Diagnostic export Apple

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1 Diagnostic export Apple
Diagnostic interne

2 Plan du diagnostic interne
I-Diagnostic commercial : forces et faiblesses II-Diagnostic humain : forces et faiblesses III –Diagnostic de production : forces et faiblesses IV –Diagnostic financier : forces et faiblesses

3 Le diagnostic commercial :
Diagnostic produits Forces Faiblesses Diagnostic force de vente

4 I-Diagnostic commercial : A) Le diagnostic produits
Forces : Un marketing efficace de la rumeur: Ergonomie, confort et simplicité reste la philosophie d’Apple depuis 1976 et sa force marketing repose sur le secret (pas de prototypes présentés dans des salons comme celui de Las Vegasmais des conférences encadrées et retransmises sur Internet, des shows impressionnants qui entretiennent le statut de diva de la marque. En 2007 l’iPhone a ainsi bénéficié d’une couverture médiatique estimée à 400 millions de $ et pour l’iPad plus de 7500 articles et notes de blogs, près de 3000 vidéos et des millions d’images pour la seule semaine du 18 janvier avant le lancement officiel. Des produits novateurs: hier les baladeurs Ipod (227.6 millions vendus depuis son lancement à sept 09), aujourd’hui les smartphones Iphone 3G et 3GS (33.7 millions vendus depuis son lancement en 2007 à sept.09 et une part de marché mondiale de 13%), et demain l’Ipad (prévision de 2 millions en un an) Association de produits simples d’usage et de contenus édités par des tiers mais vendus sur une Plateforme contrôlée par Apple : chansons avec iTunes (1er disquaire américain avec 25% de part de marché et 8.5 milliards de morceaux vendus en 7 ans), films, logiciels, applications pour mobile avec l’AppStore. Des produits qui s’adaptent à l’individu et non à l’entreprise : le succès de Microsoft ( ) reposait sur des produits adaptés à l’entreprise, depuis la saturation de ce marché, l’émergence des technologies mobiles numériques ont permis à Apple d’imposer son modèle tourné vers l’individu.

5 I-Diagnostic commercial : A) Le diagnostic produits (suite)
B) Faiblesses : Une obligation de renouvellement incessant : l’avance technologique et ergonomique d’Apple sur ses concurrents de 6 mois à 1 an doit être maintenue. Pour faire face à la concurrence tous les 4/5 ans Apple doit trouver l’innovation qui prendra le relais de la croissance des produits arrivés à maturité ( les ventes des ordinateurs de bureau en net déclin – 12% seulement des ventes- compensées par les ordinateurs portables Macbook ou encore la baisse en volume des iPod de -8% en 2009 compensée par le succès de l’iPhone) Impossibilité d’imposer son standard : ses produits trop beaux, trop chers ne lui ont pas permis contrairement à Microsoft de dominer mondialement le marché. Là où ce dernier vise 60% à 50% de part de marché, Apple ne peut espérer que 10%. La reprise économique couplée au succès de Windows 7 relancera les investissements des entreprises, ce dont profitera peu Apple malgré le succès de ses portables. La concurrence de Google : alliance dangereuse de Google et Verizon sur le marché américain avec le lancement d’une vingtaine de terminaux disposant du système d’exploitation Android commercialisés sur le réseau cet opérateur. Le système d’exclusivité d’Apple avec ATT pourrait ainsi freiner le développement de son iPhone aux USA qui représente presque la moitié de son CA. Des difficultés en Asie : au Japon l’iPhone a si peu de succès que Softbank mobile, son distributeur exclusif le distribue quasi gratuitement. En Chine où le lancement commence la concurrence de Nokia risque d’être très forte.

