionnel Relationnel Contextuel Colonisation Évangélisation Autodétermination Consumérisme Grégarisme Singularisme Marché de masse + Réseau social + Parcours utilisateur L’entreprise « usine » L’entreprise « média » L’entreprise « citoyenne » Promotion du produit par le « product manager » Image de la marque par le « community manager » Soin du client par le « loyalty manager » Conditionnement des comportements Influence des attitudes Sollicitation des consciences Conatif : besoin, stimulus, possession Affectif : désir, séduction, adhésion Cognitif : perception, décision, raison Action > réaction Émotion > opinion Aspiration > satisfaction 30/03/2017 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés