sur lesquelles l’erreur peut être fatale

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1 sur lesquelles l’erreur peut être fatale
STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE GUY ARA DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL Arrivée à cette étape de son processus de développement, au terme de la phase de diagnostic (SWOT et diagnostic export), l’entreprise a pris bonne mesure de ses forces et faiblesses, des menaces qui pèsent sur elle et des possibilités qui s’offrent à elle sur son marché national et à l’extérieur. Elle est maintenant convaincue de la nécessité d’étendre le territoire de ses activités au-delà des frontières et, de manière générale, connaît sa capacité concurrentielle après s’est livrée à une première recherche d’informations qui lui a permis de faire une sélection préliminaire des couples produits-marchés sur lesquels elle doit maintenant poursuivre ses efforts de recherche marketing. La sélection des marchés est une chose, la sélection des produits et des systèmes de distribution internationale en est une autre. Tous les produits ne sont pas exportables, mais ceux qui ont un potentiel à l’exportation devront s’appuyer sur une stratégie de distribution appropriée: réseau de vente adéquat, logistique sans faille, actions de stimulation du réseau, infrastructures et niveau de service à la clientèle à la hauteur des exigences internationales. Dans la pratique, on peut hésiter entre deux démarches: sélectionner d’abord les marchés et examiner ensuite si notre portefeuille de produits permet d’y être compétitif avec les produits existants ou s’il doit s’enrichir de nouveaux produits répondant adéquatement aux besoins détectés à l’étranger sélectionner d’abord les produits sur lesquels l’entreprise peut être compétitive parce qu’ils jouissent d’avantages distinctifs et parce qu’il existe une réserve de capacité de production suffisante pour nourrir la croissance des ventes internationales sans affaiblir pour autant les positions existantes sur le marché national. La réalité n’est pas aussi tranchée : il existe des cas d’entreprises dont la croissance s’est d,abord appuyée sur les marchés étrangers avant de connaître le succès sur le marché intérieur. L’observation révèle cependant que la deuxième option reste la plus fréquente. sur lesquelles l’erreur peut être fatale

2 La partie supérieure du schéma correspond aux choix stratégiques qui engagent l’entreprise à long terme au niveau de son portefeuille de produits. La partie inférieure du schéma correspond à la notion de marketing mix, c’est-à-dire du dosage des efforts sur les moyens supportant le produit. Le marketing mix se décline en deux programmes d’actions commerciale: un mix dirigé vers les consommateurs et un mix dirigé vers les distributeurs. Sur les différentes variables (prix, conditions de ventes, RP, publicité…), les deux programmes doivent être parfaitement cohérents et imbriqués. Cette distinction est importante parce que sur une même variable, la perception des consommateurs et celle des distributeurs peut être très différente (par exemple au niveau du packaging ou de la promotion). Le centre du schéma reprend les notions fondamentales sur lesquelles s’appuient les décisions stratégiques (partie supérieure) et les décisions d’action commerciale (partie inférieure). La recherche marketing menée sur le marché étranger s’attachera à faire ressortir les informations nécessaires sur tous ces points essentiels à la compréhension du marché et préalables à toute décision.

3 DANS UNE OPTIQUE INTERNATIONALE, LES GRANDES DÉCISIONS DE LA GESTION STRATÉGIQUE DES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS SE RAMÈNENT À : SÉLECTIONNER LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS : QUELS PRODUITS ET POUR QUELS MARCHÉS? Tous les produits ne sont pas nécessairement exportables Les différents marchés du monde n’offrent pas la même réceptivité Penser gamme plutôt que produit DÉCIDER ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION DÉCIDER DU POSITIONNEMENT COMPTE TENU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS ET DU CHOIX ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION Dans une optique d’exportation, il vaut mieux penser gamme plutôt que produit parce que l’offre d’un choix de modèles, formats diversifiés et produits accessoires ou complémentaires permettant de mieux séduire le consommateur et d’intéresser les distributeurs, notamment les détaillants, que si l’offre se réduit à un article unique. Le débat entre standardisation et adaptation a été largement documenté par une multitude d’auteurs depuis les années 70. Repris avec les articles contradictoires de Théodore Levitt sur la globalisation des marchés (Harvard Business Review mai-juin 1983) et de Susan Douglas & Yoram Wind sur le Mythe de la globalisation (Columbia Journal of World Business, Hiver 1987), il oppose les stratégies de marketing recherchant les avantages d’économie d’échelle associées à la standardisation (marketing uniforme dans le monde entier) aux stratégies d’un marketing adapté par pays (marketing différencié) et débouche sur la notion de « glocalisation » (contraction de « Global » et « Local »), le terme « glocal » étant un néologisme proposé par Franck Feather dans son livre The Future Consumer (Warwick Publications, 1994). Le marketing glocal est un effort d’adaptation du marketing standardisé aux conditions locales. En ce qui concerne les marques ombrelles (ou parapluie), il s’agit de stratégies d’extension de la marque à de nouveaux produits et visant à transférer sur ces nouveaux produits la force de la marque établie. Cette stratégie n’est évidemment pas recommandée lorsqu’il existe un risque d’échec élevé du nouveau produit qu’il convient alors d’introduire sous un autre nom de marque pour ne pas nuire à la marque établie. DÉCIDER DE LA POLITIQUE DE MARQUE marques nationales marques mondiales marques de distributeurs marque ombrelle SOUTENIR LES PRODUITS PAR UNE ORGANISATION ADÉQUATE DE SERVICE APRÈS-VENTE À L’ÉTRANGER GÉRER LE PORTEFEUILLE DE FAÇON DYNAMIQUE EN TIRANT AVANTAGE DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL

4 Pays innovateur Pays imitateur
LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT Volume Pays innovateur PRODUCTION CONSOMMATION EXPORTATION IMPORTATION Années Observer la correspondances entre les courbes la figure supérieure (pays innovateur) et celles de la figure inférieure (pays imitateur). La théorie du cycle de vie international du produit permet de mieux comprendre la stratégie d’extension des produits et des marques à de nouveaux marchés, l’évolution des conditions de concurrence entre les pays et justifie le maintien d’une veille technologique, notamment pour une gestion stratégique plus efficace du portefeuille de produits et de marques. Voir les deux principaux auteurs sur cette théorie: Raymond Vernon. International Investment and International Trade in the Product Cycle. Quarterly Journal of Economics, May, 1966 et Louis T. Wells, Jr. A Product Life Cycle for International Trade? Journal of Marketing, July 1968. Volume PRODUCTION Pays imitateur CONSOMMATION IMPORTATION EXPORTATION Années

5 CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT :
EXEMPLE DE LA DEMANDE DE DIVERS TYPES DE RASOIRS DANS DIVERS PAYS DANS LES ANNÉES 70 NOUVEAUTÉ ÉTATS-UNIS PRODUIT PHASE DU AMÉRIQUE LATINE EUROPE DE L'OUEST CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN INJECTEUR DOUBLE GII TECHMATIC AFRIQUE ET ASIE LAME DOUBLE CARBONE LAME DOUBLE INOXYDABLE PAYS Source : G. Leroy, "Le cycle international du produit", Revue Française de Gestion, No. 5, 1976. GESTION DYNAMIQUE DU CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DES RASOIRS GILLETTE DEPUIS LES ANNÉES 1990 Gillette n’a cessé d’innover en lançant les modèles double lame, triple lame, microlames, lames lubrifiées, lames quintuples … La stratégie d’extension de marque en lançant des modèles destinés aux femmes a accompagné cette gestion dynamique à l’échelle mondiale

6 ÉVOLUTION DE LA LIGNE DES RASOIRS GILLETTE
Safety razor (Gillette Safety Razor 1901) Razor marketed specifically to women (Milady Décolletée, 1916) Razor dispenser (1946) Stainless Steel blades (Super Stainless, 1963) Double-blade razor (Trac II, 1971) Disposable double-blade razor (Good News!, 1971) Razor with a pivot point (Atra, 1977) Razor with a lubricating strip (Atra Plus, 1985) Razor with spring-loaded blades (Sensor, 1990) Razor with microfins (Sensor Excel, 1995) Razor with three blades (Mach3, 1998) Razor with battery power (M3Power, 2004) Razor with five blades (Fusion, 2006) Razor with rear trim blade (Fusion, 2006) Source :

7 Gillette a suivi une stratégie de standardisation à l’échelle mondiale:
Même produit Même communication à travers le contenu: Gillette, the best a man can get Gillette, la perfection au masculin Gillette, lo mejor para el hombre Für das Beste im Mann Il meglio di un uomo le packaging: couleur, logo et format uniformes dans le monde Même stratégie de distribution : distribution intensive (mass marketing) Même stratégie de prix fondée sur l’écart par rapport aux concurrents et profit fondé sur les achats de renouvellement des lames.

8 IL NE SUFFIT PAS D’AVOIR JUDICIEUSEMENT CHOISI LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS, NI D’AVOIR DÉCIDÉ ENTRE STANDARDISATION ET ADAPTATION ENCORE FAUT-IL ATTEINDRE EFFICACEMENT LES CONSOMMATEURS VISÉS À L’ÉTRANGER CECI POSE LE PROBLÈME DU CHOIX DES INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION SELON LA LONGUEUR DU CIRCUIT CHOISI POUR REJOINDRE LES CLIENTÈLES VISÉES, MAIS AUSSI CELUI DE LA LOGISTIQUE NÉCESSAIRE POUR ASSURER CORRECTEMENT LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE, NOTAMMENT AU PLAN DU TRANSPORT INTERNATIONAL, DE L’ENTREPOSAGE ET DE LA GESTION DES COMMANDES

9 Exporter : Décisions de distribution internationale
Circuits de distribution internationaux et choix du canal Exportation indirecte et exportation directe Gestion des réseaux internationaux de vente La vente internationale sur Internet Les réseaux de franchise internationale

10 Gérer la distribution et la force de vente
Rappels : Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché. Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes? Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, dans la forme voulue au moment voulu dans les quantités voulues et avec le niveau de service requis Résumé : La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs. Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat). Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont). Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions à un certain coût et pour l'atteinte d'objectifs donnés

11 PRODUIT STRATÉGIE M.T. & L.T. PRIX DISTRIBUTION ET VENTE ACTION COMMERCIALE ACTION PUBLI- PROMOTIONNELLE ET SERVICES COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE

12 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
DISTRIBUER, C'EST : Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison

13 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné
Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Agent Agent Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG CIRCUIT COURT AVEC AGENT MARCHÉ INDUSTRIEL Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Agent Agent Distributeur Distributeur Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel

14 Décisions de distribution physique
Mettre le produit ou service à disposition du consommateur au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu choix du mode de transport modalités d'expédition l'entreposage nombre et localisation gestion des stocks le traitement des commandes préparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement

15 PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE
Planification de la production Approvision- nement en matières premières Transport à l'usine Réception Traitement des commandes Prévision des ventes Planification de la distribution Gestion des stocks Condition- nement Entreposage en usine Expédition Transport de l'usine Entreposage hors usine Service à la clientèle Dans ce modèle, tout part des prévisions de vente qui reposent sur une bonne connaissance du marché et des capacités de l’entreprise La planification de la production est critique pour disposer sans délai des stocks requis par les ventes internationales et pouvoir gérer efficacement les commandes reçues de l’étranger Le conditionnement (vrac, emballages, formats) affecte les modalités et les coûts du transport international L’expédition et l’entreposage à l’étranger ainsi que le service à une clientèle éloignée doivent pouvoir s,appuyer sur une gestion logistique efficace (méthodes et infrastructures) Fonctions critiques pour la logistique internationale Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.

16 Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
et avec le niveau de service requis Décisions relatives aux conditions de vente C'est-à-dire : prix de vente escomptes crédit garanties services taille minimale de commande mode de transport date et lieu de livraison, etc. La recherche marketing sur le marché étranger doit pouvoir rassembler l’information sur les pratiques commerciales en usage dans le pays, souvent fort différentes de celles du pays de l’exportateur. Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

17 Les fonctions clés de la distribution physique:
transport entreposage et gestion des stocks financement allotissement La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions Les autres fonctions de la distribution: traitement des commandes participation à la promotion négociation, vente,recouvrement des créances service à la clientèle (SAV, assistance technique...) remontée d'informations à un certain coût les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle L’allotissement est une fonction remplie par les grossistes ou importateurs au bénéfice de leurs clients. Elle consiste à préparer les lots de marchandises différentes provenant de différents fournisseurs selon les commandes reçues de leurs clients par ces grossistes ou importateurs, commandes qui en général ne se limitent pas à un seul produit ou à un seul format.. et pour l'atteinte d'objectifs donnés (DN et DV) les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle Il faut investir du temps et de l’argent pour connaître les particularités de ces éléments dans le pays visé et prendre de bonnes décisions

18 DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE
à un certain coût les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION... DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE COÛTS PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛT TOTAL DU CIRCUIT LONG POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR Z p = nombre de producteurs en concurrence c= nombre de consommateurs La partie gauche du schéma justifie le rôle des intermédiaires d’un point de viue macro-économique. La figure de roite montre qu’un circuit court ou direct n’est avantageux qu’au-delà d’un certain volume de vente, le point d’équivalence de coûts entre les deux systèmes de distribution. COÛT TOTAL DU CIRCUIT COURT p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé) COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG INTERMÉDIAIRE QUANTITÉS VENDUES CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR Z p + c = = 6 transactions (coût plus faible)

19 COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES
LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2) COÛTS Figure 1 COÛTS Figure 2 COÛT TOTAUX COÛT TOTAUX Ici l’exportateur devra s,ajuster aux usages commerciaux qui prévalent dans le pays en matière de service à la clientèle. Ainsi, des délais de livraison très courts exogés par la clientèle ne permettent pas nécessairement d’opérer de manière optimale du point de vue des coûts. Il n’est pas facile d’arbitrer entre la rentabilité par la minimisation des coûts et le renforcement de la part de marché par une meilleure relation client, elle-même dépendante du niveau de service offert. Tout est une question d’objectifs. COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛTS DE TRANSPORT COÛTS DE TRANSPORT COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES MARITIME RAIL CAMION AVION NOMBRE D'ENTREPÔTS MODE DE TRANSPORT

20 COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION Positionnement et image
Contraintes Caractéristiques des d'environnement consommateurs visés Positionnement et image Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Points de vente Quels types de points de vente ? Politique de marque Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Territoire géographique et objectifs de de couverture DN Objectifs de la Distribution intensive ? politique de prix Objectifs de part de marché et DV Nombre de points de vente : Combien et où ? Prix de base Objectifs de Conditions de vente rapidité de pénétration Meilleur circuit Activités de prospection pour les atteindre et de vente circuit long ? DN = Distribution numérique DV = Distribution en valeur La DN est le ratio du nombre de détaillants clients de l’entreprise par rapport au nombre total de détaillants dans le territoire. Il exprime la couverture en termes de pénétration globale et par catégorie de détaillants. La DV est le ratio des ventes de l’entreprise dans une catégorie de produits par rapport aux ventes totales de cette catégorie dans un type de points de vente. Cette mesure de performance peut être relativisée par rapport à la part relative de ce type de point de vente dans l’ensemble du marché, ce qui permet d’évaluer la pertinence des choix et de la gestion stratégique de l’entreprise en matière de distribution. On peut se rappeler ici l’exemple de Hennessy sur le marché allemand dans les années 70. Cette marque de cognac avait perdu une grosse part du marché parce que le grossiste importateur allemand qui la représentait n.était pas présent dans les canaux de distribution en expansion à cette époque (épiceries fines, restauration et hôtellerie de haut de gamme). circuit court ? Exigences des distributeurs Activités publicitaires circuit direct ? Activités de promotion Force de vente propre des ventes Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de Force de vente extérieure Activités de distribution choisi(s) ? relations publiques Entrepôts Activités de services Transports Logistique nécessaire ? Plan d'action Traitement des commandes commerciale vers Système de distribution les distributeurs Infrastructures de services Mix distributeurs

