La révolution du low cost : comprendre pour mieux riposter Emmanuel Combe Professeur à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne ESCP Europe Copyright©

croissance forte faible Part de marché < 10% < 20%
< 10% < 20% 4 Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

I- Comprendre le modèle low cost
Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

• Low cost = Bas prix. OUI • Bas prix = Low cost
• Low cost = Bas prix ? OUI • Bas prix = Low cost ? NON  Il ne suffit pas d’afficher des prix bas pour être low cost ! Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

« Canal+ lance une offre low cost»
« Un PC portable low cost chez Surcouf » Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

• Low cost = Bas coût. OUI • Bas coût = Low cost. Pas forcément
• Low cost = Bas coût ? OUI • Bas coût = Low cost ? Pas forcément !  Il ne suffit pas de baisser ses coûts pour être low cost ! Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

VENTE EN LIGNE LEAN PRODUCTION LOW COST DELOCALISATION
Dans un pays à bas coût LOW COST Logan Low cost aérien VENTE EN LIGNE Banque directe Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Le low cost = Un produit SIMPLE («no frills »)

Etape 2 Enlever l’accessoire
 Simplifier à l’extrême l’offre, sur toute la chaîne de valeur Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Le billet d’avion avant le low cost ……
Aéroports primaires et hub Billets flexibles Service client au sol Repas à bord inclus Bagage en soute inclus Journaux à bord inclus Confort en vol Programme de fidélité Fréquence des vols Garantie des correspondances Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Aéroports primaires et hub
Billets flexibles Service client au sol Repas à bord Bagage en soute Journaux à bord Confort en vol Programme de fidélité Fréquence des vols Garantie des correspondances Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

- Mais que reste-t-il à la fin : rien
- Mais que reste-t-il à la fin : rien ? - Non, juste l’essentiel pour le client Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

L’essentiel dans l’aérien :
1/SECURITE 2/PONCTUALITE 3/ (FREQUENCE) Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Et vous, quelles sont les 3 attentes essentielles de vos clients ?
1/ ? 2/ ? 3/ ? Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Etape 3 mettre en options payantes l’accessoire + créer de nouvelles options payantes

II- Le low cost : de nouveaux leviers de revenus

Second levier : la dynamique du prix

éduquer le client au pricing dynamique

Troisième levier : Les options payantes

III- Le low cost, reflet de nouveaux comportement des clients

Une demande de transparence
 Défiance envers les offres complexes, les packages Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Une demande de réciprocité
 Expliciter le lien entre prix et utilité perçue Copyright© Juin 2017 Emmanuel Combe

Une demande d’ autonomie : construire soi-même son produit

Le corrollaire de l’autonomie : la responsabilité individuelle

+ Un coktail (d)étonnant mais fréquent

Lorsqu’il compare les offres, le client raisonne en “value for money” cad en ratio qualité/prix

ΔQualité = - 17% Δ Prix = - 50 % QUALITE PERCUE = 120 PRIX = 100 EUROS

IV- Contrer la menace low cost

Première impasse : continuer comme avant

Seconde impasse : baisser les prix et s’aligner sur mes low cost, sans toucher aux coûts et à l’offre

Troisième impasse : devenir low cost
«On naît low cost, on ne le devient pas »

Première stratégie : Monter en gamme son offre

Seconde stratégie : Se spécialiser sur une proposition de valeur forte et différenciante (thématique, qualité du service, etc)

Troisième stratégie : Diversifier son activité vers des relais de croissance connexes du fitness

«on ne vend pas la même chose »
Dans tous les cas : expliciter à votre client votre VA par rapport au low cost «on ne vend pas la même chose » « beaucoup plus pour un peu plus cher »

Toujours raisonner en « value for money » et non en ratio prix/coût, temps passé

« vous en aurez pour votre argent »
• Un prix juste, c’est un prix qui correspond à une juste « value for money » pour le client • Insister sur la réciprocité, la contrepartie du prix « vous en aurez pour votre argent »

Le low cost n’est qu’un début … la prochaine révolution arrive déjà

Merci de votre attention ! http://www.emmanuelcombe.fr/

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