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Penser Clients Cours 5
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Plan du cours Faire participer le client. Sélectionner sa clientèle.
Le modèle Kano. Définir la contribution demandée. La culture de la qualité : Impact de la participation du client; Impact sur la gestion; Impact sur la gestion du personnel en contact. Connaître le client.
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Pour une entreprise Il faut : Satisfaire les ________.
Obtenir plus de satisfaction des _______ que les compétiteurs. Retenir les _________ à long terme. Avoir une ________________________.
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Pourquoi le client est important ?
Pour des raisons économiques et opérationnelles: . Pour des raisons de marketing : Parce que c’est le client qu’on transforme...
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THE SERVICE PROFIT CHAIN
Operating strategy and service delivery system Service concept Target market Internal External Revenue growth Profitability
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THE SERVICE PROFIT CHAIN
Internal External Operating strategy and service delivery system Service concept Target market Loyalty CUSTOMERS Revenue growth Satisfaction Productivity & Output quality Service value EMPLOYEES Satisfaction Loyalty Profitability Capability Service quality Workplace design Job design/decision-making latitude Selection and development Rewards and recognition Information and communication Adequate « tools » to serve customers Quality & productivity, improvements yield, higher service quality and lower costs Attractive value Service designed & delivered to meet customers’ needs Lifetime value Retention Repeat business Referral
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Pourquoi fidéliser le client
. Cutomer Satisfaction Customer Loyalty Définition du marché cible
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Pourquoi fidéliser le client
Parce que la prospection coûte cher : elle est souvent hors de portée pour les petites entreprises. Parce qu’on veut éviter de consolider une masse critique de consommateurs insatisfaits de nos services. Parce que certains types de consommateurs ont des affinités spéciales avec nos services (Ex.: les jeunes enfants et Mc Donald).
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Fidéliser la clientèle
Les clients loyaux sont plus rentables : .
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Qu’entendons-nous par fidélité ?
Un client infidèle est celui qui nous aurait fait défection: Comment détecter les infidèles dans une banque de données clients ? Comment définir son infidélité ? .
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Cibler les fidèles: Avons-nous des données sur les profils de nos clients : . Combien vaut la clientèle, pour sa vie commerciale utile, d’un fidèle ?
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Calculer la valeur-vie de nos clients
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Améliorer la valeur vie moyenne de la clientèle
Travailler à la fois l ’efficacité de la prospection et le taux de rétention. Favoriser la croissance du taux de référence par les clients satisfaits. Favoriser la croissance de la transaction moyenne par la promotion de ventes complémentaires. En surveillant les coûts de distribution directe et en éliminant les intermédiaires qui ne sont pas essentiels. En optimisant les coûts liés aux communications marketing.
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Valoriser la participation des clients
Encadrer l’expérience client : .
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Sélectionner adéquatement la clientèle
Quelle sorte de participation souhaitons-nous ? Quelle est la fréquence de consommation pour ce service ? La durée de l ’interaction ? Quelles sont les caractéristiques des consommateurs ciblés ? Leur profil de fidélité ? Les bénéfices de leurs participation ? (Coûts, contrôle, temps…) : . Les clients doivent souvent être préparés pour l ’expérience : Souvent les clients passent beaucoup plus de temps entre eux qu’avec le personnel en contact : ils doivent avoir un minimum de compatibilité. Les clients doivent y trouver des avantages évidents et le soutien du personnel.
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Modèle de Kano Les 3 types de classifications des clients
Insatisfaisants : Composantes que l’on s’attend d’avoir dans un produit ou un service, tel le radio dans une auto. Satisfaisants : Composantes que le consommateur souhaite avoir, telles les vitres électriques dans une voiture qui est une option bien appréciée, donc qui engendre la satisfaction. Enchanteurs : Nouvelles ou composantes améliorées que le consommateurs ne s’attend pas d’avoir. Ex: le système On-Star.
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Cycle de la qualité du client
Besoins et attentes du client (qualité attendue) mesure et rétroaction
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Réduction des écarts Écart # 1
Causes Manque de recherche Mauvaise utilisation des informations obtenues Manque de contact management/clientèle Manque de communication ascendante Trop de niveaux hiérarchiques Solutions .