21 COMMENT CHOISIR VOTRE CIRCUIT D'EXPORTATION
De quel genre de services avez-vous besoin? A. Dans votre propre pays? B. Sur le marché étranger? Comment atteindre votre marché? Quel est le segment de marché qui vous intéresse? B. A qui vos clients éventuels s'adressent-ils pour leurs achats? C. Quelles sont les possibilités de croissance comparées des différents débouchés envisagés? Quels sont les intermédiaires les mieux placés pour fournir les services nécessaires et atteindre votre segment de marché? A. Première sélection : Qui a les meilleures références sur le plan des réalisations? Deuxième sélection : Les intermédiaires considérés vendent-ils des produits complémentaires du vôtre mais non concurrents? Existe-t-il des communications suffisantes entre les différents stades de la distribution? L'intermédiaire a-t-il la réputation qui convient... a) dans le public? b) dans les milieux commerçants? Le choix final: quel est le circuit qui maximisera vos profits à long terme? A. Quel est le potentiel de ventes de chaque intermédiaire possible dans chaque circuit? B. Quel est le coût d'utilisation de chacun? C. Quel serait le coût du soutien nécessaire? Source: D’après Slipsager, F., Comment choisir les intermédiares dans le commerce d’exportation, CNUCED, Forum du commerce international, p

22 VENTE ET SERVICE À LA CLIENTÈLE
Cette partie de l'action commerciale repose en très grande partie sur le travail et l'efficacité de l'équipe de vente Le marketing direct et la vente personnalisée s'insèrent dans ce cadre, pouvant parfois constituer le fondement de l'action commerciale (Ex. vente via Internet, vente à l'industrie) Relations avec la clientèle et politiques de services exigent une qualité minimale, condition nécessaire pour le maintien de la fidélité de la clientèle et défi important pour l’exportateur ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE MARKETING Contrôle d'efficacité et audit (général, spécifique) S.I.M. et tableau de bord

23 EXPORTATION INDIRECTE, DIRECTE OU CONCERTÉE ?
Via Maison de commerce ou négociant importateur à l’étranger Qui constituent un écran entre l’exportateur et la clientèle finale, donc réduisent le contrôle du marketing dans le pays étranger Exportation directe Via agent manufacturier, représentant exclusif, avec ou sans l’aide d’un distributeur entreposeur Via bureau, succursale ou filiale donnant plein contrôle du marketing à l’étranger Dans les années 70, les concurrents de Hennessy en Allemagne avaient significativement rongé sa part de marché grâce à une stratégie d’exportation directe via des bureaux de vente ou des filiales qui leur permettaient de maîtriser tout leur marketing (DN, DV, promotion des ventes…). Hennessy passait par un grossiste importateur (exportation indirecte) qui représentait un écran entre la firme exportatrice et le marché (détaillants et consommateurs). Solutions concertées ou associatives Groupement ou consortium d’exportation Portage (Piggy-Back) Franchise ou licence Alliances stratégiques et joint-ventures

24 Gestion des réseaux internationaux de vente
Sélection et recrutement, deux éléments critiques au départ Rémunération et soutien commercial, deux conditions essentielles pour l’efficacité et la motivation de la force de vente Le contrat, un outil indispensable pour la gestion des relations conflictuelles et du développement La vente internationale sur Internet Un énorme potentiel, … mais à ne pas confondre avec un miroir aux alouettes N’occupant encore qu’une place réduite de l’ensemble du commerce de détail Exigeant sur les plans de la logistique et des contraintes juridiques D’un intérêt variable selon les secteurs Les réseaux de franchise internationale Solution permettant une croissance rapide sur des marchés en croissance Plus fréquente dans le secteur des services Procurant une rentabilité élevée du capital investi à un niveau de risque modéré Mais exigeant une formule éprouvée, une grande rigueur de gestion dans la sélection et le contrôle du réseau, ainsi qu’un esprit d’innovation Avec deux pièces maîtresses: le manuel du franchisé et le contrat