6 I-Diagnostic commercial : A) Le diagnostic de la force de vente
1°) Forces : Une politique de distribution exclusive: 277 boutiques dont 218 aux USA ouvertes en 8 ans dans le monde. 170 millions de visiteurs au niveau mondial en 2009 Une ouverture à l’international: une cinquantaine de magasins seront ouverts de novembre 2009 à octobre dont la moitié hors des USA. 1er magasin à Paris ouvert en novembre % du CA se fait aux USA, 25% en Europe, 5.2% au Japon, 7% en Asie. Un CA des boutiques en hausse : elles réalisent 18% du CA mondial avec milliards de $ en 2009 soit une hausse de 4% sur un an. Des d’investissements importants : d’ici à la fin millions de $ seront investis dans les boutiques. Effectifs importants : employés dans les Apple Store. 2°) Faiblesse : La recette moyenne par Apple Store (25.9 millions de $) est en diminution de 14%

7 II- Diagnostic humain :
A) Forces : Une organisation souple et unitaire au service de l’innovation: pas de centres de profit ou « business unit » mais un seul résultat auquel tout le monde contribue. Incitation de tous aux développement de nouveaux programmes, soin portée aux prototypes, travail en petits groupes, absence de pression financière à court terme, incitation financière à l’innovation. Effectifs importants : salariés répartis dans le monde B) Faiblesse: La « Jobs dépendance »: Une direction trop centrée sur son leader charismatique aujourd’hui malade, la relève ne semble pas assurée.

8 III-Diagnostic de production :
A) Forces : Des sites de production diversifiés et de qualité sept fabricants taïwanais de circuits imprimés pour la conception des iPod qui ont tous reçu la certification indispensable d’Apple : Gold Circuit Electronics (GCE) Tripod Technology, Nan Ya Printed Circuit Board (NPC), Unimicron Technology, Compeq Manufacturing, Wus Printed Circuit et APCB Une relation de confiance construite avec Hon Hai Precision Industry (conglomérat taïwanais, accessoirement le plus grand fabricant de matériels électroniques du pays) au sein duquel figure la société Foxconn, qui produit déjà les modèles actuels d’iPod, d’iPhone (pas moins de 12 millions d’unités sont produites aujourd’hui par cette société) et demain d’iPad Un production respectueuse de l’environnement : Apple dispose d’un code de conduite de ses fournisseurs (conditions de travail sur ses chaînes d’approvisionnement conformes aux règles de sécurité, traitement des employés avec respect et dignité, procédés de fabrication respectueux de l’environnement), la firme veille aussi à réduire les emballages de ses appareils… B) Faiblesses : Une capacité de production parfois dépassée par le succès : la demande d'iPhone mondiale est supérieure à la capacité de production actuellement et devrait amener à des ventes de 7,5 millions de machine en un trimestre. (CEO, l'opérateur italien indiquait vendre iPhone par mois mais estimait qu'il pourrait en vendre le double si les livraisons suivaient.) On ose imaginer les problèmes de capacité si Apple avait en plus changé le design et la machine plus en profondeur pour le 3GS Des problèmes de qualité soudain inquiétants : explosion de certains iPhone après une trop longue utilisation

9 IV-Diagnostic financier
A) Forces : les chiffres de l’exercice fiscal 2008/09 CA : 36.5 milliards de $ soit +12%, les ventes en 10 ans ont été multipliées par plus de 6. Bénéfice net : 5.7 milliards soit +18% Une marge opérationnelle de 20% Une répartition équilibrée du CA entre les produits : Ordinateurs fixes : 12% Ordinateurs portables : 25% Ipod : 24% Musique : 11% iPhone : 17% Logiciels : 7% Périphériques : 7% Comparaison des 3ème trimestres 2008 et 2009 Source : les Echos 23 juillet 2009 et Le Monde 9 septembre 2009

10 Différentes sources… Articles de journaux :
Les Echos 9 septembre, 7 novembre, 21 octobre, 23 juillet, 1 décembre,14 décembre, 22 décembre 2009 et 13 janvier 2010 Le Figaro 2 octobre, 7 octobre,16 octobre, 21 octobre, 3 novembre 2009 et 11 janvier, 25 janvier, 28 janvier, 4 février 2010 Site d’Apple : Autres sites :