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Réduction des écarts Écart # 2
Causes Manque d’engagement du management à l’objectif de qualité Perception d’impossibilité Manque de standardisation des tâches Absence d’objectifs précis Solutions .
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Réduction des écarts Écart # 3
Causes Ambiguïté dans les tâches Faible correspondance employé-tâche Faible correspondance technologie-tâche Mauvaise approche de supervision Perception de manque de contrôle Manque de travail d’équipe Solutions .
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Réduction des écarts Écart # 4
Causes Manque de communication Tendance à trop promettre Offre des concurrents Solutions .
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Réduction des écarts Écart # 5
Causes Manque de recherche Mauvaise utilisation des informations obtenues Manque de contact management/clientèle Manque de communication ascendante Trop de niveaux hiérarchiques Solutions .
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Définir la contribution demandée
Diagnostique : . Productivité de la coproduction : Contrôle de la qualité :
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La participation doit être intégrée
Définition de l’offre de service, Le système opérationnel Le client
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La culture de qualité Réflexe client : . Responsabilisation : .
Considération : .
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Impact de la participation du client
Potentiel d’augmentation de la capacité mais augmentation de la variabilité du temps de service. Espace nécessaire à la présence des clients dans le système.
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Impact sur la gestion .
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Impact sur la gestion du personnel en contact *
Craintes face aux pertes d’emplois. Perte de pouvoir par rapport au client. Augmentation des facteurs d’incertitudes quant à la performance de service. Question quant au partage des responsabilité dans les objectifs de qualité de service. * Nous verrons plus en détail au prochain cours
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VALEUR Équilibre des pouvoirs dans le triangle des services Dirigeants
Achat ? Loyauté ? Relations ? Contrôle ? Autonomie Compétence technique Habilités relationnelles Budgets /normes Efficacité Contrats/ promesses ÉCHANGE VALEUR RÉPUTATION PERFORMANCE SYSTÈMES STRATÉGIQUES SYSTÈMES ORGANISATIONNELS CLIENTS PERSONNEL SYSTÈMES RELATIONNELS
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LES ENJEUX OPÉRATIONNELS DE LA QUALITÉ DE SERVICE
Processus opérationnels Gestion des compétences Rôles et responsabilités Priorités de service à la clientèle Planification des effectifs Technologies et automation Mesure de la performance Pratiques de supervision et de planification Révision des normes de service à la clientèle Esprit d’équipe et climat de travail
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Connaître le client L ’analyse technique détaillée des interactions durant le cycle d’activité du client : Moments de vérité; Cohérence de l’expérience. L ’étude de la souplesse relationnelle souhaitée pour satisfaire les besoins d’adaptation à la couleur de la personnalité des clients.
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Exercice 1 : Les qualités associées à chacune des motivations Instructions: Déterminez les (3) qualités qui vous caractérisent le mieux par un crochet et ensuite, identifiez la couleur primaire (4) Vert, Bleu, Rouge et Centre de chacune des qualités suivantes. CONFIANT DÉVOUÉ SECOURISTE TOLÉRANT FIDÈLE PROMPT À AGIR À DES PRINCIPES PERSÉVÉRANT SOCIABLE ADAPTABLE ÉQUITABLE FLEXIBLE EN QUÊTE AVENTUREUX RÉCEPTIF AUX MÉTHODIQUE D'OPTIONS CHANGEMENTS ACHARNÉ BIENVEILLANT ANALYTIQUE COMPÉTITIF AMBITIEUX MODESTE SERVIABLE PATIENT PRUDENT GOÛT DU RISQUE RÉSERVÉ PERSUASIF
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À répondre Pourquoi faire participer le client ?
Quels sont les 3 éléments qui font l’équilibre dans un service ? Quels sont les 3 types de clients selon Kano ? Quel type de couleur êtes-vous, et cela vous décris comment? À envoyer au professeur, par courriel avant de partir de la classe…
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