25 Les intermédiaires de la distribution internationale peuvent être classés
selon qu’ils se situent dans le pays de l’exportateur ou dans le pays d’exportation, selon le degré de contrôle de l’exportateur sur leur travail, selon les fonctions qu’ils remplissent au niveau des services attendus par l’exportateur Les plus communément rencontrés sont: Les maisons de commerce extérieur et les commissionnaires exportateurs dans le pays de l’exportateur Les importateurs ou grossistes importateurs dans le pays étranger (négociants) Les agents manufacturiers, agents de vente ou courtiers à l’étranger

26 TYPES D’INTERMÉDIAIRES POUR LA DISTRIBUTION INTERNATIONALE
DANS LE PAYS DE L’EXPORTATEUR À L’ ÉTRANGER EXPORTATION INDIRECTE OU SOUS-TRAITÉE Maisons de commerce (Trading Houses) Importateur ou distributeur Grossiste Concessionnaire exclusif ou dealer Courtier Société de gestion export Bureaux d’achat au Canada des acheteurs étranger EXPORTATION DIRECTE OU CONTRÔLÉE Agent commercial Vente directe (ex. par internet) Délégué ou représentant salarié Dans une stratégie d’exportation indirecte à travers des intermédiaires situés dans le pays de l’exportateur, ce dernier perd tout contrôle du marketing à l’étranger mais est soulagé des tâches de la commercialisation internationale. Si les intermédiaires de l’exportation indirecte sont situés à l’étranger, de la même manière ils forment écran entre l’exportateur et la clientèle finale, mais l’exportateur est alors confronté à des problèmes d’ordre logistique pour acheminer la marchandise jusqu’à eux. Les maisons de commerce, aussi appelées Sociétés de commerce international, sont des négociants engagés dans l’import-export et qui achètent et revendent pour leur propre compte. Les sociétés de gestion à l’exportation travaillent pour le compte d’un ou plusieurs exportateurs et sont parfois appelées des commissionnaires exportateurs. Elles demandent aussi à l’exportateur une contribution annuelle à leurs frais de gestion, mais s’occupent en retour de la totalité du processus d’exportation, facturation incluse. Cette solution convient aux exportateurs inexpérimentés et sans moyens de gestion export. Dans l’exportation directe, l’exportateur facture la clientèle étrangère, assume les responsabilités de la commercialisation internationale, de la logistique au service à la clientèle avant et après la vente, acquiert une connaissance du marché et peut maîtriser sa stratégie de marketing à l’étranger. L’agent commercial, ou tout simplement l’agent, est parfois appelé, selon les services qu’il rend, agent manufacturier, agent de vente, représentant promotionnel ou courtier (broker) selon le secteur d’industrie et le pays. Si une clause ducroire (del credere agent) est négociée dans leur contrat, ils se portent garants du paiement des commandes qu’ils transmettent à leur commettant et reçoivent alors une commission plus élevée. Dans l’exportation concertée, formule associative impliquant l’exportateur aux côtés d’autres entreprises, la commercialisation active peut lui échapper en tout ou partie. Dans les joint ventures, l’exportateur peut cependant exercer un certain contrôle dans les activités commerciales. Dans les systèmes de franchise internationale, la stratégie marketing est définie par l’exportateur franchiseur qui délègue alors certaines responsabilités commerciales à ses franchisés dans le cadre du contrat. Dans le cas de fabrication sous licence à l’étranger, l’exportateur n’a que peu de contrôle sur le marketing, la commercialisation étant assumée en totalité par les licenciés. Dans le cas de la sous-traitance d’ingénierie, l’exportateur n’est qu’un fournisseur du produit ou du service qui sera intégré dans un ensemble sous la responsabilité de la société d’ingénierie maître d’œuvre (ex. une machine pour une usine clé en mains, ou la formation du personnel technique de cette usine) Bureau de vente, de représentation ou de liaison Succursale de vente Filiale commerciale ou industrielle EXPORTATION CONCERTÉE Groupement d'exportateurs (ou consortium d’exportation) Piggy Back ou portage Franchises et/ou licences Sous-traitance d’ingénierie Joint venture commercial